【正文】 第一編 導(dǎo)論第1章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概論第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生、特點(diǎn)及其地位 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)生背景1) 需求結(jié)構(gòu)的重大變化。2) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。3) 科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步。4) 資源供應(yīng)日益緊張。5) 社會(huì)、政府、顧客對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高，限制越來(lái)越多。6) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1) 全局性。2) 長(zhǎng)遠(yuǎn)性。3) 競(jìng)合性。（即具有競(jìng)爭(zhēng)性和合作性）。4) 綱領(lǐng)性。5) 相對(duì)穩(wěn)定性。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策在企業(yè)管理中處于核心地位1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策決定著企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)行為。2) 決策工作是企業(yè)管理周期的中心環(huán)節(jié)。3) 決策方案是全體職工的行動(dòng)綱領(lǐng)。 企業(yè)管理周期的四個(gè)階段1) 戰(zhàn)略制定的準(zhǔn)備階段。（主要是調(diào)查和預(yù)測(cè)工作）。2) 戰(zhàn)略方案的擬定、評(píng)價(jià)和選擇工作。（即第二階段，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，也是工作的中心環(huán)節(jié)）。3) 戰(zhàn)略決策方案的具體化即戰(zhàn)略規(guī)劃工作。4) 戰(zhàn)略的實(shí)施和控制工作。第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的形成及其發(fā)展一、形成期的有關(guān)理論 安索夫的戰(zhàn)略管理理論和產(chǎn)品、市場(chǎng)組合戰(zhàn)略理論 五個(gè)環(huán)境等級(jí)和與之對(duì)應(yīng)的五種戰(zhàn)略管理模式1) 穩(wěn)定的環(huán)境——保守穩(wěn)定型。2) 活躍的環(huán)境——效率反應(yīng)型。3) 可預(yù)測(cè)的環(huán)境——營(yíng)銷先導(dǎo)型。4) 可探索的環(huán)境——戰(zhàn)略探索型。5) 極動(dòng)蕩的環(huán)境——開(kāi)拓創(chuàng)造型。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的四要素1) 產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域；2) 成長(zhǎng)方向；3) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；4) 協(xié)同作用。 安索夫認(rèn)為：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域和企業(yè)未來(lái)要發(fā)展的新產(chǎn)品與新市場(chǎng)領(lǐng)域的組合，提出了四個(gè)可供選擇的方向，即實(shí)施四種不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：1) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略；2) 市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略；3) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；4) 多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 安德魯斯的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)理論和目標(biāo)戰(zhàn)略理論，他認(rèn)為：1) 把企業(yè)戰(zhàn)略的模式分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩大部分。2) 企業(yè)的高層管理者應(yīng)是戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)師，制定的戰(zhàn)略應(yīng)具有創(chuàng)造性和靈活性。3) 企業(yè)戰(zhàn)略管理所要解決的問(wèn)題是決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目的。 錢德勒的戰(zhàn)略平衡理論和戰(zhàn)略組織理論，他認(rèn)為：1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是決定企業(yè)基本目標(biāo)與目的，選擇達(dá)到這些目標(biāo)所遵循的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與途徑而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。2) 企業(yè)的戰(zhàn)略必須適應(yīng)環(huán)境，滿足市場(chǎng)的需求。3) 組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)服從和服務(wù)于戰(zhàn)略的實(shí)施，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不同的戰(zhàn)略要有與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。 發(fā)展期的有關(guān)理論 德魯克的企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)理論，他認(rèn)為：1) 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要確定企業(yè)使命。德魯克認(rèn)為，企業(yè)使命是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)宗旨來(lái)說(shuō)明的。2) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本質(zhì)性認(rèn)識(shí)的高度概括，它是企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所依據(jù)的信念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。3) 企業(yè)宗旨是對(duì)于企業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)應(yīng)成為什么樣性質(zhì)的企業(yè)起著重要的作用。德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有一個(gè)宗旨，就是滿足顧客需要。4) 把企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。德魯克提出的八類目標(biāo)：市場(chǎng)推銷目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、人力資源目標(biāo)、資金資源目標(biāo)、物質(zhì)資源目標(biāo)、生產(chǎn)率目標(biāo)、社會(huì)責(zé)任目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。 霍弗和申德?tīng)柕钠髽I(yè)資源配置理論，他們認(rèn)為：1) 每個(gè)企業(yè)是獨(dú)特資源和能力的結(jié)合體，它們是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是利潤(rùn)的重要來(lái)源。2) 每個(gè)企業(yè)具有不同的資源，利用這些資源的獨(dú)特方式是形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。3) 企業(yè)戰(zhàn)略管理在于整合企業(yè)所擁有的不同資源。4) 企業(yè)的能力是指一系列資源整體完成一項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)的能力，它是一系列資源整合和優(yōu)化配置的結(jié)果。 波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，他的主要觀點(diǎn)是：1) 企業(yè)的外部直接環(huán)境是行業(yè)環(huán)境，任何一個(gè)企業(yè)總是屬于某一行業(yè)或進(jìn)入多個(gè)行業(yè)。行業(yè)內(nèi)存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別為：①行業(yè)中現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者；②潛在的進(jìn)入者；③替代品的生產(chǎn)者；④資源的供應(yīng)者；產(chǎn)品的購(gòu)買者。2) 企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是制定基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，波特提出了三種的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：①總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；②差異化戰(zhàn)略；③目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。3) 處于不同壽命周期階段的行業(yè)，其企業(yè)的投資戰(zhàn)略也是不同的。4) 構(gòu)造具有本企業(yè)特色的盈利潛力巨大的“價(jià)值鏈”，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，以“特”取勝。 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略深化期的有關(guān)理論 戰(zhàn)略同盟理論。契約性協(xié)議；非正式合作；合資、股權(quán)參與；國(guó)際聯(lián)合等。合作的內(nèi)容有：技術(shù)聯(lián)盟、聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營(yíng)銷。通過(guò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏、多贏。 企業(yè)核心能力理論。企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成了多種能力，但企業(yè)核心能力是企業(yè)眾多能力中最根本的部分，它是對(duì)諸多能力進(jìn)行整合的能力，核心能力是一個(gè)組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合。具有其延展性、增值性、獨(dú)特性。 戰(zhàn)略再造理論。1) 對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程進(jìn)行根本改造，由漸進(jìn)性改良轉(zhuǎn)變?yōu)榧みM(jìn)式飛躍。2) 從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑閷?dǎo)向。3) 從職能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?yàn)榱鞒虒?dǎo)向。4) 從控制命令轉(zhuǎn)向橫向協(xié)作式。5) 員工隊(duì)伍從勞動(dòng)專業(yè)化分工轉(zhuǎn)向綜合技能型。 知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論。1) 21世紀(jì)的企業(yè)必須具有獲得、創(chuàng)造、積累和利用知識(shí)的能力。2) 知識(shí)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，是企業(yè)的新型資本，要善于利用知識(shí)資本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。3) 可供選擇的知識(shí)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括：知識(shí)創(chuàng)新戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、商標(biāo)戰(zhàn)略、專利戰(zhàn)略、科技創(chuàng)新戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略。第3節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理模式 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理體系 戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)。 使命目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略層次體系。 戰(zhàn)略方案的內(nèi)容體系。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理過(guò)程系統(tǒng)1) 戰(zhàn)略環(huán)境分析階段2) 戰(zhàn)略制定與決策階段。3) 戰(zhàn)略實(shí)施與反饋階段。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的層次系統(tǒng)1) 總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——企業(yè)第一層次的戰(zhàn)略。分為：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略、緊縮型戰(zhàn)略；專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；保守型戰(zhàn)略、可靠型戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)型戰(zhàn)略；粗放型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、集約化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2) 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略——企業(yè)第二層次的戰(zhàn)略。分為：定位戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略。3) 職能戰(zhàn)略——企業(yè)第三層次的戰(zhàn)略。如：市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、質(zhì)量戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略、物力資源戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容體系戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略對(duì)策。第2章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的分析第1節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分析的必要性 保證戰(zhàn)略決策的科學(xué)性和正確性。 保證戰(zhàn)略決策的及時(shí)性和靈活性。 提高戰(zhàn)略決策的穩(wěn)定性好效益性。 企業(yè)外部環(huán)境一般內(nèi)容的分析 政治環(huán)境分析。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。 社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析。 資源環(huán)境分析。 政治環(huán)境分析1) 國(guó)內(nèi)政局分析。2) 國(guó)際政局分析。3) 國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)任務(wù)和政策環(huán)境分析。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1) 國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析。2) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系的建立和發(fā)育情況分析。3) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析。4) 國(guó)際經(jīng)濟(jì)情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析。 社會(huì)、文化、技術(shù)環(huán)境分析1) 社會(huì)環(huán)境分析。2) 文化環(huán)境分析。3) 技術(shù)環(huán)境分析。 資源環(huán)境分析1) 自然資源及其開(kāi)發(fā)情況調(diào)研。2) 資源供應(yīng)的分析情況。3) 資源利用和環(huán)境保護(hù)情況分析。 企業(yè)外部環(huán)境重點(diǎn)內(nèi)容的分析 市場(chǎng)需求分析。 行業(yè)環(huán)境分析。 市場(chǎng)需求分析1) 企業(yè)總體市場(chǎng)的調(diào)查和分析。l 用戶的現(xiàn)實(shí)需求。l 用戶的潛在需求。2) 企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)需求的調(diào)查和分析。3) 用戶和消費(fèi)者產(chǎn)品需求的趨勢(shì)分析。l 生活資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。l 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的需求趨勢(shì)和規(guī)律。 行業(yè)環(huán)境分析1) 行業(yè)的現(xiàn)狀及其前景分析。86 / 86l 行業(yè)的壽命周期分析。l 行業(yè)規(guī)模分析。l 行業(yè)的技術(shù)狀況分析。l 行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析。 2) 行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析。l 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。l 新加入者的威脅。l 來(lái)自替代產(chǎn)品的壓力。l 買方的議價(jià)能力。l 供方的議價(jià)能力。第2節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的 搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 查清造成劣勢(shì)的原因，找出內(nèi)部的潛力。企業(yè)環(huán)境分析的最終目的，是為企業(yè)正確地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，提供科學(xué)的依據(jù)。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容 企業(yè)一般情況分析。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析。 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析。 企業(yè)一般情況分析1) 領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)和職工素質(zhì)分析。2) 企業(yè)發(fā)展情況分析。3) 企業(yè)管理素質(zhì)分析。4) 企業(yè)技術(shù)素質(zhì)分析。5) 企業(yè)生產(chǎn)條件分析。6) 企業(yè)營(yíng)銷情況分析。7) 企業(yè)財(cái)務(wù)、成本和經(jīng)濟(jì)效益分析。8) 企業(yè)資源供應(yīng)分析。9) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析1) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力分析。2) 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力分析。3) 生產(chǎn)能力分析。4) 市場(chǎng)營(yíng)銷能力的分析。5) 產(chǎn)品獲利能力分析。 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析1) 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的含義。2) 尋找行業(yè)成功關(guān)鍵因素的方法。l 比較法。l 市場(chǎng)分析法。l 強(qiáng)化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。3) 企業(yè)核心能力的主要特征表現(xiàn)為：知識(shí)性和智能性；整合性和創(chuàng)新性；增值性和延展性；獨(dú)特性和長(zhǎng)期不可模仿性。第3節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容和目的 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容1) 企業(yè)外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)分析。2) 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析。 企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略綜合分析的目的為制定各種經(jīng)營(yíng)方案，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策，提供科學(xué)的依據(jù)。 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的方法 企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對(duì)照分析法 波斯頓矩陣分析法 麥肯錫矩陣分析法第3章 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域（SBA）分析第1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及其結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的概念 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是指企業(yè)選定的行業(yè)和選定的目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合形成的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個(gè)特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)特定需求，迎接特定競(jìng)爭(zhēng)，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)企業(yè)選擇兩個(gè)以上的SBA，相應(yīng)地投入了不同的經(jīng)營(yíng)資源，帶來(lái)了不同的經(jīng)濟(jì)效益，所形成不同的SBA之間質(zhì)的組合和量的比例關(guān)系。第2節(jié) 確定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則 一般原則 一般原則：指環(huán)境的引力或企業(yè)的實(shí)力平衡的原則。任何一個(gè)SBA都是環(huán)境引力與企業(yè)實(shí)力的結(jié)合部。 結(jié)合的四種基本形式：①環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力大——稱為明星SBA；②環(huán)境引力大、企業(yè)實(shí)力小——稱為難點(diǎn)SBA；③環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力大——稱為奶牛SBA；④環(huán)境引力小、企業(yè)實(shí)力小——稱為瘦狗SBA。“難點(diǎn)”SBA的企業(yè)實(shí)力與行業(yè)引力不平衡，呈逆差；逆差擴(kuò)大，則SBA消亡；逆差縮小，可能轉(zhuǎn)換成“明星”SBA?！澳膛！盨BA的企業(yè)實(shí)力與行業(yè)引力也不均衡，呈順差；順差顯示了企業(yè)在該SBA中的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，特別是效益優(yōu)勢(shì)。若順差縮小，SBA可能轉(zhuǎn)換成“瘦狗”SBA。 具體原則 企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則三種典型的生存與發(fā)展不平衡狀態(tài)：①SBA全部集中在投入期、成長(zhǎng)期。②SBA全部集中在成熟期、衰退期。③SBA雖然引力分布均衡，但實(shí)力差。