【正文】 百事可樂(lè)從美國(guó)市場(chǎng)上名人廣告的巨大成功中嘗到了甜頭，于是在世界各地如法炮制，尋找當(dāng)?shù)氐拿嗣餍?，拍制受?dāng)?shù)貧g迎的名人廣告。 這是百事可樂(lè)為開(kāi)辟中國(guó)飲料市場(chǎng)而做的廣告。此片在亞洲地區(qū)推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。此類(lèi)活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。接著，上海百事又花費(fèi)巨資買(mǎi)進(jìn)了20輛依維柯，送貨上門(mén)。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，百事可樂(lè)主要采價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。 百事可樂(lè)在各城市的市場(chǎng)表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場(chǎng)滲透率高者甚至超過(guò)可口可樂(lè)，而低者不足可口可樂(lè)的40%.這也恰恰是百事可樂(lè)近期所希望看到的結(jié)果，因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸?lè)滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂(lè)”之爭(zhēng)中勝出。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì)延續(xù)至當(dāng)年11月。而百事可樂(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。湖南衛(wèi)視的這一場(chǎng)平民選秀活動(dòng)從３月初開(kāi)始一直到8月底結(jié)束，整整半年時(shí)間，一直霸占著星期五的全民注意力?！　〈匀?。　　攝制組經(jīng)常在各賽區(qū)的大街上隨機(jī)地找到觀眾，聽(tīng)取他們對(duì)各選手的評(píng)價(jià)和希望，在比賽現(xiàn)場(chǎng)放出來(lái)，并讓各超女聽(tīng)取觀眾的意見(jiàn)并滿足他們的要求。　　對(duì)社會(huì)的愛(ài)心。 湖南衛(wèi)視除了將黃金時(shí)段獻(xiàn)給了“超級(jí)女聲”外，還調(diào)動(dòng)了下屬眾多有一定影響力的節(jié)目，為“超級(jí)女聲”推波助瀾。網(wǎng)絡(luò)媒體作為最新興的媒體，其傳播價(jià)值這幾年已經(jīng)得到充分顯現(xiàn)，而且“超級(jí)女聲”的目標(biāo)傳播對(duì)象更是被稱為網(wǎng)絡(luò)一代，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的效果確實(shí)非常好。而廣州地區(qū)在“超級(jí)女聲“開(kāi)始前后銷(xiāo)量翻了一番。進(jìn)店費(fèi)可高達(dá)萬(wàn)元一年一個(gè)流行品牌新品不斷上市，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈重視經(jīng)銷(xiāo)商，讓利消費(fèi)者二、產(chǎn)品定位道光廿五系列白酒的定位為總結(jié)、積累前期市場(chǎng)反饋和廣告認(rèn)知基礎(chǔ)，為即將全面開(kāi)展的市場(chǎng)推廣做好準(zhǔn)備。③在允許范圍內(nèi)，于零售店門(mén)前懸掛道光廿五特約經(jīng)銷(xiāo)處統(tǒng)一門(mén)頭及小型橫幅等；④設(shè)計(jì)制作促銷(xiāo)海報(bào)、DM宣傳單張等配合產(chǎn)品推廣；⑤對(duì)酒店和零售商、采購(gòu)人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；⑥舉辦相關(guān)經(jīng)濟(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)；⑦于超級(jí)市場(chǎng)設(shè)立特殊設(shè)計(jì)的堆頭，如皇冠形狀的堆頭，或龍椅形狀、酒瓶形狀等等。屆時(shí)市場(chǎng)調(diào)查人員皆著統(tǒng)一服飾，或戴統(tǒng)一廣告帽、綬帶進(jìn)行調(diào)查。成熟的市場(chǎng)包括英國(guó)的、美國(guó)的、意大利的市場(chǎng)。產(chǎn)品附加值給鉆石拍照在技術(shù)處理上很難照明。%，這使先前的雜志預(yù)算變得非常渺小。德比爾斯鉆石在美國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8%（）。同時(shí)消費(fèi)者反映很多品牌的空調(diào)制熱效果不及制冷效果好，這是因?yàn)槿梭w對(duì)熱的感覺(jué)比對(duì)冷的感覺(jué)遲鈍。 推廣 美的空調(diào)在市場(chǎng)推廣過(guò)程中除廣告因素外，還進(jìn)行了“真情你我，美的家庭”促銷(xiāo)活動(dòng)，并在各地開(kāi)展了“美的空調(diào)，關(guān)心社會(huì)、回報(bào)社會(huì)”的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)在全國(guó)聘請(qǐng)大量現(xiàn)場(chǎng)推廣人員。如借美的投資新建亞洲最大柜機(jī)制造廠之機(jī)，策劃“亞洲最大柜機(jī)廠”剪彩典禮，邀請(qǐng)全國(guó)150多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)單位和100多家新聞單位，同時(shí)向外發(fā)布這一消息，提升品牌，鼓舞士氣。美的空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)推廣主要抓兩方面，一是現(xiàn)場(chǎng)展示，二是現(xiàn)場(chǎng)接觸管理(導(dǎo)購(gòu)消費(fèi))。 建立一支高素質(zhì)的推廣隊(duì)伍是提高執(zhí)行力最基礎(chǔ)的工作。與之形成鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)通信的熱浪正在席卷整個(gè)中國(guó)。第二階段(2002年1月至2002年12月)：a)以傳播移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)為主。　　《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《人民郵電》、《精品購(gòu)物指南》三家媒體上開(kāi)設(shè)了為期一年的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)專欄”，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹推廣。　　，百億短信競(jìng)賽活動(dòng)圓滿成功，全年短信業(yè)務(wù)量達(dá)159億條?！　。俅闻c中央電視臺(tái)合作，配合春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)推出觀眾與晚會(huì)的短信彩信互動(dòng)，晚會(huì)主持人在晚會(huì)上數(shù)次口播了這一信息，使移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)與人們生活的結(jié)合越來(lái)越深入?！　∪I(yè)務(wù)增長(zhǎng)　　2001年全年短信發(fā)送量是159億條，2002年全年短信發(fā)送量是800億條，從2000年底到2003年，短短的兩年間，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成為擁有600多家合作SP、數(shù)萬(wàn)種業(yè)務(wù)的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，成為中國(guó)移動(dòng)通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)航者。效果　　從各方面的反映來(lái)看，總體來(lái)說(shuō)，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃整合營(yíng)銷(xiāo)傳播取得了巨大成功，開(kāi)創(chuàng)了電信營(yíng)銷(xiāo)的先河，為中國(guó)電信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在“夢(mèng)網(wǎng)之翼”新聞發(fā)布會(huì)后，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合各SP，推出了三個(gè)月免費(fèi)試用等市場(chǎng)措施?！　?，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司與中國(guó)兒童慈善基金會(huì)合作，聯(lián)合推出了“8858”手機(jī)公益短信，全國(guó)婦聯(lián)名譽(yù)主席、中國(guó)兒童少年基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳慕華、全國(guó)人大副委員長(zhǎng)、全國(guó)婦聯(lián)主席彭珮云等領(lǐng)導(dǎo)以及諸多演義界明星參與了新聞發(fā)布會(huì)。b)，并引發(fā)媒體在3G即將到來(lái)的新技術(shù)背景下，發(fā)展移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的新探討。怎樣發(fā)展移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使之成為新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)？　　正是基于此，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)準(zhǔn)備聯(lián)合各個(gè)SP(內(nèi)容提供商)、終端廠商推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌，向用戶提供移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)。 2．美的品牌知名度提高了30％。現(xiàn)場(chǎng)推廣人員對(duì)自己負(fù)責(zé)商場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一周之內(nèi)必須進(jìn)行電話跟蹤回訪，若有問(wèn)題立即聯(lián)系售后服務(wù)人員進(jìn)行解決。5月19日，美的蕪湖制冷設(shè)備有限公司正式投入批量生產(chǎn)，使美的空調(diào)實(shí)際生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)臺(tái)。美的策劃了針對(duì)新婚家庭的促銷(xiāo)活動(dòng)，在規(guī)定時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)美的空調(diào)送美的電飯煲作為新婚禮物?！袄潇o星”在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)：最省電、最安靜。在每個(gè)推廣活動(dòng)、展示活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展之前，對(duì)所有推廣人員全面培訓(xùn)，讓每個(gè)推廣人員清楚知道自己做什么?怎么做?達(dá)到什么效果?同時(shí)，為使廣告策劃和創(chuàng)意達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，決定聘請(qǐng)英國(guó)一家老牌廣告公司SAATCHISAATCHI國(guó)際廣告公司作為1998年美的合作伙伴，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣中的廣告策劃。但是這項(xiàng)調(diào)查還是衡量了廣告意識(shí)、廣告的“可愛(ài)性”以及人們對(duì)鉆石的態(tài)度和占有欲。具有才氣的創(chuàng)造性構(gòu)思——具有親密感的影子影響力強(qiáng)大的音樂(lè)抓住人們的注意力，向觀眾傳遞了劇情、感情和羅曼史。給創(chuàng)造性地構(gòu)思提供方向，而不是在跨越邊界的時(shí)候改變它戰(zhàn)術(shù)媒介的變化從歷史上看，德比爾斯公司主導(dǎo)了女性印刷物廣告，展示了各種珠寶適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)的不同需求和預(yù)算。銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)中心做廣告的作用是有效的經(jīng)營(yíng)價(jià)值和人們的評(píng)價(jià)，正是由于鉆石擁有價(jià)值和人們對(duì)它的仰慕，鉆石才在世界上被認(rèn)可。第四步：廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)整合階段（10月2月）廣告電視廣告可根據(jù)節(jié)假日及社會(huì)輿論焦點(diǎn)做間斷性密集式投放；報(bào)紙廣告則以軟性文章為主要，硬性廣告主要配合當(dāng)時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)每月定時(shí)24次邀請(qǐng)1020名模特化統(tǒng)一彩妝，著統(tǒng)一服飾，持特制廣告?zhèn)阌谑仪f主要人群密集處行走，以吸引眼球，制造廣告及新聞效應(yīng)。前期需要迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前占領(lǐng)主導(dǎo)者位置，并且，后半年廣告運(yùn)動(dòng)為多種媒介組合發(fā)起，因此選擇集中水平式投放。四、行銷(xiāo)目標(biāo)2002年9月——2003年2月，道光廿五成為省會(huì)流行品牌；2002年9月——2003年2月，借助廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，使市場(chǎng)滲透基本無(wú)盲點(diǎn)，品牌形象更趨成熟?！　】梢钥吹剑谡麄€(gè)活動(dòng)過(guò)程中，蒙牛乳業(yè)和“超級(jí)女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏合作。其品牌內(nèi)核是鼓勵(lì)少女們勇敢地秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添更多味道。　　在平面媒體方面。 湖南衛(wèi)視本身就是一個(gè)國(guó)內(nèi)較有影響力的媒體，僅次于中央電視臺(tái)。在決賽階段，有這么一個(gè)環(huán)節(jié)，采訪舞臺(tái)上各位選手的母親，并說(shuō)說(shuō)心里話，這既能從孩子的心里產(chǎn)生共鳴，又能從家長(zhǎng)那里得到共鳴，并制造了一種非常溫馨、非常柔情的場(chǎng)面?！　∮^眾參與。比賽設(shè)置　　賽制設(shè)計(jì)。包含有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、竟投場(chǎng)等等。馬丁、小甜甜布萊妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷(xiāo)售與進(jìn)貨情況登記、競(jìng)爭(zhēng)情況的了解等。20世紀(jì)90年代末期，上海百事推出了批發(fā)商協(xié)作這一模式，不惜貼補(bǔ)部分營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，幫助批發(fā)商服務(wù)于最終客戶。20世紀(jì)90年代初期，為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，搶占制高點(diǎn)，初創(chuàng)的上海百事果斷采用直銷(xiāo)模式。 百事可樂(lè)為慶祝中國(guó)申奧成功，把申辦前的“渴望無(wú)限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時(shí)的氣氛同頻共振，不如此難表激情萬(wàn)丈，不如此不夠痛快淋漓。 2002年1月，樂(lè)壇天之?huà)膳嵭阄男〗阏郊用税偈录易?，成為新一代中?guó)區(qū)百事巨星。郭天王高人一籌的號(hào)召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。追風(fēng)，那不是我的性格。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。 　　——“統(tǒng)分結(jié)合”進(jìn)行地域推進(jìn) 　　動(dòng)感地帶雖然是一個(gè)全國(guó)性品牌，但針對(duì)各個(gè)地區(qū)的品牌推廣和價(jià)值設(shè)置上，卻是各有不同。這階段是品牌名稱和粗線條的概念告知階段，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的推介是其次?！　　　≈艺\(chéng)計(jì)劃 　　動(dòng)感地帶本來(lái)是想培養(yǎng)一個(gè)高質(zhì)量的潛在高端人群數(shù)據(jù)庫(kù)，但借用資費(fèi)和套餐業(yè)務(wù)的大幅下調(diào)，它所集聚的浩浩蕩蕩的2000萬(wàn)人群，實(shí)際上良莠不齊。動(dòng)感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的單項(xiàng)發(fā)布性網(wǎng)站，而是一個(gè)互動(dòng)娛樂(lè)的年輕人交流和溝通社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會(huì)員活動(dòng)，吸引了很大一批線下用戶的長(zhǎng)期駐足。 　　短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)” 　　彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看” 　　WAP無(wú)線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，我的手機(jī)都在網(wǎng)上” 三、動(dòng)感地帶的品牌傳播策略。進(jìn)一步細(xì)分的子卡規(guī)劃 　　動(dòng)感地帶是中移動(dòng)品牌架構(gòu)下的一個(gè)子品牌，但為了將年輕人群進(jìn)一步細(xì)分以深度聚焦，動(dòng)感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)類(lèi)型上進(jìn)行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、娛樂(lè)套餐和時(shí)尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。 　　盡管這一部分人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女“補(bǔ)貼收入”遞增使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培