【正文】 業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等。寶潔的知識營銷很典型，在營銷過程中注重打造一系列概念。同時,樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本,以及易送達、易接受等特點,寶潔憑借其雄厚的實力,精心策劃,連年派送,使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。作為女性心目中的“專業(yè)護膚專家”，OLAY一直不斷順應時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導的形象，做到真正傾聽女性的需求，以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。2003年成為中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局所認可的“質(zhì)量免檢產(chǎn)品”。但是“驚喜從肌膚開始”里面卻沒有承諾，更多的是“造夢”，讓女性自己去體會“改變的開始”，用“驚喜從肌膚開始”和“驚喜你自己”給你懸念和想象的空間，可以說這一概念是功能性產(chǎn)品的絕妙之作。后來的“高露潔解決12種牙齒問題”和“奧妙 清洗99種污漬”都可以算是玉蘭油的姊妹篇，其中“高露潔”和“玉蘭油”真有異曲同工之妙。相反，國內(nèi)的很多廣告同樣使用美女，但是過分的追求“人間仙子的氣息”，從云里到霧里，使顧客不知所以，最終難以共鳴。例如：你隨便問一個寫字樓的職業(yè)女性使用什么化妝產(chǎn)品，“玉蘭油了！”回答者絲毫不會感覺自己沒有品位，寶潔的產(chǎn)品理念很好的包容和成就了“玉蘭油”。借舒膚佳廣告?zhèn)鞑ゼ记砂咐覀儗@一品牌的組合策略，目標訴求對象的溝通方式，以及如何支持產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略做出詳盡剖析。2007年，舒膚佳支持中國紅十字會實施健康長城工程，項目覆蓋寧夏的125個偏遠村莊，為5000多居民提供持續(xù)的潔凈用水、修繕17所學校的衛(wèi)生間和自來水系統(tǒng)，向當?shù)卮迕窈蛯W生推行健康教育。2）定位偏移——別人賣“皂”我賣“藥”作為中國香皂市場的兩面大旗，力士憑借其“滋潤，國際巨星之選”這一品牌定位，牢牢地控制了高端市場，而舒膚佳則依仗其平易近人的品牌形象，持之以恒的品牌訴求，成為低端市場的代名詞。舒膚佳也不例外。POP廣告指的是售點廣告，分為室外與室內(nèi)。組合發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補的效應，將舒膚佳新清潔理念普及，深入及滲透中國市場，加速受眾從注意，關注，再到認同的過程。第四，感官層面的非語言傳播進一步推動了溝通。舒膚佳從不同角度介紹產(chǎn)品，層層遞進使人們了解舒膚佳，從而實現(xiàn)了對訴求對象的有效溝通。原產(chǎn)品廣告定位于功能型，宣傳突出殺菌配方，倍受消費者信賴，具有很高的品牌忠誠度。當時沐浴液市場競爭處于空白階段，提供了占領市場的絕好機遇，并利用已成氣候的舒膚佳香皂的品牌形象，贏得群眾認可，率先占領中國沐浴液的巨大市場。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。使用者認為這就是一種身份的象征。感悟：寶潔雖然會根據(jù)市場環(huán)境的不同而改變價格策略，但它還是會始終堅持自己的原則：產(chǎn)品定價支持市場營銷策略。讓你眼服心服。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。同時發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢，極大地占有市場。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。處于第二集團的絲寶集團的舒蕾通過有效的營銷手段，規(guī)避寶潔的強勢風頭，從“農(nóng)村包圍城市”，成為與漂柔、海飛絲進入洗發(fā)水市場的前3名。洗發(fā)水市場具有很大的潛力，消費者日趨成熟，需求向深層次多樣化發(fā)展，寶潔正是抓住一點，面對不同的消費需要不斷的開發(fā)出不同的符合消費者需要的產(chǎn)品，擴大市場占有總量。它不是用大量廣告投入推出相同品牌的產(chǎn)品，而是推出新的品牌。一般來說，企業(yè)的市場占有率越高，其投資收益率相應就越大。于是，寶潔便急不可耐地將“全球染發(fā)洗護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商”的領頭地位伊卡璐攬入懷中，想通過伊卡璐著名的“洗護分開”理念拓展一些市場的空白點。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產(chǎn)品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環(huán)境變化。在產(chǎn)品市場開發(fā)方面，寶潔采用的是集中多元化發(fā)展戰(zhàn)略即同心性多元化發(fā)展，通過涉足多個相關產(chǎn)業(yè)領域，避免了在單一領域經(jīng)營的風險。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領先品牌，其中，包括幫寶適、汰漬、碧浪、飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油、博朗等。； 劣勢：短缺經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展壯大的團隊；缺乏面臨產(chǎn)品過剩時代的管理經(jīng)驗；對迅速演進的零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)認識不夠；習慣按西方營銷理論，以五星級的方法經(jīng)營二三成市場。二、SWOT分析寶潔公司能夠鶴立雞群，在日用品方面做到家喻戶曉，如此功績，其優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略功不可沒。相應對策........................................................................4四、定價策略：............................................................................................................5兩種定價方向..................................................................................................5定價策略的成功經(jīng)驗......................................................................................5定價策略的不足..............................................................................................6針對定價策略的不足提出的對策..................................................................6五、銷售渠道策略........................................................................................................6寶潔公司的渠道模式：..................................................................................6寶潔公司銷售渠道形式..................................................................................6寶潔公司對分銷商管理的不合理性：..........................................................7建議..................................................................................................................7六、廣告策略................................................................................................................7成功經(jīng)驗..........................................................................................................7寶潔公司銷售促進與公關促銷策略..............................................................8寶潔廣告策略的不足......................................................................................8寶潔公司促銷策略對我國企業(yè)的啟示..........................................................8 【摘要】本論文主要針對寶潔公司的市場營銷戰(zhàn)略的制定進行分析，運用SWOT分析法，明確寶潔公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，清楚自身定位，并從產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面來論述其成功經(jīng)驗和存在問題，提出相對的解決方案。寶潔公司新產(chǎn)品研發(fā)堅持了幾個重要原則：一、不把新產(chǎn)品當作當年銷售的增長點，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。四、寶潔的產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略在中國，平均每小時就有兩個新產(chǎn)品推上市場，同時又至少有兩個產(chǎn)品退出市場。因此，這里有一個巨大的市場潛力。有幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也就增強了對經(jīng)銷商的影響。同時還設立免費投訴專用電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產(chǎn)品提出批評意見?！边@句話的另一層意思是：其實，在寶潔的心中，寶潔沒有敵人。汰漬——洗滌能力強，去污徹底，滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。Gamble)創(chuàng)立于1837年，是世界上規(guī)模最大、歷史最悠久的日用消費品公司。利益訴求和情感訴求利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。在當時中國的日化市場上，價格因素對消費者的影響極大，因此，新的定價策略必然成為寶潔在中國市場上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點。我們應該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國外企業(yè)的差距，然后加以改進。通過這一系列的剖析，體會到了廣告媒體對公司發(fā)展起到的巨大作用。二，產(chǎn)品相關性。萊恩不同階段，企業(yè)更新宣傳側(cè)重點。通過殺菌這一少而精的信息內(nèi)容形成點射效應，與市場溝通，建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。幫助顧客深層了解，誘發(fā)潛在購買欲望。舒膚佳的媒體組合方式是：電視配合POP，實物廣告。此時的舒膚佳成為了一個“寂寞的高手”，有一種“曲高和寡”的感覺。然而，由于環(huán)境和人體免疫系統(tǒng)的緣故，比較特殊的病毒一般很難對消費者的身體產(chǎn)生傷害，比如說痢疾病菌、肝炎病菌等。2004年，舒膚佳倡導“中華洗手行”，以流動衛(wèi)生教育車的形式，深入社區(qū)，教育公眾從正確洗手開始抵御細菌預防疾病，提高居民的健康衛(wèi)生意識。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學會的驗證，實驗證明，舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。對于文化，由于她是暗藏在營銷細節(jié)中間的美麗，很多人都不去觀察，其實玉蘭油的文化營銷才真是玉蘭油成功的奧妙所在。細分玉蘭油的魅力營銷計劃，主要可以分為美女風情、公關行動和文化制勝三個方面。在化妝品領域，玉蘭油是離百姓最近的產(chǎn)品——無論價格還是渠道、無論策略還是包裝。因此，以“制造概念”和“虛假承諾”為主題的營銷現(xiàn)象在國內(nèi)一度流行，甚至出現(xiàn)“換膚霜”的巨大騙局營銷，引得國內(nèi)市場罵聲四起、狼煙一片。20世紀90年代初，詳細考察了中國女性的皮膚特點及中國的環(huán)境特殊狀況，并據(jù)此研發(fā)出了專門針對中國女性的護膚產(chǎn)品。下半年再做市場調(diào)查,汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構筑一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線。差異化營銷寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。憑借充足的運作資金，以日化聯(lián)合體的形式來統(tǒng)一策劃和統(tǒng)一運作。（五）數(shù)字化策略回看寶潔175年的發(fā)展歷程，其營銷平臺的發(fā)展幾乎與媒體同步。7）培養(yǎng)激勵型領導力。5）“從內(nèi)部推銷開始”的文化量身定做組織架構。外部目標是生意額保持4%~6%增長，每股盈利兩位數(shù)增長。同時這種宣傳方式在廣告費用上也是比較節(jié)省的。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長期的廣告也會引起消費者嘗試購買的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場占有率進一步提升。5）投放策略在常年做廣告的同時配合不同的促銷方式，綜合運用?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。寶潔覺得大眾家庭產(chǎn)品的廣告應追求貼近消費者，運用消費者熟悉的情景和語言與消費者直接交談。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點”，將其作為與消費者的連接點，使消費者實實在在的感覺到產(chǎn)品的利益。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。誠實正直，坦率待業(yè)務運作恪守法律的文字規(guī)定和內(nèi)涵精神。寶潔的所有員工始終是公司最為寶貴的財富。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。到20世紀90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。唐寶潔在