【正文】 0%）；主要選擇媒體：石家莊電視臺(tái)一套。權(quán)利維持品牌的中高檔次，重視自身產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化自身與眾不同之處，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。三、道光廿五的目標(biāo)消費(fèi)群體2005年目標(biāo)消費(fèi)群體得到更加深度的細(xì)分，如：欲婚夫婦的婚禮用酒、交杯酒洽談生意時(shí)候的成功酒、慶功酒一頓便飯時(shí)候的談資酒生日派對(duì)時(shí)的祝壽酒朋友聚會(huì)用酒；其它（如校慶、家庭聚會(huì)、戰(zhàn)友聚會(huì)等）?？傮w特征：市場(chǎng)品牌繁雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)存在不同程度的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛還設(shè)立了”超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看”超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游，再一次吸引人氣，吸引購(gòu)買力。據(jù)AC尼爾森6月的調(diào)查結(jié)果表明，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都4城市的銷量超過(guò)100萬(wàn)公升，是去年同期的5倍。蒙牛酸酸乳口感清新爽滑，酸甜濃香，產(chǎn)品附加值較高，產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為15～25歲的女孩子?！毙吕司W(wǎng)影音娛樂(lè)世界”、”中國(guó)湖南衛(wèi)視”、”超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了”超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。這樣，電視臺(tái)之間優(yōu)勢(shì)得到互補(bǔ)，資源得到充分利用，使活動(dòng)進(jìn)行得更加有聲有色，而且錢江都市頻道的收視率也因此得到提升，雙方實(shí)現(xiàn)了雙贏的合作。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。他們整合各種媒體資源，大力宣傳“超級(jí)女聲”，共同打造媒體盛事。節(jié)目特別在意展現(xiàn)她們作為朋友的讓人感動(dòng)的感情而弱化她們之間競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系?！　∧赣H眼中的“超女”。活動(dòng)規(guī)定，進(jìn)入各賽區(qū)前十以后，比賽結(jié)果交由場(chǎng)外觀眾短信來(lái)決定，這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運(yùn)的重要因素了，各唱區(qū)的短信支持動(dòng)輒幾萬(wàn)條。而她以一個(gè)鄰家女孩的形象，現(xiàn)身說(shuō)法，號(hào)召大家一起來(lái)“想唱就唱”，這是對(duì)這一娛樂(lè)理念最好的宣傳和對(duì)參賽者最好的吸引。比賽還分為幾個(gè)賽區(qū)，在幾個(gè)城市分別進(jìn)行。“超級(jí)女聲”沒(méi)有定位成一個(gè)專業(yè)級(jí)別的比賽，它本質(zhì)上只是一個(gè)全民參與的大眾娛樂(lè)活動(dòng)，”大眾化”是”超級(jí)女聲”品牌辭典里最核心的關(guān)鍵詞。 案例分析4“超級(jí)女聲”問(wèn)題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？從2004年起，“超級(jí)女聲”作為一個(gè)全民選秀節(jié)目紅遍大江南北。這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。 （1）體育角逐。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。因此，百事可樂(lè)在高校內(nèi)設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建立公共設(shè)施等——抓住主要矛盾的主要方面，是百事可樂(lè)成功的秘密。⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。 百事可樂(lè)將廣州第一線的銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事廣州市場(chǎng)的直銷工作。⒉管理。也就是從那一年起，上海百事這一業(yè)務(wù)在同行業(yè)中始終居于領(lǐng)先地位。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開(kāi)始出現(xiàn)在上海的大街小巷。促銷。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。 百事可樂(lè)不惜巨資贊助“八運(yùn)會(huì)”，取得了八運(yùn)會(huì)飲料的指定產(chǎn)品的稱號(hào)，大張旗鼓地掀起了一場(chǎng)溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂(lè)，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng)，以“askformore”為主題，隨著珍妮杰克遜、瑞奇馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無(wú)限”的藍(lán)色風(fēng)暴。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無(wú)邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。在全國(guó)各地百事飲料的銷售點(diǎn)上，我們永遠(yuǎn)無(wú)法回避的是郭天王執(zhí)著、堅(jiān)定、熱情的渴望眼神。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。 “每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇?！鞍偈驴蓸?lè)，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。在與老對(duì)手可口可樂(lè)的百年交鋒中，百事可樂(lè)廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)備感壓力。動(dòng)感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷策略舉目皆是。并且，這個(gè)階段的動(dòng)感地帶品牌文化宣導(dǎo)在原有的基礎(chǔ)上也開(kāi)始有了些微的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，它將原來(lái)單純的“玩”細(xì)化到了“有積極追求的創(chuàng)業(yè)理想”上，因?yàn)檫@部分人群不會(huì)因?yàn)橥嫖飭手径鴣G失成長(zhǎng)為高價(jià)值客戶的可能。 　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動(dòng)感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。 　　第一階段是2003年3月15日到4月15日，主要是集合各種大眾傳播工具對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣泛告知，推廣主題：“動(dòng)感地帶全面上市”。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對(duì)象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動(dòng)感套餐”無(wú)疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺(jué)。比如動(dòng)感地帶的萬(wàn)名大學(xué)生街舞表演，動(dòng)感地帶的動(dòng)漫展和尋找MZONE等?！　?　　“體驗(yàn)式”參與 　　動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，周杰倫本身就是一個(gè)極具代表性的符號(hào)，可以讓年輕人能夠清晰的體驗(yàn)到動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時(shí)尚和探索。 　　以DM、電話和網(wǎng)站為主的直效行銷 　　為了推廣動(dòng)感地帶品牌，中移動(dòng)專門開(kāi)通了動(dòng)感地帶專線，并針對(duì)年輕人的特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。 　　事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷 　　中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢韧浦亮俗罡叱?，并且在后續(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常的有效果。個(gè)別業(yè)務(wù)推廣的訴求點(diǎn)規(guī)劃 　　不管是打包業(yè)務(wù)還是個(gè)別業(yè)務(wù)，在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)，這樣會(huì)加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點(diǎn)。聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 　　在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下，動(dòng)感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。 　　——以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖 　　品牌利益 / 價(jià)值 　　“生活因你而精彩”，動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益 / 價(jià)值和盤托出。品牌個(gè)性 　　動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感?！　?二、品牌調(diào)性系統(tǒng)分解 ——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖 　　動(dòng)感地帶在全國(guó)發(fā)起，是2003年3月， 中移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位為了年輕人群。并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過(guò)100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息。多點(diǎn)出擊的效果是顯而易見(jiàn)的。流動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。 —北京東方廣場(chǎng)里顯眼的位置上有HP的燈箱、掛旗等醒目的廣告，配合場(chǎng)內(nèi)的路演活動(dòng)。在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，實(shí)力整合行銷還設(shè)置了禮品制作區(qū)，在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個(gè)性化的Tshirt、相架、DVD等，充分體驗(yàn)HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力。HP的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將創(chuàng)新思考主要集中在平面廣告、戶外廣告和非媒體廣告等方面，特別是戶外的廣告和活動(dòng)。 從客戶的角度來(lái)說(shuō)，這是HP在中國(guó)首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完美。《整合營(yíng)銷傳播專題研究》復(fù)習(xí)題論述題：1：同一般的傳播活動(dòng)相比，整合營(yíng)銷傳播的受眾有什么特點(diǎn)？2：試分析整合營(yíng)銷傳播理論出現(xiàn)的歷史原因是什么3：如何理解整合營(yíng)銷傳播？4：試分析整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的可行性。 在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)”等的復(fù)雜傳播方案，目標(biāo)是通過(guò)運(yùn)用ATL（AboveTheLine，線上）、BTL（BelowTheLine，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品。基于HP的ACP模型（A=知名度、C=購(gòu)買意向、P=偏好度），此次整合營(yíng)銷活動(dòng)的主題確定為提高知名度，以及讓目標(biāo)受眾體驗(yàn)HP數(shù)碼相機(jī)和Photosmart（照片打印機(jī)）?！睘榱俗屜M(fèi)者真正認(rèn)識(shí)HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品，并加深對(duì)產(chǎn)品的印象，實(shí)力傳播集團(tuán)旗下的行銷部門經(jīng)過(guò)實(shí)地考查和研究，在北京的東方廣場(chǎng)和上海港匯廣場(chǎng)精心策劃實(shí)施了精彩的路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域：影像體驗(yàn)區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場(chǎng)，親自體驗(yàn)HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)享受。 —在北京東方新天地廣場(chǎng)，有HP彩虹圖案將東單和王府井兩個(gè)大門包起來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到，非常搶眼，可以將附近的目標(biāo)人群吸引到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。 —上海地區(qū)還開(kāi)出了一輛惠普BUS，車身是HP的廣告，車上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗(yàn)。于是，HP分別在北京、上海、廣州的高檔電影院以及北京、上海、廣州、杭州的高檔KTV場(chǎng)所—錢柜（Partyworld）里面開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，作為特殊渠道何后續(xù)活動(dòng)來(lái)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行配合。 同時(shí)，據(jù)Millward Brown傳媒集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績(jī)調(diào)查中，HP在知名度方面，“數(shù)碼相機(jī)技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數(shù)字照片打印技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%；而戶外廣告的知名度提升了11%。 　　2001年11月21日，廣東移動(dòng)進(jìn)行動(dòng)感地帶品牌試點(diǎn)。中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道。 　　 　　品牌使用者 　　動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。 　　 　　在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所波及。它的促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，絕對(duì)應(yīng)服從階段內(nèi)動(dòng)感地帶整體品牌發(fā)布主題統(tǒng)一的大局，不允許有任何沖突。《動(dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無(wú)兩異。 　　除去代言人的體驗(yàn)性傳播，動(dòng)感地帶舉辦的每一個(gè)大型的事件、公關(guān)哪怕是一次毫不起眼司空見(jiàn)慣的降價(jià)優(yōu)惠促銷，其間對(duì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和品牌利益的“體驗(yàn)性”展示也是淋漓盡致。