【正文】 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯想與競爭對手領導品牌 x的關系 產地來源定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與國家或產地來源的關系 相對價格定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與品質－價格的關系 產品經銷商掛鉤定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x經銷商的關系 經銷商位置定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與經銷商位置 x的關系 經銷商服務能力定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與經銷商 x的服務能力的關系 明星或人物定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與 x明星或人物的關系 生活形態(tài)或個性定位法 產品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯想與生活形態(tài)或個性的關系 （ 2） 成本領先戰(zhàn)略 ?降價和促銷條件的確能引起消費者的動機 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 如果產品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點 ， 是業(yè)界競爭品牌所沒有的 ， 那便可以增加營銷績效 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調 。 戰(zhàn)略決定并指導戰(zhàn)術 ， 戰(zhàn)術必須服從并服務于戰(zhàn)略 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 ? 自我滿意型 （ 反應者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標咬住 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 ? 在系統(tǒng)內部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營銷戰(zhàn)略模式 （ 產品差異化 、成本領導 、 焦點法則 ） 及有關定位戰(zhàn)略與定位方法的標準方式 ， 同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關 、銷售促進等等 ） 傳播 ， 產品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 也就是說 ， 營銷人員試圖確認可能的最有效訊息 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 ? 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 這家廣告代理公司給預期的企業(yè)推銷這個 “ 配套廣告 ” 所強調的優(yōu)點就是整合營銷傳播 ， 也就是說 ， 這廣告代理公司會給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時會把廣告投放到不同媒體載具上去 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔當 “ 藥引 ” 的任務 ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 ? 廣告回憶的提示 ， 例如重要的視覺設計或響亮的口號 ， 可以放置在銷售點展示或作為包裝 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 這些戰(zhàn)略不只是營銷戰(zhàn)略 ， 還有制造戰(zhàn)略 、工程戰(zhàn)略 、 財務戰(zhàn)略 、 人力資源戰(zhàn)略 、 以及會計戰(zhàn)略等等 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中 。 這意味著 ， 各種手段都用來確保人際營銷傳播與非人形式的營銷傳播的高度一致 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 ? 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關 。 雖然每則廣告都必須有些許差異 ， 以適應某個媒體載具的編輯功能或節(jié)目內容 ， 但它必須與其它媒體載具投放的廣告一致 。 這是實現整合營銷傳播的第一步 。 ? 不同空間的整合 ―― 品牌強求化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應傳達統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個性 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 它是消費者對公司的 “ 聲音 ” 與 “ 性格 ” 的知覺 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性 。 這顯示專業(yè)化的分工 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網際網絡上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 ” 美國廣告協會的定義 什么是 IMC？ IMC定義 4 ? “ 美國西北大學麥迪爾新聞研究所的營銷傳播學院的教授群發(fā)展出來的操作性定義為 “ IMC是在一段時間內 ， 發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程 。 而整合傳播的基本概念就是協力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。整合營銷傳播系統(tǒng) ?什么是 IMC？ ?為什么要 IMC？ ?如何做 IMC？ “我知道， 我的廣告費中有一半是浪費掉的 …. 問題是我不知道哪一半。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色 ―― 例如一般廣告 、 直效回應 、 銷售促進 、 以及公共關系－－并且將之結合 ， 透過天衣無縫的整合以透過清晰 、 一致的訊息 ， 并發(fā)揮最大的傳播效果 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 傳播分離期 ： 與企業(yè)營銷活動有關的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機構負責 ， 例如 ， 廣告公司負責廣告和促銷作業(yè) ， 企業(yè)或者公關公司負責公關業(yè)務 ， 企業(yè)或者專業(yè)的事件營銷公司負責贊助活動 ， CI事件公司負責事件 CI， 包裝設計公司負責設計包裝 ， 直接郵寄廣告公司負責直接郵寄廣告業(yè)務 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ? 訊息可信度的下降 ? 數據庫營銷的成本下降 ? 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ? 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ? 媒體與受眾的更加細分 ? 平價產品與同質性產品增加 ? 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質 “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： ? 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯呼應 。 ? “ 心理連續(xù)性 ” 也同樣重要 ， 它是指對該機構與品牌的一貫態(tài)度 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標等 。 ? 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應該協調一致 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內的不同媒體載具都應選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。也就是說 ， 圖象要強化和補充文字的訊息 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 4） 協調的整合 ? 發(fā)展的更高一層是協調的整合 ―― 人員推銷功能與其它營銷傳播要素 （ 廣告 、 公關 、 銷售促進 、 以及直效營銷等 ） 被直接整合在一起 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。