wg品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例-全文預(yù)覽
【正文】 播策略的媒體： 電視： 在電視傳播上三級(jí)媒體組合策略既定的情況下，如何挑選適合傳播策略的頻道就擺在了我們眼前?！ 榱诉_(dá)到有效覆蓋四個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，并確保媒介投放時(shí)在層級(jí)市場(chǎng)的有效到達(dá)率和收視率，我們WG確定了運(yùn)用三級(jí)媒介進(jìn)行組合投放的傳播策略，并且各自承擔(dān)不同的作用。但我們?cè)诳紤]媒介傳播時(shí)，央視在當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫母采w和收視，在媒介習(xí)慣上沒(méi)有類(lèi)似于廣東、上海如此明顯的差異點(diǎn)，即無(wú)論是央視還是各衛(wèi)視臺(tái)在滬粵兩地的收視率都較低?！ ⑾鄳?yīng)的衛(wèi)視臺(tái)組合后能夠在覆蓋上、收視時(shí)間、收視地區(qū)上和央視形成良好的互補(bǔ)效果?！ ⌒l(wèi)視： 1) 2003年1至8月的收視率數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)收視排名前10名的頻道中，有6個(gè)是省級(jí)衛(wèi)視，4個(gè)是央視頻道，說(shuō)明衛(wèi)視已經(jīng)成了媒介投放時(shí)不可忽視的媒體。 3) 對(duì)于全國(guó)性品牌或希望成為全國(guó)性品牌的產(chǎn)品，央視的全國(guó)收視優(yōu)勢(shì)將逐漸顯示出其投資效率。五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體組合策略的制定： 符合傳播策略的媒體有很多，這些媒體在傳播策略中將各自承擔(dān)什么樣的作用和任務(wù)呢，下面逐一進(jìn)行分析?！ ∩鲜鍪请娨暶襟w的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于WG新品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者的特性決定了報(bào)紙“硬”廣告效果不會(huì)很理想，不是產(chǎn)品的理想發(fā)布媒體，但報(bào)紙承擔(dān)了公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)的告知宣傳功能。在終端促進(jìn)和助銷(xiāo)物上，選擇了POP、DM、跳跳卡等幾種形式的助銷(xiāo)物，將終端陳列布置的非常醒目，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者了解、試用、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！ ≌缟蠄D所示，大眾媒體有很多種形式，適合的才是最好的。聚焦勝出：通過(guò)對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)的媒介競(jìng)爭(zhēng)性操作獲得相對(duì)傳播優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行聚焦體現(xiàn)在三個(gè)方面：對(duì)層級(jí)市場(chǎng)的聚焦、對(duì)傳播媒體的聚焦、通過(guò)策略性的時(shí)間組合對(duì)鮮新品的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦。對(duì)于中心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)這7個(gè)市場(chǎng)承擔(dān)了企業(yè)50％的銷(xiāo)售量，在媒體覆蓋上自然應(yīng)該重點(diǎn)傾斜，但其他市場(chǎng)同樣不可忽視。目標(biāo)市場(chǎng)重要程度的界定為企業(yè)制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略提供了根本的依據(jù)，即傳播策略制定的一個(gè)重要指標(biāo)是為了提升目標(biāo)市場(chǎng)的品牌占有率?！ ∫弧⒚鞔_廣告投放目標(biāo)： 對(duì)競(jìng)品的媒介聲音形成壓制、提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率、拉動(dòng)通路建設(shè)、擴(kuò)大知名度以及樹(shù)立品牌形象等無(wú)疑都是本次廣告投放的重要目標(biāo)，但迅速提高銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、樹(shù)立領(lǐng)先的品牌形象更是重點(diǎn)?！ 『迷诤涂蛻暨M(jìn)行了競(jìng)品投放分析和自身產(chǎn)品狀況分析后，我們確定了3個(gè)月的電視廣告投放行程，最終將第一期媒介預(yù)算根據(jù)總體策略定為3000萬(wàn)元，而后續(xù)廣告投入依托產(chǎn)品銷(xiāo)售形成良性的滾動(dòng)投放?！ 】梢?jiàn)，我們面臨了一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，既要確保服務(wù)的企業(yè)廣告投放后能夠快速形成對(duì)品牌和銷(xiāo)售的拉動(dòng)，又能壓制住競(jìng)品的媒介聲音。 在分析完主要競(jìng)品的廣告投放后（競(jìng)品投放策略的分析為我們服務(wù)的產(chǎn)品如何進(jìn)行投放立了一個(gè)“靶子”，如何擊其痛處、回避其優(yōu)勢(shì)等就有了標(biāo)桿），回頭來(lái)看筆者服務(wù)的這家乳品企業(yè)?！ V告投放時(shí)間段選擇： 蒙牛新品選擇的欄目類(lèi)型：新聞、天氣預(yù)報(bào)，財(cái)經(jīng)類(lèi)，電視劇、電影，綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目。找到企業(yè)競(jìng)品的標(biāo)桿企業(yè)，及其廣告投放策略如何就成了第一步工作?！ ∫粋€(gè)具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎?未必?！ ≡趶V告投放前，我們要考慮的問(wèn)題是：“說(shuō)什么”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“怎么說(shuō)”以及“說(shuō)的聲音有多大”。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播塊面。WG品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案例紀(jì)實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播自從1989年美國(guó)廣告代理商同業(yè)公會(huì)提出后，迅速的在營(yíng)銷(xiāo)界掀起了異常傳播的革命，用“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”作為關(guān)鍵詞在GOOGLE上搜索時(shí)，可見(jiàn)此概念本身傳播的廣泛?！ ∥覀?cè)诮o一家全國(guó)性的乳品企業(yè)進(jìn)行廣告媒介組合時(shí)，正是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品在媒體傳播上迅速聚焦和覆蓋重點(diǎn)層級(jí)市場(chǎng)，利用有效的媒介手段，以“放眼全國(guó)，聚焦勝出”策略為重點(diǎn)，創(chuàng)造出了非常良好的廣告效應(yīng)…… 筆者所在的***公司給這家乳品企業(yè)（以下稱(chēng)為WG）所做的是其一個(gè)新品上市營(yíng)銷(xiāo)咨詢的全案：包括品牌規(guī)劃、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意制作、市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷(xiāo)管理等塊面。因此對(duì)于WG而言，統(tǒng)一而有規(guī)劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，對(duì)確立行業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額意義極其重要。廣告創(chuàng)意非常好，根據(jù)廣告測(cè)試，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向性?！ ∑髽I(yè)的廣告是在特定環(huán)境中的廣告，那么在實(shí)施廣告活動(dòng)之前，一定要先了解企業(yè)周?chē)臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。其新品的廣告自2004年1月份開(kāi)始投放，其投放的基本策略是：2月集中重點(diǎn)投放，為渠道建設(shè)打基礎(chǔ)；3月在CCTV6頻道開(kāi)始針對(duì)各層消費(fèi)者展開(kāi)密集式投放，盡可能覆蓋以上4個(gè)頻道的各個(gè)時(shí)段，6等頻道主要是采用頻道的重點(diǎn)欄目和招標(biāo)后的套播時(shí)間段對(duì)央視1套形成有機(jī)的補(bǔ)充?！ ∶膳V告投放劣勢(shì)分析： 只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對(duì)較差，廣告的有效到達(dá)明顯不足； 因?yàn)閺V告時(shí)間段過(guò)于分散，盡管面雖然鋪
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1