wg品牌整合營銷傳播案例-全文預(yù)覽
【正文】 播策略的媒體： 電視： 在電視傳播上三級媒體組合策略既定的情況下，如何挑選適合傳播策略的頻道就擺在了我們眼前?！ 榱诉_(dá)到有效覆蓋四個層級的市場，并確保媒介投放時在層級市場的有效到達(dá)率和收視率，我們WG確定了運(yùn)用三級媒介進(jìn)行組合投放的傳播策略，并且各自承擔(dān)不同的作用。但我們在考慮媒介傳播時，央視在當(dāng)?shù)赜蟹浅：玫母采w和收視，在媒介習(xí)慣上沒有類似于廣東、上海如此明顯的差異點，即無論是央視還是各衛(wèi)視臺在滬粵兩地的收視率都較低?！ ⑾鄳?yīng)的衛(wèi)視臺組合后能夠在覆蓋上、收視時間、收視地區(qū)上和央視形成良好的互補(bǔ)效果?！ ⌒l(wèi)視： 1) 2003年1至8月的收視率數(shù)據(jù)表明，在全國收視排名前10名的頻道中，有6個是省級衛(wèi)視，4個是央視頻道，說明衛(wèi)視已經(jīng)成了媒介投放時不可忽視的媒體。 3) 對于全國性品牌或希望成為全國性品牌的產(chǎn)品，央視的全國收視優(yōu)勢將逐漸顯示出其投資效率。五、整合營銷傳播媒體組合策略的制定： 符合傳播策略的媒體有很多，這些媒體在傳播策略中將各自承擔(dān)什么樣的作用和任務(wù)呢，下面逐一進(jìn)行分析?！ ∩鲜鍪请娨暶襟w的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對于WG新品來說，目標(biāo)消費(fèi)者的特性決定了報紙“硬”廣告效果不會很理想，不是產(chǎn)品的理想發(fā)布媒體，但報紙承擔(dān)了公關(guān)活動、促銷活動的告知宣傳功能。在終端促進(jìn)和助銷物上，選擇了POP、DM、跳跳卡等幾種形式的助銷物，將終端陳列布置的非常醒目，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者了解、試用、購買產(chǎn)品?！ ≌缟蠄D所示，大眾媒體有很多種形式，適合的才是最好的。聚焦勝出：通過對不同層級市場的媒介競爭性操作獲得相對傳播優(yōu)勢及市場優(yōu)勢，進(jìn)行聚焦體現(xiàn)在三個方面：對層級市場的聚焦、對傳播媒體的聚焦、通過策略性的時間組合對鮮新品的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦。對于中心市場和重點市場來說這7個市場承擔(dān)了企業(yè)50％的銷售量，在媒體覆蓋上自然應(yīng)該重點傾斜，但其他市場同樣不可忽視。目標(biāo)市場重要程度的界定為企業(yè)制定整合營銷傳播策略提供了根本的依據(jù)，即傳播策略制定的一個重要指標(biāo)是為了提升目標(biāo)市場的品牌占有率。 一、明確廣告投放目標(biāo)： 對競品的媒介聲音形成壓制、提高銷售額和市場占有率、拉動通路建設(shè)、擴(kuò)大知名度以及樹立品牌形象等無疑都是本次廣告投放的重要目標(biāo)，但迅速提高銷售額和擴(kuò)大市場占有率、樹立領(lǐng)先的品牌形象更是重點。 好在和客戶進(jìn)行了競品投放分析和自身產(chǎn)品狀況分析后，我們確定了3個月的電視廣告投放行程，最終將第一期媒介預(yù)算根據(jù)總體策略定為3000萬元，而后續(xù)廣告投入依托產(chǎn)品銷售形成良性的滾動投放。 可見，我們面臨了一個巨大挑戰(zhàn)，既要確保服務(wù)的企業(yè)廣告投放后能夠快速形成對品牌和銷售的拉動，又能壓制住競品的媒介聲音?！ ≡诜治鐾曛饕偲返膹V告投放后（競品投放策略的分析為我們服務(wù)的產(chǎn)品如何進(jìn)行投放立了一個“靶子”，如何擊其痛處、回避其優(yōu)勢等就有了標(biāo)桿），回頭來看筆者服務(wù)的這家乳品企業(yè)?！ V告投放時間段選擇： 蒙牛新品選擇的欄目類型：新聞、天氣預(yù)報，財經(jīng)類，電視劇、電影，綜藝娛樂類節(jié)目。找到企業(yè)競品的標(biāo)桿企業(yè)，及其廣告投放策略如何就成了第一步工作。 一個具有良好創(chuàng)意的廣告，就一定能收到應(yīng)有的效果嗎?未必?！ ≡趶V告投放前，我們要考慮的問題是：“說什么”、“對誰說”、“怎么說”以及“說的聲音有多大”。其他方面本文不涉及，而只聚焦到其整合營銷傳播塊面。WG品牌整合營銷傳播案例紀(jì)實整合營銷傳播自從1989年美國廣告代理商同業(yè)公會提出后，迅速的在營銷界掀起了異常傳播的革命，用“整合營銷傳播”作為關(guān)鍵詞在GOOGLE上搜索時，可見此概念本身傳播的廣泛。 我們在給一家全國性的乳品企業(yè)進(jìn)行廣告媒介組合時，正是運(yùn)用整合營銷傳播策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品在媒體傳播上迅速聚焦和覆蓋重點層級市場，利用有效的媒介手段，以“放眼全國，聚焦勝出”策略為重點，創(chuàng)造出了非常良好的廣告效應(yīng)…… 筆者所在的***公司給這家乳品企業(yè)（以下稱為WG）所做的是其一個新品上市營銷咨詢的全案：包括品牌規(guī)劃、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意制作、市場推廣及營銷管理等塊面。因此對于WG而言，統(tǒng)一而有規(guī)劃的整合營銷傳播策略，對確立行業(yè)優(yōu)勢，搶占市場份額意義極其重要。廣告創(chuàng)意非常好，根據(jù)廣告測試，能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)傾向性?！ ∑髽I(yè)的廣告是在特定環(huán)境中的廣告，那么在實施廣告活動之前，一定要先了解企業(yè)周圍的營銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。其新品的廣告自2004年1月份開始投放，其投放的基本策略是：2月集中重點投放，為渠道建設(shè)打基礎(chǔ)；3月在CCTV6頻道開始針對各層消費(fèi)者展開密集式投放，盡可能覆蓋以上4個頻道的各個時段，6等頻道主要是采用頻道的重點欄目和招標(biāo)后的套播時間段對央視1套形成有機(jī)的補(bǔ)充?！ ∶膳V告投放劣勢分析： 只投放了央視媒體，而央視在以上海、廣東為中心的華東、華南地區(qū)收視效果相對較差，廣告的有效到達(dá)明顯不足； 因為廣告時間段過于分散，盡管面雖然鋪
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