碧水家園整合營銷傳播-全文預(yù)覽
【正文】 晰，并與客戶心理進(jìn)行心理的深度溝通，項目的核心優(yōu)勢的再提煉，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，使項目具有較強(qiáng)的客戶親和力。公共營銷事件：讀者有獎?wù)魑模ㄖ黝}：江都人，你過得怎樣？）目的： －引導(dǎo)江都人“做夢”，理想中的好房子夢，吸引眼球－有意識地引導(dǎo)人們的目光投向“碧水家園”，增加樓盤知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)銷售主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間備注江都水岸生活樣板進(jìn)一步加強(qiáng)項目知名度,并使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項目情況,進(jìn)而加深項目的關(guān)注程度,同時試探市場對項目的承接能力,再次積累客戶。 主題的深入性。主題活動開啟開盤形象導(dǎo)入期正式推廣期強(qiáng)勢推廣期挖掘、積累客戶快速消化 項目宣傳推廣階段劃分項目傳播主題“變”的意義：216。塑造高端產(chǎn)品工程人員購房動機(jī)：想更換身份，做真正的城里人，或結(jié)婚用房心理特征：重視口碑，熱衷類比，且有從眾心理影響購房因素：地段、面積等購房主要信息來源：傳單、報紙廣告、親戚朋友推薦發(fā)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有第二類客戶歸結(jié)：投資人群（揚(yáng)州、南京、上海）年齡特征：并不明顯購房動機(jī)：低價吃進(jìn)，高價售出心理特征：有一定投資眼光，考慮問題長遠(yuǎn)和全面影響購房因素：地段，價格等購房主要信息來源：報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)地考察、大牌廣告發(fā)展分析：此類客戶范圍較廣，高、中、低檔需求都有第三部分 傳播碧水家園價值(傳播體系的建立及節(jié)點(diǎn)運(yùn)做)一、整體傳播策略項目前期：以項目形象或生活方式為訴求中心項目中期：以客戶生活感受為訴求中心項目后期：以項目具體賣點(diǎn)訴求為中心二、整合傳播階段目標(biāo)與思路：依循概念導(dǎo)入——形象樹立——形象升華的總體思路，根據(jù)項目工程進(jìn)度，逐步推進(jìn)。購房主要信息來源：實(shí)地觀察、紙質(zhì)傳媒上的房產(chǎn)廣告，親戚朋友介紹。（2）優(yōu)為優(yōu)越，尚為高尚，既提到景觀優(yōu)勢又可顯示出本項目的品位與檔次，有利于推廣和宣傳，吸引相關(guān)人群，促進(jìn)購買。（2）“流淌”與“生活”的結(jié)合很富有意境，而且與城市水鄉(xiāng)文化、社區(qū)臨水、項目園林親水的特點(diǎn)相吻合。生活（回歸自然）理念（生活在流淌）房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所不同，從項目定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本項目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，市場空間及政府城市規(guī)劃對該地塊的規(guī)劃限制， 具體如下表：地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本項目符合情況對公共交通的依賴性很 強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)符合中高檔要求對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較 強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。 體量較小，易回籠資金T（威脅）216。 建筑規(guī)劃缺乏景觀規(guī)劃均好性216。 水岸住宅，風(fēng)景優(yōu)美216。在廣場上以水、樹、花、音樂、繪畫、書籍占據(jù)臨街一面，建成露天藝術(shù)街，以給人多些親切與文化味，而將所有商業(yè)交易匯聚，在一個大都會中，讓人在內(nèi)部方便購物、休閑。五、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值（規(guī)劃及產(chǎn)品）由于本項目在景觀規(guī)劃上的兵營式排布和小高層沒有留出景觀視線通道，所以導(dǎo)致水岸景觀缺乏均好性，另外，消極空間過多，為了彌補(bǔ)此不足，建議深挖社區(qū)文化，在自然景觀的基礎(chǔ)上打造文化樓盤，對生活的人來說，有人文氣息的景觀才是社區(qū)的靈魂。在江都置業(yè)、投資或多或少地成為部分揚(yáng)州、南京甚至上海市民的選擇。房地產(chǎn)市場由良性向成熟發(fā)展目前江都房產(chǎn)市場既擁有像碧水家園為中產(chǎn)階層度身訂制的水岸社區(qū)，又經(jīng)濟(jì)實(shí)用房社區(qū)，還有專為高檔人群推出的別墅和復(fù)式樓等，形成了“金字塔”式的房價結(jié)構(gòu)，滿足不同層面置業(yè)者的多樣需求，形成了系統(tǒng)而全面的住宅供求體系。隨著眾多開發(fā)商的進(jìn)入，江都房地產(chǎn)市場蛋糕已越切越小，競爭將出現(xiàn)白熱化，利潤趨薄。城市化進(jìn)程加快，新區(qū)開發(fā)將帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展城市化進(jìn)程進(jìn)一步加快，以鼓樓為中心的舊城區(qū)的改造帶來一定的購房需求，梯級消費(fèi)層面逐漸形成，城市發(fā)展逐漸呈擴(kuò)大化和郊區(qū)化趨勢發(fā)展。本方案希望能為貴公司領(lǐng)導(dǎo)層決策時提供一些參考，由于時間倉促，見解不夠系統(tǒng)深刻，懇請指導(dǎo)與交流！第一部分 發(fā)現(xiàn)碧水家園價值(市場背景分析及產(chǎn)品規(guī)劃策略)一、發(fā)現(xiàn)城市價值（江都社會經(jīng)濟(jì)背景分析）揚(yáng)州市區(qū)拓展帶來發(fā)展機(jī)遇“一體兩翼” 是揚(yáng)州未來都市區(qū)發(fā)展空間構(gòu)想，這一空間構(gòu)想將江都和儀征分別作為揚(yáng)州東西兩翼的衛(wèi)星城。導(dǎo) 言：房子的價值 = 房子本身的使用價值 + 整合營銷傳播附加值因此，要提高房子的價值，無非從提高產(chǎn)品升級的使用價值、服務(wù)升級的享受價值、社區(qū)文化升級的生活價值、商圈資源的配套價值，規(guī)模發(fā)展的品牌價值等各個環(huán)節(jié)入手，全面、系統(tǒng)、完善地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者居住價值的最大化。本項目所處地段是江都新區(qū)最具升值潛力的地段之一，通過樓盤個性化與高效化的包裝與推廣，可以取得區(qū)域領(lǐng)跑者的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)項目利潤的最大化，達(dá)到開發(fā)公司品牌的樹立，提高后繼開發(fā)樓盤價值的大幅提升。居民收入穩(wěn)步增長城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來了居民收入的增加、購買力的增強(qiáng)，改變了往年消費(fèi)主體集中在中高階層的不良局面，以中等、中低收入階層為主的大眾化消費(fèi)趨勢在未來幾年內(nèi)會顯現(xiàn)，房產(chǎn)等耐用品的消費(fèi)將逐漸步入大眾化時代。二、發(fā)現(xiàn)區(qū)域價值（江都房地產(chǎn)市場分析）房地產(chǎn)市場供應(yīng)量空前增加 據(jù)保守估計，2006年江都的土地存量將達(dá)到300
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