【正文】 一步：前期報媒炒做（9月17日9月20日）電視廣告開始全面投入，從9月17日開始在《燕趙晚報》或《生活早報》上刊登大幅軟性文章，維持至9月20日。促銷重陽節(jié)促銷活動圣誕節(jié)促銷活動元旦節(jié)促銷活動春節(jié)促銷活動情人節(jié)促銷活動公關(guān)針對經(jīng)銷商本整合行銷傳播運動正式開展之前召開1次經(jīng)銷商通氣會，任務(wù)之一為方案解釋、貫徹、指導執(zhí)行等，任務(wù)之二宣布行銷目標及相關(guān)獎勵辦法，任務(wù)之三聽取各經(jīng)銷商意見，任務(wù)之四開辦一場酒會，任務(wù)之五獻上一臺精彩晚會，任務(wù)之六新聞發(fā)布會。(二)經(jīng)銷處標牌在 本地區(qū)范圍內(nèi)的所有零售店懸掛道光廿五特約經(jīng)銷處統(tǒng)一門頭（多多益善），引起消費者對道光廿五（為什么有這么多的經(jīng)銷處銷售這種酒，是不是今年流行道光廿五酒？）的反問和猜測，引起消費者購買欲望。營銷傳播目標面臨持續(xù)經(jīng)濟衰退和日趨激烈的競爭，鉆石作為愛情的終極禮物，鞏固鉆石珠寶的地位把肯定的看法轉(zhuǎn)換為購買行為戰(zhàn)略使用廣告是全球整合營銷傳播的首要驅(qū)動程序，加上其他非影視廣播媒體的宣傳，鉆石作為愛情的禮物，通過情感的共鳴可以呈現(xiàn)鉆石的核心價值。通過逐步滲透鉆石珠寶占有率讓發(fā)展中市場得以成長，結(jié)果就是賣出的鉆石有所增加。商業(yè)不景氣需要更加積極的消費者媒介，成功的抓住人們對于“愛情的終極禮物”在情感上的反映。德比爾斯公司采取激光和光纖照明，讓鉆石和陰影形成鮮明對比，展現(xiàn)鉆石的閃爍光彩。它制作非常精致，是所有鉆石廣告都向往的，陰影在視覺上讓人產(chǎn)生了興趣。控制這幾年，德比爾斯啟動了定期品牌追蹤調(diào)查，以了解主要市場上成年消費者的廣告意識、鉆石意向和占有欲。結(jié)果在全世界范圍內(nèi)，這個廣告和促銷活動很成功。由于美國是世界上最大的鉆石市場，%，這個結(jié)果本身就代表了投資的巨大回報。 定位 1998年美的空調(diào)推出69款新產(chǎn)品，產(chǎn)品型號眾多，在推廣過程中，全部用來主推是不科學的，也不現(xiàn)實。根據(jù)以上消費者這一心理特點，美的把功能賣點定位在“熱冷比120％”以上，消費利益點就是“四季如春，寒冬絕跡”。從調(diào)研報告看出，空調(diào)安靜作為消費者選擇理由占46％，數(shù)字說明一切，“冷靜星”產(chǎn)品廣告定位在“最高風檔噪音只有33分貝，全國最靜音空調(diào)”。 美的“冷靜星”技術(shù)含量高，價格自然就會偏高，消費者接受需要一個過程，一定要尋找消費群的突破口。新婚家庭購買美的空調(diào)有優(yōu)惠并優(yōu)先安裝，免費檢修，提升服務(wù)形象。 時至1998年3月，空調(diào)大戰(zhàn)愈演愈烈。為了抓好宣傳契機，對外提升美的空調(diào)形象，樹立經(jīng)銷商信心，穩(wěn)定在華東市場的地位，美的策劃了搶灘華東市場大型公關(guān)活動，并在南京舉辦了多位著名演員參演的“美的空調(diào)，相約98”大型文藝晚會。現(xiàn)場展示是根據(jù)美的CI標準，制定專柜、專賣店標準手冊，對用材、標準色、字體等進行規(guī)范，同時對樣機擺放、POP等統(tǒng)一規(guī)定擺放標準。如此，美的空調(diào)在市場上建立了良好的宣傳口碑，真正做到控制營銷推廣每個環(huán)節(jié)，對顧客全過程引導和服務(wù)。為了使整個推廣工作從策略制定、創(chuàng)意體現(xiàn)到執(zhí)行的完善，美的空調(diào)營銷部組進了1000多人推廣人員，先后聘請國內(nèi)專家進行系統(tǒng)培訓，進行模擬實戰(zhàn)練習，把培訓和溝通作為企業(yè)文化貫徹到每個員工，并執(zhí)行推廣人員周工作計劃、周工作檢查、周工作匯報的監(jiān)督制度。 3．美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物(％)。在全球電信產(chǎn)業(yè)低迷的大環(huán)境下，中國移動通信產(chǎn)業(yè)不但未受絲毫影響，反而在以數(shù)倍于我國GDP增長的速度發(fā)展。一、目標：“移動夢網(wǎng)為中國的網(wǎng)絡(luò)業(yè)導入新的收費模式，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的出路所在”的理念；，增強合作伙伴共同創(chuàng)業(yè)的信心；“合作、共贏”的創(chuàng)業(yè)理念，吸引更多的合作伙伴加入產(chǎn)業(yè)團隊；，吸引更多用戶使用移動夢網(wǎng)服務(wù)。整合各SP提供的服務(wù)，全面完整地呈現(xiàn)給消費者，讓消費者意識到移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的實用、娛樂性質(zhì)；b)移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃實施的成果展示。實施公關(guān)：　　。初期以“移動互聯(lián)”概念的介紹做鋪墊，從短信息、WAP等技術(shù)業(yè)務(wù)的推廣著眼；然后以普及型文章后期跟隨，逐步推出“移動夢網(wǎng)”的品牌形象，讓受眾有一個感性的認識。這一策劃使移動夢網(wǎng)的社會角色顯現(xiàn)出來，對于移動夢網(wǎng)品牌的深化產(chǎn)生了巨大作用。同期，對于部分移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，采取了免費試用的促銷手段，各地移動公司也策劃實施了各種各樣的路演等市場活動。并組織媒體，對彩信將給移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)帶來的變化作了充分的暢想?！　f(xié)調(diào)行業(yè)以及政府關(guān)系：　　，第一屆移動夢網(wǎng)行業(yè)應用大會成功召開，為移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)進入行業(yè)應用奠定了基礎(chǔ)。　　一、媒體反應　　移動夢網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計劃推出開始，就引發(fā)了全國乃至全球范圍內(nèi)媒體的關(guān)注，有關(guān)移動夢網(wǎng)的媒體報道數(shù)量巨大，已經(jīng)無法進行統(tǒng)計。目前與中國移動簽約合作的有600多家內(nèi)容提供商，其中，年收入在1億元人民幣以上的有5家，年收入超過6000萬元人民幣的有15家，年收入超過2400萬元人民幣的有30家?！　《a(chǎn)業(yè)反應　　各合作伙伴對移動夢網(wǎng)的“利益共享、品牌共享、資源共享”的營銷原則給予了極高的評價，認為中國移動通信集團公司聯(lián)合SP、終端廠商進行的營銷工作為移動夢網(wǎng)的發(fā)展做出了巨大的貢獻。針對這一舉措，結(jié)合當時的政治經(jīng)濟形勢，對移動夢網(wǎng)響應“信息化帶動”工業(yè)化的號召做了充分傳播，給移動夢網(wǎng)品牌增添了新的元素?！　。苿訅艟W(wǎng)與中央電視臺合作，為全國用戶提供了通過短信來參與春節(jié)聯(lián)歡晚會的服務(wù)，借助春節(jié)聯(lián)歡晚會極高的收視率和在全國人民心中的特殊地位，把移動夢網(wǎng)的品牌營銷掀起了高潮，移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)量也因此得到了提升。技術(shù)的進步使移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)得到了進一步提升?！　∈袌龌顒樱骸　。l(fā)起了“世紀祝?！被顒?，100家SP集體亮相，為用戶提供上千種移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。　　，進行了移動夢網(wǎng)成立兩周年的整合宣傳，對移動夢網(wǎng)的發(fā)展作了全面回顧，策劃了“移動夢網(wǎng)啟示錄”等被媒體廣為轉(zhuǎn)載的專題報道，對移動夢網(wǎng)成功的商業(yè)模式和經(jīng)營運作做了完善的總結(jié)。會后，又有上百家媒體對此進行了追蹤報道。第三階段：鞏固與深化(2003年1月至2003年6月)a)移動夢網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的進一步傳播，通過對兩年來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動的新途徑。采用公關(guān)、廣告、活動、研討會等形式的組合；：第一階段(2000年1月至2001年12月)a)舉行新聞發(fā)布會進行造勢，并建立移動夢網(wǎng)知名度，使60%以上的移動通信用戶知道移動夢網(wǎng)；b)舉行合作伙伴研討會，吸引合作伙伴的加入；c)使用戶對移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)有初步的了解，圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)初步建立價值流動。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展為解決這一問題帶來了機遇，但是，盡管增長迅猛，可與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)相比，其收入在移動通信運營商總體收入中的比重還很小，還無法承擔推動移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。 案例分析8移動夢網(wǎng) 問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？背景　　2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在度過有史以來最寒冷的冬天。 隨著1998年空調(diào)市場旺季接近尾聲，美的聘請專業(yè)調(diào)研公司，對全國大中城市進行調(diào)研，以衡量推廣工作成效，調(diào)研數(shù)字顯示： 1．美的廣告接觸率增幅最大。執(zhí)行是策劃的延續(xù)，是體現(xiàn)策劃的重要環(huán)節(jié)，也是完成營銷目標達成策劃意圖的有力手段。同時還在全國各大商場、空調(diào)專營店聘請美的專職現(xiàn)場推廣人員，并從企業(yè)介紹、產(chǎn)品了解、導購技巧、導購人員的自我管理等方面全方位進行培訓，不合格不允許上崗，以對消費者進行全過程銷售服務(wù)。 在美的的推廣中，現(xiàn)場推廣同樣是很重要的環(huán)節(jié)。對美的空調(diào)而言，華東市場具有戰(zhàn)略意義，打下華東市場將對全國市場起到一定的促進作用。除了廣告為先鋒，促銷為后盾，美的同時還策劃了系列公關(guān)活動。新婚家庭購買空調(diào)主要考慮不是價格，而是新產(chǎn)品和新功能，“冷靜星”正是這一群體所需的產(chǎn)品。電視、報紙、海報……全方位訴求一個賣點，采用整合手段，美的“冷靜星”成功的推廣，完全改變了美的空調(diào)在中國空調(diào)市場的地位，銷量從第六位上升到第二位。 除“智靈星”外，另一個主推產(chǎn)品靠單一定位成功的是美的空調(diào)“冷靜星”?！爸庆`星”作為主推產(chǎn)品。案例分析7美的空調(diào)整合營銷策略問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營銷傳播方面的特點是什么？還有什么不足？如何改進？ 1997年底，美的以“大市場，大系統(tǒng)，細耕作”的市場精耕細作的觀念，招聘大量高素質(zhì)的人才，從市場推廣的理論及推廣技巧和美的特色的推廣模式，進行全方位培訓，重新確定市場推廣概念。他們對于鉆石的態(tài)度是很強烈的積極態(tài)度。在一個市場上權(quán)衡形象的參數(shù)可能與另一個市場的參數(shù)也不同。行動德比爾斯分別在澳大利亞、奧地利、比利時、巴西、加拿大、法國、德國、英國、意大利、日本、科威特、荷蘭、阿曼、菲律賓、俄羅斯、沙特阿拉伯、南非、西班牙、泰國、土耳其、阿聯(lián)酋和美國播放“陰影”廣告。采用銷售點，再加上營銷公共關(guān)系，補充這一形象。公共關(guān)系通過贊助明星以及模特等方式支持廣告戰(zhàn)略，支持最終形象。關(guān)于營銷傳播戰(zhàn)略挑戰(zhàn)的概要聯(lián)合所有重要的成熟市場和發(fā)展中市場，采用一種足夠靈活的方法考慮當?shù)氐男枨髿W洲、東亞、海灣國家、美國、澳大利亞和南美在文化、信仰、歷史和經(jīng)濟上存在著很大的差別，而且市場與市場之間的國家差異處于無序狀態(tài)，要從這種狀態(tài)中識別“一個”對消費者有影響的動機。根據(jù)市場發(fā)展，可以通過以下任意方式獲得：成熟市場上收益最大化，客戶在成熟的市場上購買較昂貴的鉆石珠寶。過去把廣告理解為全球整合營銷傳播的主要手法。針對終端消費者廣告運動到達中期，策劃舉行一次萬人大調(diào)查，目的一制造轟動效應，制造輿論焦點，制造新聞傳播，達到宣傳效果 ；目的二了解道光廿五在消費者心目中的知名度及認知度 ；目的三了解連日來的廣告效果。第三步：雙節(jié)促銷活動（9月17日10月7日）9月17日10月7日：團圓購酒更便宜戀人購買道光廿五酒時，若能當場接吻1次，享受買一贈一政策或其它促銷政策（根據(jù)成本預算制定相關(guān)促銷政策）；夫妻憑借結(jié)婚證購買道光廿五酒時，享受買一贈一政策或其它促銷政策（根據(jù)成本預算制定相關(guān)促銷政策）；憑借全家福購買道光廿五酒時，享受買一贈一政策或其它促銷政策（根據(jù)成本預算制定相關(guān)促銷政策）。②報紙廣告（占總體廣告投入的30%）；主要選擇媒體：《燕趙晚報》、《生活早報》報紙投入主要以焦點炒做為主要目的，硬性廣告主要任務(wù)為配合促銷活動等。促銷策略①電視廣告（占總體廣告投入的5