【正文】 難打交道。有一位同行公司的“AE小姐說(shuō)：“要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實(shí)需要，展示你自己不同的見(jiàn)解。經(jīng)理若有所思，表示要匯報(bào)一下高層，再給我消息。無(wú)論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關(guān)系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。至于，今后客戶會(huì)怎樣看待“AE，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。（也應(yīng)該有會(huì)議記錄）。工作單的意義是承認(rèn)工作合法性。態(tài)度定位的問(wèn)題：廣告公司賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。把事情做對(duì)是最關(guān)鍵的。對(duì)內(nèi)：專業(yè)領(lǐng)袖做決定，AE只是做事情。會(huì)議中AE除了做情況記錄，還要明確會(huì)議的共識(shí)和結(jié)論。45天內(nèi)催款。后來(lái)花了很多工夫去說(shuō)服客戶還是投放量減少了很多。讓他們協(xié)助你完成一些事情。50%的機(jī)會(huì)就會(huì)關(guān)上合作之門。并不需要大聲。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，更好的資源。我們這樣做是因?yàn)樘嗟谋就翉V告公司已經(jīng)使AE這個(gè)詞匯惡俗化了?！　∈聦?shí)上，AE有一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。第一句話是針對(duì)陌生客戶而言的，如果他主動(dòng)來(lái)訪，事實(shí)上是抱著一些期望而來(lái)的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點(diǎn)鮮明，切中要害，比如有個(gè)客戶要做一個(gè)電視專題廣告，我們的AE就開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)：應(yīng)該做一個(gè)長(zhǎng)電視廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的“專題片區(qū)分開(kāi)來(lái)了。 秘笈四：第一時(shí)間提出實(shí)質(zhì)性建議 永遠(yuǎn)不要忘記，客戶樂(lè)意跟我們交流是因?yàn)橄嘈盼覀儗I(yè)，但是千萬(wàn)不要說(shuō)：“我們很專業(yè)”,專業(yè)是在敏捷的反應(yīng)中表現(xiàn)出來(lái)的。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時(shí)候AE要掌握主動(dòng)權(quán)，人云亦云，好話說(shuō)盡肯定不會(huì)激發(fā)對(duì)方的好感。事實(shí)上客戶也司空見(jiàn)慣了。這時(shí)候輪到客戶提要求了:看來(lái)一場(chǎng)合作勢(shì)不可擋。（二）、訪前準(zhǔn)備 A、 客戶分析 客戶檔案（基本情況、科室、級(jí)職）、 購(gòu)買／使用／拜訪記錄 如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習(xí)慣 如拜訪營(yíng)業(yè)員：要了解其推薦習(xí)慣，和其自我對(duì)該類知識(shí)的認(rèn)識(shí) B、 設(shè)定拜訪目標(biāo)（SMART） S－Specific（具體的） M－Measurable（可衡量） A－Achivement（可完成） R－Realistic（現(xiàn)實(shí)的） T－Time bond（時(shí)間段） C、 拜訪策略（5W1H） D、 資料準(zhǔn)備及“Selling story” E、 著裝及心理準(zhǔn)備 銷售準(zhǔn)備 A、 工作準(zhǔn)備 B、心理準(zhǔn)備 熟悉公司情況 做好全力以赴的準(zhǔn)備 熟悉產(chǎn)品情況 明確目標(biāo)，做好計(jì)劃 了解客戶情況 培養(yǎng)高度的進(jìn)取心 了解市場(chǎng)情況 培養(yǎng)堅(jiān)韌不拔的意志 培養(yǎng)高度的自信心 培養(yǎng)高度的紀(jì)律性 墨菲定律 如果有出錯(cuò)的可能，就會(huì)出錯(cuò)?！】蛻舻男枨蟛荒艿玫角袑?shí)有效的滿足往往是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的最關(guān)鍵因素。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時(shí)間要貨，只要一個(gè)電話，保證24小時(shí)內(nèi)送到。企業(yè)不僅應(yīng)該雇用佯裝購(gòu)物者，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的企業(yè)以及競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“客戶”所受到的待遇。通過(guò)傾聽(tīng)，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值?？蛻袅魇У脑?，有些是公司無(wú)能為力的，如客戶離開(kāi)了當(dāng)?shù)?，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應(yīng)商的問(wèn)題或產(chǎn)品沒(méi)有吸引力。該公司有64000個(gè)客戶，今年由于服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，該公司喪失了5%的客戶，也就是有3200（640005%）個(gè)客戶流失。A品牌及時(shí)發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商“圖謀不軌”的行為，并果斷采取了斷貨的措施。一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，應(yīng)為其客戶投訴和提建議提供方便。本來(lái)可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當(dāng)天就不見(jiàn)了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導(dǎo)致管理成本上升。企業(yè)應(yīng)該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠(yuǎn)景，使老客戶認(rèn)識(shí)到自己只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長(zhǎng)期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會(huì)被短期的高額利潤(rùn)所迷惑，而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！。?）加強(qiáng)對(duì)客戶的了解　很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對(duì)客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。也可以通過(guò)電話向最近的買主詢問(wèn)他們的滿意度是多少，測(cè)試可以分為：高度滿意；一般滿意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿意；極不滿意?！?duì)于那些以勢(shì)相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴(yán)肅對(duì)待，“殺一儆百”乃為上策。銷售，就象任何其它事情一樣，需要紀(jì)律的約束。由于每一個(gè)電話都是高質(zhì)量的，多打總比小打好。你會(huì)一直忙個(gè)不停，總是感覺(jué)工作很努力，卻沒(méi)有打上幾個(gè)電話。在體育運(yùn)動(dòng)里，我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。我們都有一種習(xí)慣性行為，你的客戶也一樣。你的目標(biāo)是要獲得會(huì)面的機(jī)會(huì)，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)。對(duì)于有意義的資料，必須準(zhǔn)確報(bào)告。1企業(yè)標(biāo)志 1) 關(guān)于企業(yè)標(biāo)志的特性和競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)查報(bào)告，必須詳細(xì)列出。3) 對(duì)于本公司和特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的優(yōu)劣和特性，所作的調(diào)查。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺的作業(yè)程序，尤其在CI的事前調(diào)查中，定性調(diào)查的調(diào)查者必須判斷現(xiàn)場(chǎng)狀況，設(shè)計(jì)適用狀況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查的勝處。員工、準(zhǔn)員工等公司內(nèi)部關(guān)系者 有關(guān)本公司活動(dòng)方面的問(wèn)題。n 實(shí)施定性調(diào)查的準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必須先確認(rèn)形象調(diào)查的目的，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查表的設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不同，只須考慮詢問(wèn)項(xiàng)目及其組合問(wèn)題即可。n 對(duì)交易對(duì)象的信息調(diào)查對(duì)交易對(duì)象的消息調(diào)查的目的對(duì)一般廠商或公司而言，最重要的關(guān)系者就是交易對(duì)象。其中，本公司商品的銷售交易對(duì)象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當(dāng)詳細(xì)而客觀的情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內(nèi)）。3) 有關(guān)人員應(yīng)充分說(shuō)明調(diào)查主旨，給予調(diào)查者業(yè)界的背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。2) 調(diào)查表格的形式，可參考下例。同時(shí)，定性調(diào)查也可以進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。3) 重視和定量調(diào)查間的相互關(guān)系（4）調(diào)查內(nèi)容 1) 根據(jù)調(diào)查目的、行業(yè)各類、企業(yè)等的不同，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。10) 這是一份各公司的企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的記錄，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各公司設(shè)計(jì)的意見(jiàn)和印象。2) 如有必要，可重復(fù)訪問(wèn)公司負(fù)責(zé)人二三回。而所謂的項(xiàng)目調(diào)查系指毫無(wú)遺漏的列出并針對(duì)其特性加以評(píng)論分析的作業(yè)。2) 不可太拘泥于詢問(wèn)表格的內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由的談話中，也獲知表格項(xiàng)目以外的有關(guān)情報(bào)，以及公司負(fù)責(zé)人所關(guān)心的事項(xiàng)。2) 由外界的設(shè)計(jì)家和公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)家任調(diào)查者時(shí)，其立場(chǎng)當(dāng)然不同。但是，定性調(diào)查不必拘泥于詢問(wèn)形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，以便了解對(duì)方的反應(yīng)。2) 調(diào)查目的明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉辦那一階段的定性調(diào)查，采用那一種方法等理論性的定位。所以，獲知一般消費(fèi)者的“肺腑之言”，是公司構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)重要的資料。2) 換言之，打聽(tīng)消息的對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本公司有所評(píng)論和意見(jiàn)并且能作出客觀的評(píng)價(jià)。消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象的場(chǎng)所進(jìn)行訪問(wèn)，也就是所謂“訪問(wèn)兼打聽(tīng)”的方式，但在必要之時(shí)，也可以邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。在CI計(jì)劃的形象調(diào)查中，有關(guān)交易對(duì)象的調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查的一部分，所以消息調(diào)查具有補(bǔ)充定量調(diào)查的意義。調(diào)查日期和時(shí)間 決定調(diào)查的確實(shí)日期和時(shí)間。2) 如果調(diào)查對(duì)象是一般消費(fèi)者、客戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特性的受訪者。對(duì)本公司的商品和服務(wù)工作的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。在定性調(diào)查中，可以獲得對(duì)日后調(diào)查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發(fā)現(xiàn)和指出業(yè)界、公司或商品方面的重要因素。2) 觀察回答結(jié)果，回答的形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。2) 除了上述情況外，可根據(jù)調(diào)查目的而設(shè)計(jì)如下（14．其他詢問(wèn)）的詢問(wèn)，然后再提出必要的報(bào)告。這項(xiàng)總是的調(diào)查結(jié)果，是日后變更公司名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等的重要資料。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來(lái)了。使用電腦化系統(tǒng)。所以，你每天也可以在這個(gè)時(shí)段騰出一小時(shí)來(lái)作推銷。充分利用營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)曲線。電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約 3 分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對(duì)方的需求，以便你給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。在尋找客戶之前，永遠(yuǎn)不要忘記花時(shí)間準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場(chǎng)。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能清楚地告訴它的銷售人員，如何開(kāi)發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失?！。?）經(jīng)常進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查　一些研究表明，客戶每四次購(gòu)買中會(huì)有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會(huì)抱怨，大多數(shù)客戶會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他企業(yè)?！∩钊肱c客戶進(jìn)行溝通，防止出現(xiàn)誤解 （1）將廠家的信息及時(shí)反映給客戶　企業(yè)應(yīng)及時(shí)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開(kāi)展。 商丘一飼料廠的廠長(zhǎng)曾談到這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)真正為客戶著想，在預(yù)測(cè)到飼料價(jià)格短期內(nèi)將上浮的消息時(shí)，總會(huì)及時(shí)告訴經(jīng)銷商，而了解到這個(gè)消息的經(jīng)銷商就會(huì)大批量地進(jìn)貨，以賺取更多的差價(jià)。這些信息流為企業(yè)帶來(lái)了大量好創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)，解決問(wèn)題。　定期派出業(yè)務(wù)人員到市場(chǎng)上進(jìn)行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時(shí)向企業(yè)反映，以爭(zhēng)取充足的時(shí)間來(lái)采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！～@取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而且一個(gè)不滿意的客戶平均要影響5個(gè)人，依此類推，企業(yè)每失去一個(gè)客戶，其實(shí)意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應(yīng)的影響是巨大的。而根本就不知道，流失一個(gè)客戶，企業(yè)要損失多少。兩個(gè)月后，可以拆卸的沙發(fā)運(yùn)到了客戶的倉(cāng)庫(kù)里。在客戶抱怨時(shí)，認(rèn)真坐下來(lái)傾聽(tīng)，扮好聽(tīng)眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來(lái)，要讓客戶覺(jué)得自己得到了重視，自己的意見(jiàn)得到了重視。美國(guó)的肯德基國(guó)際公司的子公司遍布全球60多個(gè)國(guó)家，達(dá)9900多個(gè)，但如何保證他的下屬能循規(guī)蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?份總公司寄來(lái)的鑒定書，對(duì)他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分3次簽定評(píng)分，分別為8888分?！×硗猓髽I(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。 練習(xí) 當(dāng)你第一次與客戶接觸時(shí)遇到困難，你將如何化解？ 每人列舉3個(gè)不同形式的開(kāi)場(chǎng)白？ 每人列舉3個(gè)不同類型的提問(wèn)？ 探詢的目的：A、收集信息 B、發(fā)現(xiàn)需求 C、控制拜訪 D、促進(jìn)參與 E、改善溝通 探詢問(wèn)題的種類 肯定型問(wèn)題――限制式提問(wèn)（YES／NO） （是不是，對(duì)不對(duì)，好不好，可否？） 公開(kāi)型問(wèn)題――開(kāi)放式提問(wèn) （5W，2H） 疑問(wèn)型問(wèn)題――假設(shè)式提問(wèn) （您的意思是――，如果――） 開(kāi)放式問(wèn)句句型 （5W，2H） WHO 是誰(shuí) HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么樣 WHERE 什么地方 WHEN 什么時(shí)候 WHY 什么原因 限制式問(wèn)句句型 假設(shè)式問(wèn)句句型 是不是？ 您的意思是――？ 對(duì)不對(duì)？ 如果――？對(duì)不好？ 可否？ 開(kāi)放式提問(wèn) 開(kāi)放式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望客戶暢所欲言時(shí) 當(dāng)你希望客戶提供你有用信息時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 有足夠的資料 好處：在客戶不察覺(jué)時(shí)主導(dǎo)會(huì)談 客戶相信自己是會(huì)談的主角 氣氛和諧 壞處：需要較多的時(shí)間、要求客戶多說(shuō)話、有失去主題的可能 限制式提問(wèn) 限制式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)客戶不愿意提供你有用的訊息時(shí) 當(dāng)你想改變?cè)掝}時(shí) 取得締結(jié)的關(guān)鍵步驟 好處： 很快取得明確要點(diǎn) 確定對(duì)方的想法 “鎖定“客戶 壞處： 較少的資料、需要更多問(wèn)題、“負(fù)面”氣氛、方便了不合作的客戶 假設(shè)式提問(wèn) 假設(shè)式提問(wèn)時(shí)機(jī)： 當(dāng)你希望澄清客戶真實(shí)思想時(shí) 當(dāng)你希望幫助客戶釋意時(shí) 好處： 能澄清客戶真實(shí)思想 能準(zhǔn)確釋意 語(yǔ)言委婉，有禮貌 壞處：帶有個(gè)人的主觀意識(shí) （五）呈現(xiàn)階段 明確客戶需求； 2呈現(xiàn)拜訪目的 專業(yè)導(dǎo)入FFAB，不斷迎合客戶需求 FFAB其實(shí)就是： Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點(diǎn)； Function:因特點(diǎn)而帶來(lái)的功能； Advantage:這些功能的優(yōu)點(diǎn)； Benefits:這些優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益；在導(dǎo)入FFAB之前，應(yīng)分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)，然后再展開(kāi)FFAB?！　∽鰪V告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。有些城府深還會(huì)顯出金口難開(kāi)的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽(tīng)你口若懸河，一般來(lái)說(shuō)，讓客戶講30％，而AE講70％是比較合適的?！　∫殐?nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。當(dāng)然這種建議本身要有創(chuàng)意，概念老套的說(shuō)辭往往適得其反。 秘笈三：60秒打動(dòng)客戶這跟做廣告一樣,講究先聲奪人。從現(xiàn)實(shí)利益上看，我們有必要探索適應(yīng)現(xiàn)在中國(guó)國(guó)情的AE模式，這對(duì)廣告公司的發(fā)展有利。不過(guò)也有問(wèn)題，就是這樣的AE，更象一個(gè)“游說(shuō)者”（比較有技巧的）。5點(diǎn)一組，共打20個(gè)點(diǎn)。恰當(dāng)?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個(gè)氣氛消除隔閡，往往事半功倍。“是什么原因不合作呢”“我們沒(méi)這筆預(yù)算”“哦，預(yù)算多少?zèng)]關(guān)系，你們應(yīng)該看到花這筆錢能得到什么”第三種是可以說(shuō)是激進(jìn)問(wèn)法，落實(shí)內(nèi)容或程度。優(yōu)秀的溝通人員永遠(yuǎn)是先第一個(gè)提出問(wèn)題。盡量笑，客戶聽(tīng)得到。在客戶說(shuō)話的時(shí)候，也不打斷客戶的思路。如果提案通過(guò)了，AE的事情就變成收錢和開(kāi)發(fā)票。給客戶的東西，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認(rèn)。所以廣告人的平均壽命也只55歲左右。走的是雙贏的路。內(nèi)部會(huì)議作為做溝通的AE有責(zé)任組織召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議。一般來(lái)說(shuō)，每周一中午把工作周報(bào)傳給客戶，然后每天電話溝通確認(rèn)工作的進(jìn)度。做一個(gè)“AE”的樂(lè)趣，就在此吧，我想。在沒(méi)有其他資訊的情況下，客對(duì)“AE的認(rèn)可，也就是對(duì)“AE所在公司的初步認(rèn)可。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己收集的有很大出入。沒(méi)有好的管理制度和公司文化，“人情關(guān)系”只能幫助解決一時(shí)的難題，并非“飯票”，也無(wú)法長(zhǎng)期適用。設(shè)計(jì)師卻以“妨礙他的靈感為由，硬是把我“趕走?！　　癆E”的工作涉及面