【正文】 。對公司日后活動的希望和意見?，F(xiàn)場觀察 調(diào)查者必須訪問公司，實地觀察生產(chǎn)、流通、營業(yè)等現(xiàn)場 本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現(xiàn)場狀況、現(xiàn)場活動問題的整頓狀況，以及設(shè)計和企業(yè)識別的適用狀況、特色等。詢問表格（或調(diào)查表格）的設(shè)計 1) 如果采用面談的調(diào)查方式，就必須準(zhǔn)備調(diào)查表。謝禮以及事后的聯(lián)絡(luò)方法等 對于接受調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關(guān)系的交易對象，以及其他交易關(guān)系者。有些準(zhǔn)備施行CI的公司，往往派不出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。調(diào)查表格 1) 準(zhǔn)備調(diào)查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準(zhǔn)備各項詢問的回答內(nèi)容。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設(shè)計和色彩的反應(yīng)等，都是定量調(diào)查中看不到的感性反應(yīng)。2) 在一個集團(tuán)中抽選調(diào)查的個別對象時，必須避免選擇上的偏差。6) 你現(xiàn)在喜歡使用其商品的那一家公司，大概是什么時候開始知道的呢？7) 你什么時候開始知道有XX公司？（為什么現(xiàn)在不使用XX公司的產(chǎn)品？）8) 你見到XX公司的最主要情報媒體是哪一項？9) 這是一份同一業(yè)種公司的比較表，請你看過之后，選擇最合乎表中各項的公司（可調(diào)查出基本形象、輔助形象、不利的輔助形象、規(guī)模形象、年齡形象，亦可觀察受訪者的反應(yīng)）。實施的時機(jī) 1) 準(zhǔn)備訪問公司最高負(fù)責(zé)人時，可參考其他人的調(diào)查結(jié)果，在負(fù)責(zé)人能充分提供情報的情況下，進(jìn)行實際訪問，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能具有豐富的內(nèi)容和發(fā)展性。貴公司的創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一種獨特的思想或使命感，一直支持著貴公司的活動？貴公司目前企業(yè)理念、公司方針、公司守則的內(nèi)容，你認(rèn)為效果如何？如果你考慮使貴公司展開新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項？如果需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項？貴公司所具有的最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴公司的競爭對手比較起來，你認(rèn)為貴公司最具魅力的特色是什么？想念貴公司日后一定會繼續(xù)推動更優(yōu)良的活動成果，此時你認(rèn)為最重要的活動要素為何？現(xiàn)在貴公司所面臨的最大問題是什么？此后的重要問題為何？上述各公司所，你計劃如何去克服、解決？你認(rèn)為一般消費者和貴公司的交易對象，對貴公司形象具有何種評價？（提供一部分調(diào)查結(jié)果的有關(guān)情報資料）如果貴公司繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為10年后的貴公司將處于何種活動狀況呢？對目前進(jìn)行中的CI計劃，所期待的事項為何？五、 目調(diào)查和視覺審查n 何謂項目調(diào)查此處所說的項目（ITEM），系指企業(yè)向外界傳達(dá)形象訊息的媒體，主要指有關(guān)視覺性的情報媒體。3) 下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問公司負(fù)責(zé)人的表格例。原則上，調(diào)查者的人選以能夠讓最高負(fù)責(zé)人說出“肺腑之言”，獲悉其真正意向者最佳。調(diào)查表格例（表3．2．26）面談對象 性別 職業(yè) 年齡 家庭狀況 年收入 調(diào)查者的評論意見 詢問內(nèi)容 1) 購買商品時，你一定會指定哪一家公司的產(chǎn)品嗎？2) 為什么一定要指定哪一家公司的產(chǎn)品呢？3) 你知道XX公司嗎？4) 除XX公司，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品的其他公司？請就所知范圍，提出這些公司的名稱。（2）調(diào)查方法 按照調(diào)查目的而決定調(diào)查方法，可分為個別訪問和團(tuán)體訪問兩種，可選擇其中一種。一般消費者的數(shù)量很多，所以在CI計劃的形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量的事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。訪問邀請函、通知 1) 進(jìn)行消息調(diào)查前，必須從本公司送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)的“訪問調(diào)查邀請函”或介紹信等。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準(zhǔn)備工作：表3．2．22調(diào)查者 1) 打聽消息的調(diào)查者，原則上應(yīng)具備這方面的經(jīng)驗和實績。同時，定量調(diào)查對定性調(diào)查而言，可以數(shù)字的統(tǒng)計結(jié)果來加以補(bǔ)充。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯(lián)絡(luò)。如有必要，可根據(jù)他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。對本公司日后活動的希望和意見。n 定性調(diào)查的主要方法和內(nèi)容企業(yè)形象的定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：表3．2．20調(diào)查方法 調(diào)查對象 調(diào)查內(nèi)容例個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：客戶、一般消費者、地區(qū)居民員工 平日對公司的印象和感想。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出報告。1其他詢問 1) 關(guān)于商品的具體評價和購入方法、購買動機(jī)等，都是和市場有關(guān)的參考資料。2) 關(guān)于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。CIS策劃全程(第三部分，共五部分)你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。 如果這種傳統(tǒng)銷售時段對你不奏效，就應(yīng)將銷售時間改到非電話高峰時間，或在非高峰時間增加銷售時間。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時間片段里重復(fù)該項工作的次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)秀。最重要的別忘了約定與對方見面。如此一來，在電話中與之交流的，就會是市場中最有可能成為你客戶的人。以下 10 條“營銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則?！?yōu)化客戶關(guān)系 感情是維系客戶關(guān)系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進(jìn)之中。而一旦預(yù)測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。3M公司聲稱它的產(chǎn)品改進(jìn)建議有超過2/3的是來自客戶的意見。因為，在很多情況下，猖獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產(chǎn)品經(jīng)營而遠(yuǎn)企業(yè)而去?！〗?qiáng)力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 如竄貨問題導(dǎo)致客戶無利可圖，企業(yè)應(yīng)迅速解決。一個企業(yè)如果每年降低5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%——85%，因此對客戶進(jìn)行成本分析是必要的。不僅節(jié)省了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。當(dāng)然光僅僅是聽還不夠，還應(yīng)及時調(diào)查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分?jǐn)?shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓(xùn)一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進(jìn)行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務(wù)。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務(wù)和促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。在展開FFAB時，應(yīng)簡易地說出產(chǎn)品的特點及功能，避免使用艱深之術(shù)語，通過引述其優(yōu)點及客戶都能接受的一般性利益，以對客戶本身有利的優(yōu)點做總結(jié)，在這里，營銷人員應(yīng)記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)感興趣而購買； （六）處理異議 客戶的異議是什么 異議的背后是什么 及時處理異議 把客戶變成“人”：把握人性、把握需求 處理異議方法：面對客戶疑問，善用加減乘除 A. 當(dāng)客戶提出異議時，要運(yùn)用減法，求同存異； B. 當(dāng)在客戶面前做總結(jié)時，要運(yùn)用加法，將客戶未完全認(rèn)可的內(nèi)容附加進(jìn)去； C. 當(dāng)客戶殺價時，要運(yùn)用除法，強(qiáng)調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤； D. 當(dāng)營銷人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大； （七）成交（締結(jié)）階段 趁熱打鐵 多用限制性問句 把意向及時變成合同 要對必要條款進(jìn)行確認(rèn) 程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務(wù)關(guān)系 重提客戶利益； 提議下一步驟； 詢問是否接受； 當(dāng)營銷人員做完上述三個程序，接下來就應(yīng)該為客戶描繪其購買產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準(zhǔn)客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息： 客戶的面部表情： 頻頻點頭；定神凝視；不尋常的改變； 客戶的肢體語言： 探身往前；由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放；記筆記； 客戶的語氣言辭： 這個主意不壞，等等…… （八）跟進(jìn)階段 了解客戶反饋處理異議；3溝通友誼；兌現(xiàn)利益；取得下個定單《如何防范老客戶流失》一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說：“不久前與客戶的關(guān)系還好好的，一會兒‘風(fēng)向’就變了，真不明白。　　大膽說不,大膽去做,祝你成功!專業(yè)銷售拜訪技巧 一、銷售拜訪的三要素 你的目標(biāo) 為達(dá)到目標(biāo)所準(zhǔn)備的“故事” 拜訪需要的工具 二、銷售拜訪的基本結(jié)構(gòu) 尋找客戶——訪前準(zhǔn)備——接觸階段——探詢階段——聆聽階段——呈現(xiàn)階段——處理異議——成交（締結(jié)）——跟進(jìn) （一） 尋找客戶 市場調(diào)查：根據(jù)產(chǎn)品和開發(fā)目的，確定調(diào)研范圍。AE也可以從中獲得很多有效信息。所謂深入淺出,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的廣告公司最懂實際運(yùn)作。這也需要訓(xùn)練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準(zhǔn)確、新穎，令人耳目一新?？蛻魶]有足夠的耐性聽冗長的訴說,所以要在極短的時間內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。從長遠(yuǎn)目標(biāo)上看，好AE往往意味著能真正為品牌做事情，這對客戶有利。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語匯，他們使本來很講實效的廣告披上撲朔迷離的色彩,讓客戶的距離一下子拉遠(yuǎn)了，很多客戶不自覺地敬而遠(yuǎn)之。這些點最靠近焦點的一組獲勝?！鞍?，你的英語口音很有美國的味道”“你們辦公室外面的風(fēng)景很好啊”“最近不用陪客戶吃飯嗎”不妨在一些場合嘗試一下70%圍繞對方所關(guān)心事情的閑聊+30%說你要表達(dá)的正事最影響溝通結(jié)果的因素是什么？溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗？應(yīng)該是管理。把不斷企圖關(guān)上的門完全打通，逼對方回應(yīng)。根據(jù)你的情況才開始講我的方案?？蛻粜枰鯓拥腁E聰明的、專業(yè)的、能解決問題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的/英俊的、替他著想考慮的、嚴(yán)格控制成本的、主動的。做到言之有物，但不要把你不知道的和沒有經(jīng)過細(xì)致考慮的東西提供給客戶。還有就是評估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。找到錯誤出在什么環(huán)節(jié)。保持狀態(tài)，在面對客戶的時候需要投入感染力。最好能在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)跟客戶成為朋友。為了保證會議有效，所以要確認(rèn)應(yīng)該來的人，和這些應(yīng)該來的人的時間是不是能協(xié)調(diào)在一起。工作單等明確客戶需要的時候，AE就開始下單（創(chuàng)意工作單）?！冻蔀锳E之王（基本入門篇）》一般AE的工作包含兩個部分：客戶溝通和財務(wù)目標(biāo)?！　∥蚁耄@位“AE小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評價，大概是呈一個螺旋上升的狀態(tài)：從“拉業(yè)務(wù)的小業(yè)務(wù)員——有專業(yè)水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理——可以信賴的合作伙伴——真誠的好朋友。聽了我的建議，很有興趣，表示要對我們公司進(jìn)行詳細(xì)的考察，如果象我說的那樣有實力，就會與我們合作。我為原來的想法捏了一把汗。 三、客戶怎么看“AE”? 　說實話，多數(shù)客戶不太了解“AE這兩個字母的組合，究竟代表著什么。第二天早晨，我來到公司的時候，設(shè)計師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。倘若人緣不好，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會有意見，兩面夾擊，“AE的工作就比較被動了。沒有接到業(yè)務(wù)，給了我很大的震動。等到真正接手，才明白原來的想法未免可笑了?！　?yīng)該說，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長期的顧問關(guān)系?！癆E”維護(hù)本公司的利益，應(yīng)該不難做到，但在維護(hù)客戶利益時，如何把握呢?簡單地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事。過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司?，F(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準(zhǔn)備在國內(nèi)打自己的品牌，并在上海成立了辦事處?！按蠹叶稼A”的立場 “AE是專業(yè)公司與客戶進(jìn)行“溝通的橋梁。　　市調(diào)報告證實了我的預(yù)感。因為害怕“丟單而放棄再次溝通，同樣沒有盡到AE應(yīng)有的職責(zé)。因為客戶的每一個投入決策，都關(guān)系重大，將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡?！?“AE”要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷“接觸的過程，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。在國內(nèi)，如果有人詢問，一般說“業(yè)務(wù)經(jīng)理也就可以了?！?　　“你做調(diào)查?” 　　“不，我們有調(diào)查人員負(fù)責(zé)。二、“AE”是什么? 　　曾看到過廣告大師大衛(wèi)怎么出? 　　好容易拔通老總的電話，提出疑問。　幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。AE 全 攻 略廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務(wù)叫“AE”。一、您有什么要求? 　　說到要求，我想起一件小事。他們委托我們進(jìn)行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來——就像我這位朋友一樣?！∵@類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望?！?　　“會計師(accountant)?” 　　“不是?！?　　“對不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么?” 　　“我是個行銷人員?！癆E的職責(zé)是：對外，與客戶進(jìn)行談判、聯(lián)絡(luò)、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進(jìn)程等。所以，“AE與客戶的溝通，就是想要達(dá)成雙方對某一問題的一致認(rèn)同?，F(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會向這家公司服務(wù)過的客戶打聽情況。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。我提出的思路如果與老板達(dá)成了一致，那么他原來的期望和目標(biāo)就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。維護(hù)客戶的利益，是一個AE的職業(yè)道德素養(yǎng)。經(jīng)過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關(guān)費用、責(zé)任等簽約的內(nèi)容?！　?沒有想到，在即將簽定合約的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改——所有的媒體發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項不變。我們負(fù)責(zé)企劃、監(jiān)督，執(zhí)行公司負(fù)責(zé)具體實施。而“AE大多數(shù)時間都是獨自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機(jī)會并不多。我侃侃而談關(guān)于企劃、設(shè)計的話題，卻絲毫沒有涉及媒體方面的內(nèi)容。因為書上學(xué)到的理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識。現(xiàn)在，只有設(shè)計師加夜班，才有可能在明天一早完成設(shè)計。乍看之下，好象很