【正文】 目的：充分考慮工程進(jìn)度，達(dá)到價(jià)格均衡、合理，帶動銷售速度的同時(shí)實(shí) 現(xiàn)利潤最大化； ?根據(jù)目前項(xiàng)目情況，周邊別墅項(xiàng)目可比性不強(qiáng)， 建議使用產(chǎn)品特性定價(jià)法 ； 營銷策略：價(jià)格定位 產(chǎn)品特性分析：開發(fā)商實(shí)力 營銷策略：價(jià)格定位 ?涉足建筑、裝飾、房地產(chǎn)、商業(yè)等領(lǐng)域的 大型企業(yè)集團(tuán) ?中國發(fā)展最快的品牌房地產(chǎn)企業(yè)之一 ?霸州市場認(rèn)可度極強(qiáng)的品牌企業(yè) 品牌開發(fā)商，雄厚實(shí)力，優(yōu)質(zhì)信譽(yù) 產(chǎn)品特性分析：交通 營銷策略：價(jià)格定位 ? 距離中心商業(yè)區(qū)僅為 10分鐘車程 ? 連接大廣高速，去往北京及天津極為方便 ? 開發(fā)區(qū)逐步建設(shè)，交通條件得到極大改善 項(xiàng)目周邊道路交通便利，大廣高速、京開高速、津保高速和 106國道，去往各處方便快捷 產(chǎn)品特性分析： 營銷策略：價(jià)格定位 ? 臺地風(fēng)情景觀 ? 享受集中水系景觀的視覺和體驗(yàn)感受 ? 30靶兩洞高爾夫球場 玫瑰莊園擁有霸州開發(fā)區(qū)唯一的臺地風(fēng)情景觀資源，使區(qū)域形成了絕佳的居住景觀，營造絕佳的居住氛圍。 翰墨之鄉(xiāng)、辭賦之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、溫泉之鄉(xiāng)、勝芳古鎮(zhèn)。其中外資項(xiàng)目 35家，投資商來自美、德、法、意、澳大利亞、韓國及港、澳、臺等十幾個國家和地區(qū)。 ?作為別墅產(chǎn)品的容積率較高。 營銷策略：概述 營銷戰(zhàn)略定位 定位霸州市場的 挑戰(zhàn)者 ，樹立品質(zhì)形象，打造宜居生活品質(zhì) 領(lǐng)導(dǎo)者 追隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價(jià)格 ? 產(chǎn)品有不可重復(fù)性 ? 過河拆橋 ? 搭便車，借勢 ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ? 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 ? 目標(biāo)明確，挖掘客戶 ? 瞄準(zhǔn)市場縫隙 ? 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ? 改變游戲規(guī)則 ? 強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品 的特色 和價(jià)值 [ 領(lǐng)袖地位 ] [ 非領(lǐng)袖地位，奪取市場份額 ] [ 次 /非主流地位 ] [ 敏銳的機(jī)會主義者 ] 挑戰(zhàn)定位描述： 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，附加值持續(xù)提升，形象占位高端；價(jià)格定位參照市場同類 項(xiàng)目；性價(jià)比最高；成為市場明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠度逐步提升。 營銷策略：渠道現(xiàn)狀 營銷渠道現(xiàn)狀： 戶外廣告牌作用顯著，今朝集團(tuán)可利用自身資源優(yōu)勢，重點(diǎn)采用戶外手段宣傳項(xiàng)目 售樓處是展示樓盤品質(zhì)的重要元素，大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯 車體廣告雖然不是主要的宣傳手段，但實(shí)際效果不錯，且目前設(shè)計(jì)方面仍有較大的提升空間 營銷策略：現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀現(xiàn)場展示： 園林、樣板房等的展示逐漸受到重視，特別是高端項(xiàng)目的展示達(dá)到了較高水平；多數(shù)樓盤 VI導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)粗糙，細(xì)節(jié)處理不到位；工地現(xiàn)場包裝大多凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象。但銷售價(jià)格不能高于近京區(qū)域項(xiàng)目，否則會降低項(xiàng)目性價(jià)比。 目前上述區(qū)域在售別墅項(xiàng)目主要有以下幾個： 北京院子、丹佛尓灣濱水別墅、 西京都高爾夫別墅、悅榕泉、 泊景灣、艾力楓社、玉林灣、 富力丹麥小鎮(zhèn)、三溪塘。 他們 認(rèn)為玫瑰是 愛情 、 和平 、 友誼 、 勇氣和獻(xiàn)身精神 的化身 。京九鐵路京南第一站 —— 霸州站，座落在霸州開發(fā)區(qū)內(nèi)。得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢使霸州成為商家發(fā)展的必爭之地。 CONTENTS 項(xiàng)目情況 市場調(diào)研 營銷策略 推廣方式 結(jié) 語 市場調(diào)研：當(dāng)前政策 地產(chǎn)政策： ?國家禁止別墅土地供應(yīng)； ?霸州市場目前無住宅產(chǎn)權(quán)別墅項(xiàng)目，均以度假村形式出售或其他方式； 河北省及霸州市住房貸款政策： ?對于省內(nèi)戶口首次購房實(shí)行最低 30%首付，利率下浮 15%20%。居住環(huán)境良好，因距離優(yōu)勢，此類項(xiàng)目即可作為第二居所休閑度假，亦可作為常住居所享受美好環(huán)境。 此情況從利好方面來看，會加速開發(fā)區(qū)的建設(shè)進(jìn)程，在短期內(nèi)比較快速的完善開發(fā)區(qū)的配套設(shè)施，提高區(qū)域知名度，提升項(xiàng)目所在地區(qū)域價(jià)值。 整體營銷水平正在提高 ?市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大； ?中高端產(chǎn)品的營銷意識在不斷增強(qiáng)，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注。 土地 資源 實(shí)力 理念 最大規(guī)模度假村社區(qū)，擁有獨(dú)一無二的臺地景觀； 霸州開發(fā)區(qū)建設(shè)日益成熟，區(qū)域價(jià)值正在提高； 今朝集團(tuán)在霸州擁有首屈一指的口碑和豐富開發(fā)經(jīng)驗(yàn)； 我們是先進(jìn)地產(chǎn)文明的傳教士； 營銷策略：概述 “爭奪”動作： 我們的范圍是立足霸州市，爭取北京、天津、廊坊及周邊縣市客戶 我們要在激烈的市場競爭中脫穎而出 客戶 價(jià)格 聲音 資源 瞄準(zhǔn)核心、全客戶主體 均價(jià)原則、擴(kuò)大價(jià)格范圍 高強(qiáng)度造勢、捆綁推廣 配套黃金價(jià)值、開發(fā)區(qū)核心 豐富 產(chǎn)品 高 性價(jià)比 強(qiáng) 話語權(quán) 高 宜居性 營銷策略：概述 放大客戶市場；保證產(chǎn)品供應(yīng) ；以均價(jià)保證快銷 入市時(shí)機(jī)： 推售節(jié)奏： 價(jià)格策略： 營銷策略： ?提前造勢 —— 面對有機(jī)會的各主力區(qū)域地毯式造勢 ?全市聚焦 —— 在全方位聚焦熱度點(diǎn)迸發(fā)的時(shí)候全力出擊 ?豐富產(chǎn)品 —— 認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，保持豐富的產(chǎn)品供應(yīng) ?緊張密集 —— 結(jié)合營銷動作，小步快跑的推售節(jié)奏 ?均價(jià)入市，穩(wěn)步拉升 …… ?制造性價(jià)比均價(jià)戰(zhàn) …… ?點(diǎn)、線、面兼顧，緊扣客戶訴求做文章 ?樹立標(biāo)桿產(chǎn)品 ?在各主要客戶城市建設(shè)分銷售展示區(qū) …… 穩(wěn)步銷售，逐步發(fā)力，也是競爭中保證開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素 營銷策略：概述 整體目標(biāo) ? 讓客戶記住項(xiàng)目信息，轉(zhuǎn)化成購買力 ? 讓客戶感受項(xiàng)目影響的影響力 ? 讓客戶建立項(xiàng)目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象 各階段目標(biāo) 開盤及開盤后 開盤前期 ? 傳遞項(xiàng)目基本信息 ? 強(qiáng)勢站位霸州 ? 樹立都市宜居社區(qū)形象 ? 強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品，生活方式 ? 制造熱銷氣氛 ? 配合銷售拔高形象 總體上 ， 傳遞信息要與工程節(jié)奏 、 銷售節(jié)奏相配合 ， 不斷吸引市場關(guān)注 營銷策略分階段目標(biāo) 營銷策略：概述 我們必須 “挑戰(zhàn)霸州市場所有項(xiàng)目，贏得市場認(rèn)可” ?房地產(chǎn)除了我們能看見的一切 鋼筋、水泥、高度、體量、造型、顏色、綠化等物質(zhì)的東西外，還充滿著 符號、表情、印象、感覺等精神內(nèi)涵。開發(fā)區(qū)吸引了清華大學(xué)、北京大學(xué)、天津大學(xué)、中科院等一批國內(nèi)著名高等院校、科研單位進(jìn)駐建立科研基地和產(chǎn)業(yè)基地。 營銷策略：開發(fā)區(qū)簡介 營銷策略：策略定位 產(chǎn)業(yè)資源 生態(tài)資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復(fù)合型居住模式 綜上分析，我們的策略定位是： 營銷策略：策略定位 產(chǎn)業(yè) 資源 生態(tài) 資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復(fù)合型居住模式 對于玫瑰莊園高端建筑集群來說： 霸州開發(fā)區(qū)（核心） 營銷策略：策略定位 ? 帶動區(qū)域?qū)傩缘母淖? ? 居住價(jià)值全面提升 匯集高素質(zhì)人群 促進(jìn)高端配套 提升商務(wù) /居住級別 提升商務(wù) /居住舒適度 產(chǎn)業(yè) → 生態(tài) → 提升人文氛圍 增加異域風(fēng)情 交通便捷 商業(yè)配套 /生活配套 智力輸出型 原生的 霸州開發(fā)區(qū) 對居住的舒適度和規(guī)格起到的決定性作用 營銷策略：策略定位 玫瑰莊園 改變區(qū)域?qū)傩?，讓霸州版塊從屬廊坊躍升為 —— 以生態(tài)資源和智力資源為帶動力和引導(dǎo)力的、媲美京南的【最高級】居住。 營銷策略：文化附加值 玫瑰，美國等多個國家國花，名貴藥材， 愛情、和平、友誼、勇氣、獻(xiàn)身精神的體現(xiàn) 簡歐式的建筑風(fēng)格，提煉歐式建筑元素， 體現(xiàn)高貴、奢華、大氣、追求浪漫、優(yōu)雅、品質(zhì)感； 營銷策略：文化附加值 地段與產(chǎn)品的交集碰撞帶來什么： 一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風(fēng)景獨(dú)好的地方 一個遠(yuǎn)離喧囂、遠(yuǎn)離世俗的地方 一個私密性強(qiáng)的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方 營銷策略：文化附加值 所以，我們的生活方式、我們提倡的文化方向是： 自由與浪漫 精英階層的高尚休閑度假社交會所 讓大城市的人在這里體會田園休閑的味道！ 讓當(dāng)?shù)氐娜嗽谶@里體會到現(xiàn)代時(shí)尚的味道！ 產(chǎn)業(yè)資源與生態(tài)資源決定了項(xiàng)目的稀缺性； 稀缺性決定價(jià)值； 地段與產(chǎn)品的交集碰撞帶來項(xiàng)目人文與精神的升華； 玫瑰的命名為本項(xiàng)目指出了文化前進(jìn)的方向； 因此，我們的核心價(jià)值點(diǎn)是： 最宜居的復(fù)合型居住模式； 京南最具升值潛力綜合社區(qū)； 自由與浪漫的田園生活的完美詮釋； 營銷策略：核心價(jià)值點(diǎn) 賣給誰？ 5+ 9+3的生活模式； ?以休閑、度假為主要功能需求； ?主要定位于第二、第三居所； ?當(dāng)?shù)乜蛻粢嗫勺鳛榈谝痪铀褂茫? ?外地客戶可作為投資、養(yǎng)生、社交、工作室等使用； 營銷策略：客戶定位 營銷策略：客戶細(xì)分 權(quán)力階層 公務(wù)員 私企業(yè)主 企業(yè)職工 權(quán)力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯 … … 財(cái)富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有 … … 實(shí)用、收入不高但穩(wěn)定、宜居、教育、便利配套 … … 知富、精英意識、城市主人、品質(zhì)品味、關(guān)注家庭 … … 個體經(jīng)營者 簡樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、小別墅、扎堆 … … 養(yǎng)老客戶 年輕一代 退休、分巢、子母房、宜居、醫(yī)療、便利配套、有積蓄 … … 白領(lǐng)、 80后、積蓄少、追求品味、交通便利、娛樂設(shè)施 … … 霸州區(qū)