【正文】 目的：充分考慮工程進度，達到價格均衡、合理，帶動銷售速度的同時實 現(xiàn)利潤最大化； ?根據(jù)目前項目情況，周邊別墅項目可比性不強， 建議使用產品特性定價法 ； 營銷策略：價格定位 產品特性分析：開發(fā)商實力 營銷策略：價格定位 ?涉足建筑、裝飾、房地產、商業(yè)等領域的 大型企業(yè)集團 ?中國發(fā)展最快的品牌房地產企業(yè)之一 ?霸州市場認可度極強的品牌企業(yè) 品牌開發(fā)商，雄厚實力，優(yōu)質信譽 產品特性分析：交通 營銷策略：價格定位 ? 距離中心商業(yè)區(qū)僅為 10分鐘車程 ? 連接大廣高速，去往北京及天津極為方便 ? 開發(fā)區(qū)逐步建設，交通條件得到極大改善 項目周邊道路交通便利，大廣高速、京開高速、津保高速和 106國道，去往各處方便快捷 產品特性分析： 營銷策略：價格定位 ? 臺地風情景觀 ? 享受集中水系景觀的視覺和體驗感受 ? 30靶兩洞高爾夫球場 玫瑰莊園擁有霸州開發(fā)區(qū)唯一的臺地風情景觀資源，使區(qū)域形成了絕佳的居住景觀，營造絕佳的居住氛圍。 翰墨之鄉(xiāng)、辭賦之鄉(xiāng)、戲曲之鄉(xiāng)、溫泉之鄉(xiāng)、勝芳古鎮(zhèn)。其中外資項目 35家，投資商來自美、德、法、意、澳大利亞、韓國及港、澳、臺等十幾個國家和地區(qū)。 ?作為別墅產品的容積率較高。 營銷策略：概述 營銷戰(zhàn)略定位 定位霸州市場的 挑戰(zhàn)者 ，樹立品質形象，打造宜居生活品質 領導者 追隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 ? 壟斷價格 ? 產品有不可重復性 ? 過河拆橋 ? 搭便車，借勢 ? 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 ? 價格戰(zhàn)的制造者 ? 目標明確，挖掘客戶 ? 瞄準市場縫隙 ? 創(chuàng)新產品和需求點 ? 改變游戲規(guī)則 ? 強調新的評估標準 ? 強調產品 的特色 和價值 [ 領袖地位 ] [ 非領袖地位，奪取市場份額 ] [ 次 /非主流地位 ] [ 敏銳的機會主義者 ] 挑戰(zhàn)定位描述： 產品品質優(yōu)異，附加值持續(xù)提升，形象占位高端；價格定位參照市場同類 項目；性價比最高；成為市場明星項目；知名度、美譽度與忠誠度逐步提升。 營銷策略：渠道現(xiàn)狀 營銷渠道現(xiàn)狀： 戶外廣告牌作用顯著，今朝集團可利用自身資源優(yōu)勢，重點采用戶外手段宣傳項目 售樓處是展示樓盤品質的重要元素，大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點打造，促進銷售效果明顯 車體廣告雖然不是主要的宣傳手段，但實際效果不錯，且目前設計方面仍有較大的提升空間 營銷策略：現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀現(xiàn)場展示： 園林、樣板房等的展示逐漸受到重視，特別是高端項目的展示達到了較高水平；多數(shù)樓盤 VI導視系統(tǒng)設計粗糙，細節(jié)處理不到位；工地現(xiàn)場包裝大多凌亂、粗糙，破壞項目整體形象。但銷售價格不能高于近京區(qū)域項目，否則會降低項目性價比。 目前上述區(qū)域在售別墅項目主要有以下幾個： 北京院子、丹佛尓灣濱水別墅、 西京都高爾夫別墅、悅榕泉、 泊景灣、艾力楓社、玉林灣、 富力丹麥小鎮(zhèn)、三溪塘。 他們 認為玫瑰是 愛情 、 和平 、 友誼 、 勇氣和獻身精神 的化身 。京九鐵路京南第一站 —— 霸州站，座落在霸州開發(fā)區(qū)內。得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢使霸州成為商家發(fā)展的必爭之地。 CONTENTS 項目情況 市場調研 營銷策略 推廣方式 結 語 市場調研：當前政策 地產政策： ?國家禁止別墅土地供應； ?霸州市場目前無住宅產權別墅項目，均以度假村形式出售或其他方式； 河北省及霸州市住房貸款政策： ?對于省內戶口首次購房實行最低 30%首付，利率下浮 15%20%。居住環(huán)境良好，因距離優(yōu)勢，此類項目即可作為第二居所休閑度假，亦可作為常住居所享受美好環(huán)境。 此情況從利好方面來看，會加速開發(fā)區(qū)的建設進程，在短期內比較快速的完善開發(fā)區(qū)的配套設施，提高區(qū)域知名度，提升項目所在地區(qū)域價值。 整體營銷水平正在提高 ?市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大； ?中高端產品的營銷意識在不斷增強，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關注。 土地 資源 實力 理念 最大規(guī)模度假村社區(qū)，擁有獨一無二的臺地景觀； 霸州開發(fā)區(qū)建設日益成熟，區(qū)域價值正在提高； 今朝集團在霸州擁有首屈一指的口碑和豐富開發(fā)經驗； 我們是先進地產文明的傳教士； 營銷策略：概述 “爭奪”動作： 我們的范圍是立足霸州市，爭取北京、天津、廊坊及周邊縣市客戶 我們要在激烈的市場競爭中脫穎而出 客戶 價格 聲音 資源 瞄準核心、全客戶主體 均價原則、擴大價格范圍 高強度造勢、捆綁推廣 配套黃金價值、開發(fā)區(qū)核心 豐富 產品 高 性價比 強 話語權 高 宜居性 營銷策略：概述 放大客戶市場；保證產品供應 ；以均價保證快銷 入市時機： 推售節(jié)奏： 價格策略： 營銷策略： ?提前造勢 —— 面對有機會的各主力區(qū)域地毯式造勢 ?全市聚焦 —— 在全方位聚焦熱度點迸發(fā)的時候全力出擊 ?豐富產品 —— 認準時機，保持豐富的產品供應 ?緊張密集 —— 結合營銷動作，小步快跑的推售節(jié)奏 ?均價入市，穩(wěn)步拉升 …… ?制造性價比均價戰(zhàn) …… ?點、線、面兼顧，緊扣客戶訴求做文章 ?樹立標桿產品 ?在各主要客戶城市建設分銷售展示區(qū) …… 穩(wěn)步銷售，逐步發(fā)力，也是競爭中保證開發(fā)目標實現(xiàn)的重要因素 營銷策略：概述 整體目標 ? 讓客戶記住項目信息，轉化成購買力 ? 讓客戶感受項目影響的影響力 ? 讓客戶建立項目和形象之間的關聯(lián)性印象 各階段目標 開盤及開盤后 開盤前期 ? 傳遞項目基本信息 ? 強勢站位霸州 ? 樹立都市宜居社區(qū)形象 ? 強化優(yōu)勢產品，生活方式 ? 制造熱銷氣氛 ? 配合銷售拔高形象 總體上 ， 傳遞信息要與工程節(jié)奏 、 銷售節(jié)奏相配合 ， 不斷吸引市場關注 營銷策略分階段目標 營銷策略：概述 我們必須 “挑戰(zhàn)霸州市場所有項目，贏得市場認可” ?房地產除了我們能看見的一切 鋼筋、水泥、高度、體量、造型、顏色、綠化等物質的東西外，還充滿著 符號、表情、印象、感覺等精神內涵。開發(fā)區(qū)吸引了清華大學、北京大學、天津大學、中科院等一批國內著名高等院校、科研單位進駐建立科研基地和產業(yè)基地。 營銷策略：開發(fā)區(qū)簡介 營銷策略：策略定位 產業(yè)資源 生態(tài)資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復合型居住模式 綜上分析，我們的策略定位是： 營銷策略：策略定位 產業(yè) 資源 生態(tài) 資源 ＋ 高端居住 ? ? 最宜居的 復合型居住模式 對于玫瑰莊園高端建筑集群來說： 霸州開發(fā)區(qū)（核心） 營銷策略：策略定位 ? 帶動區(qū)域屬性的改變 ? 居住價值全面提升 匯集高素質人群 促進高端配套 提升商務 /居住級別 提升商務 /居住舒適度 產業(yè) → 生態(tài) → 提升人文氛圍 增加異域風情 交通便捷 商業(yè)配套 /生活配套 智力輸出型 原生的 霸州開發(fā)區(qū) 對居住的舒適度和規(guī)格起到的決定性作用 營銷策略：策略定位 玫瑰莊園 改變區(qū)域屬性，讓霸州版塊從屬廊坊躍升為 —— 以生態(tài)資源和智力資源為帶動力和引導力的、媲美京南的【最高級】居住。 營銷策略：文化附加值 玫瑰，美國等多個國家國花，名貴藥材， 愛情、和平、友誼、勇氣、獻身精神的體現(xiàn) 簡歐式的建筑風格，提煉歐式建筑元素， 體現(xiàn)高貴、奢華、大氣、追求浪漫、優(yōu)雅、品質感； 營銷策略：文化附加值 地段與產品的交集碰撞帶來什么： 一個與城市保持恰到好處距離的地方 一個風景獨好的地方 一個遠離喧囂、遠離世俗的地方 一個私密性強的地方 一個可以放松自己、返璞歸真的地方 一個可以思考人生的地方 營銷策略：文化附加值 所以，我們的生活方式、我們提倡的文化方向是： 自由與浪漫 精英階層的高尚休閑度假社交會所 讓大城市的人在這里體會田園休閑的味道！ 讓當?shù)氐娜嗽谶@里體會到現(xiàn)代時尚的味道！ 產業(yè)資源與生態(tài)資源決定了項目的稀缺性； 稀缺性決定價值； 地段與產品的交集碰撞帶來項目人文與精神的升華； 玫瑰的命名為本項目指出了文化前進的方向； 因此，我們的核心價值點是： 最宜居的復合型居住模式； 京南最具升值潛力綜合社區(qū)； 自由與浪漫的田園生活的完美詮釋； 營銷策略：核心價值點 賣給誰？ 5+ 9+3的生活模式； ?以休閑、度假為主要功能需求； ?主要定位于第二、第三居所； ?當?shù)乜蛻粢嗫勺鳛榈谝痪铀褂茫? ?外地客戶可作為投資、養(yǎng)生、社交、工作室等使用； 營銷策略：客戶定位 營銷策略：客戶細分 權力階層 公務員 私企業(yè)主 企業(yè)職工 權力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯 … … 財富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有 … … 實用、收入不高但穩(wěn)定、宜居、教育、便利配套 … … 知富、精英意識、城市主人、品質品味、關注家庭 … … 個體經營者 簡樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運轉、小別墅、扎堆 … … 養(yǎng)老客戶 年輕一代 退休、分巢、子母房、宜居、醫(yī)療、便利配套、有積蓄 … … 白領、 80后、積蓄少、追求品味、交通便利、娛樂設施 … … 霸州區(qū)