廣告學(xué)教案-第10章廣告效果測(cè)評(píng)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 形式來(lái)體現(xiàn)，又可以通過(guò)多種媒體組合來(lái)傳播，同時(shí)還受到企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)性： 廣告本身說(shuō)服力越大，競(jìng)爭(zhēng)性越強(qiáng)，能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)和市場(chǎng)占有率 ? 兩面性： 廣告宣傳效果既有促進(jìn)銷(xiāo)售的一面，也有延緩銷(xiāo)量下降的一面 第十章 廣告效果測(cè)評(píng) 一、廣告效果概述 二、廣告效果評(píng)估 三、廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估 四、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 五、廣告社會(huì)效果評(píng)估 二、廣告效果評(píng)估 （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 （二）廣告效果評(píng)估的要求 （三）廣告效果評(píng)估的類(lèi)型 （四）廣告效果評(píng)估的程序 （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容 ? 物質(zhì)性的測(cè)定： 廣告本身的設(shè)計(jì)，如廣告標(biāo)題、圖片、文字、版面以及制作等 ? 觀念性的測(cè)定： 如創(chuàng)意是否適合消費(fèi)者需求，主題是否突出，是否達(dá)到良好的心理效果等 ? 其他： 傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算是否恰當(dāng)?shù)? （一）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容和意義 ? 廣告效果測(cè)定的意義 ? 它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段 ? 它總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 它可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略 ? 它可以促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作 ? 它可以促進(jìn)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn) （二）廣告效果評(píng)估的要求 ? 目的性：目的決定測(cè)評(píng)內(nèi)容； ? 計(jì)劃性：計(jì)劃保障測(cè)評(píng)效果； ? 手段多樣性：手段支撐測(cè)評(píng)效果。 ?具體內(nèi)容包括： ?感知程度 ?認(rèn)知程度 ?態(tài)度變化 ?行為變化 １． 感知程度的測(cè)定 ?感知程度測(cè)定主要是廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查 （ 到達(dá)率 ） 。 ４．行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng) 行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng)主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、銷(xiāo)售額、零售額的測(cè)評(píng)。 ?聲音測(cè)試與分析 —— 人對(duì)外界的不同心理感受直接反應(yīng)在語(yǔ)調(diào)和聲音上，通過(guò)語(yǔ)調(diào)和聲音的狀況可以知道人的心理變化。 ?草案測(cè)試是確定哪一種方案能最有效地傳播廣告信息，為后期制作提供建議。 ?例如，如果廣告活動(dòng)的目的是為了提高知名度，那么就必須以知名度的提高程度來(lái)測(cè)定廣告是否成功；如果做廣告是為了產(chǎn)生直接銷(xiāo)售，那么就必須以銷(xiāo)售量的變化來(lái)測(cè)定廣告的結(jié)果。 事中測(cè)試 ?分割測(cè)定法 ?具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開(kāi)刊出 。 本章小結(jié) ? 廣告效果具有與其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)效果所不同的特性，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：時(shí)間推移性，累積效果性，間接效果性，效果復(fù)雜性，競(jìng)爭(zhēng)性，兩面性。廣告社會(huì)效果的測(cè)定，要從法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面進(jìn)行綜合的考察、評(píng)估。 本章小結(jié) ? 傳播效果一般表現(xiàn)為注意感知、理解記憶、情感激發(fā)、態(tài)度改變和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)等相互繼起的傳播階段和影響層面。 本章小結(jié) ? 傳播效果又稱(chēng)“心理效果”或“接觸效果”，是廣告效果的核心。 測(cè)評(píng)方法三：態(tài)度測(cè)定法 ? 態(tài)度量表 主要是用來(lái)測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛(ài)度和廠牌印象等等。 ?常用形式：通過(guò)電話或入戶訪問(wèn)的形式； ?詢問(wèn)下列問(wèn)題： ?你曾看過(guò)或聽(tīng)過(guò)某類(lèi)產(chǎn)品的廣告嗎？ ?是什么品牌的廣告？ ?是從何種媒體上看到或聽(tīng)到的？ ?廣告說(shuō)了些什么？ ?你平常購(gòu)買(mǎi)何種品牌？ 測(cè)試方法二 ?消費(fèi)者日記法 ?受測(cè)者將每日購(gòu)物與接觸廣告的情況記入日記。 什么時(shí)候做事前測(cè)試 ?（續(xù)） ?2．承諾陳述階段 ?廣告信息的基本內(nèi)容是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，宣傳他們可獲得的
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