市場營銷第五章目標(biāo)市場營銷-文庫吧在線文庫
【正文】 ? 可傳播概念：具有差異化、可識(shí)別的、可流行的、可理解的概念，直接體現(xiàn)品牌的核心利益點(diǎn) ? 如采樂廣告： “用采樂八次，有效祛除頭上真菌” 匯源 200雙純牛奶可傳播概念是什么？ “營養(yǎng)多了，更好喝了” — 細(xì)分市場，重新謀局 ? 以消費(fèi)需求進(jìn)行市場分割，進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，找到最適合的消費(fèi)者，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品特點(diǎn)及構(gòu)成 品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)群體 雙純牛奶 100%牛奶， 100%果汁 營養(yǎng)多了， 更好喝了 少年兒童 束身牛奶 脫脂高纖維 喝出漂亮， 喝出好身材 愛美的年輕女性 睡前牛奶 牛奶、黑米、 乳酸鈣 喝好才能睡好 老年族、補(bǔ)鈣族 第五季為何漸行漸遠(yuǎn) — 定位錯(cuò)誤 ? （一）目標(biāo)群體定位錯(cuò)誤 ? 定位于都市時(shí)尚的年輕人 ? （二）產(chǎn)品定位錯(cuò)誤 ? 定位于新概念時(shí)尚休閑飲品系列，與健力寶品牌價(jià)值相背離“健康運(yùn)動(dòng)飲料” ? （三）副品牌逼宮主品牌 ? （四）營銷缺乏組合拳 挑戰(zhàn)還是追隨？ — 山東龍騰乳業(yè)公司的發(fā)展 ? 山東省擁有良好的群眾乳品消費(fèi)基礎(chǔ)，人均鮮乳消費(fèi)量 ，列北京、上海之后，位居全國第三 ? 山東省萬噸以上乳品生產(chǎn)廠家超過 20家 ? 但東部地區(qū)奶源基礎(chǔ)較好，乳品企業(yè)發(fā)展與奶源建設(shè)保持協(xié)調(diào)一致 ? 中部地區(qū)奶源缺口大；西部地區(qū)奶業(yè)發(fā)展緩慢，魯西地區(qū)應(yīng)是今后乳業(yè)發(fā)展中的重點(diǎn)。 忠誠程度 ? 堅(jiān)定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型的忠誠者 ? 無品牌偏好者（多變者） ? 分析自己市場中的品牌忠誠形式，可獲得許多信息 ? EXAMPLE ： 高露潔 行業(yè)市場的細(xì)分 ? （ 1） 最終用戶要求 —— 想要服務(wù)的行業(yè) ? —— 細(xì)分工業(yè)品市場最為通用標(biāo)準(zhǔn) ? 用戶差異較明顯、易于發(fā)現(xiàn)、細(xì)分出來市場可衡量性較好 ? (2) 用戶規(guī)模 ? 通常以用戶對(duì)產(chǎn)品的需要量的多少來衡量的 用戶規(guī)模大，購買力高，每次購買數(shù)量較多，購買周期長，品種穩(wěn)定 ? ? 企業(yè)選擇價(jià)值最大的子市場作為目標(biāo)市場，或者為不同的子市場設(shè)計(jì)不同營銷組合，分別對(duì)待 ? 大客戶：易于聯(lián)系、直接供應(yīng)、銷售專員負(fù)責(zé) ? 小客戶：宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商組織供應(yīng) 行業(yè)市場的細(xì)分 ? 購買決策中的三種行業(yè)的細(xì)分市場： ? （ 1）首次潛在購買者： 想從他們了解的行業(yè)銷售者處購買，該經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)事情解釋得清楚。 ? 多數(shù)屬企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷 ? 6. 自我營銷 (self marketing) ? —— 個(gè)性化營銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買負(fù)有更大的責(zé)任 ? 電子商務(wù)、網(wǎng)上營銷 市場細(xì)分的含義 ? —— 企業(yè)根據(jù)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買習(xí)慣的明顯差異，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干由消費(fèi)需求大致接近的消費(fèi)者群體所構(gòu)成的子市場群的過程。第五章 目標(biāo)市場營銷 案例 ? 182。 ? 針對(duì)目標(biāo)顧客創(chuàng)造出更適合他們的產(chǎn)品 /服務(wù)和價(jià)格 ? 選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，面臨較少的競爭者 市場細(xì)分的層次 ? 3. 補(bǔ)缺營銷： 更窄地確定某些群體，細(xì)分市場的再細(xì)分 這是一個(gè)小市場并且沒有服務(wù)好，吸引少數(shù)競爭者 ? 有吸引力的補(bǔ)缺市場特征： ? 這一市場顧客有明確和復(fù)雜的一組需要 ? 他們愿意為最滿意需要的公司付溢價(jià) ? 補(bǔ)缺經(jīng)營者的專門化，不為其他競爭者重視 市場細(xì)分的層次 ? 4. 本地化營銷 (local marketi
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