【正文】 好，全年經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長態(tài)勢， GDP增速為 %。總的來看，國內(nèi)旅游需求穩(wěn)步增長，而同時休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村 旅游無論市場規(guī)模還是經(jīng)營效益均呈現(xiàn)出向好的趨勢，發(fā)展前景向好。旅游是離開平時習(xí)慣居住的家到異地的行為，所以閑暇時 間是旅游形成的必要條件之一，旅游的遠近常常都由假期的長短決定。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，我 國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的經(jīng)營思想也在與時俱進，大家都充分地意識到了要想獲得競爭優(yōu)勢 企業(yè)要做的遠遠不能僅僅局限在滿足游客的現(xiàn)實需要上，企業(yè)應(yīng)該充分利用技術(shù)創(chuàng)新在 競爭中獲勝。而電子商務(wù)系統(tǒng)的普遍應(yīng)用也對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了空前的重大 影響，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（ 1）有利于經(jīng)營者進行信息化管理；（ 2）推動了鄉(xiāng) 村旅游電子商務(wù)的發(fā)展；（ 3）實現(xiàn)了游客旅游前了解與現(xiàn)實體驗零差異；（ 4）轉(zhuǎn)變了鄉(xiāng) 村旅游企業(yè)的經(jīng)營模式； （ 5）強化了信息溝通的渠道，增強了鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的核心競爭 力，極大地推進了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展。 現(xiàn)如今城鎮(zhèn)居民綠色環(huán)保消費、生態(tài)休閑旅游、回歸親近自然觀念已經(jīng)逐步形成， 鄉(xiāng)村旅游市場的顧客群就是一群尋求某種回歸自然且不用遠離生活的休閑娛樂方式的 顧客。 寧鄉(xiāng)縣紅泥巴家庭農(nóng)莊，建于 2020年底，位于“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目附近 的桃林橋村，該農(nóng)莊是一家綜合餐飲機構(gòu)，主打農(nóng)莊休閑和中式快餐，目前已有占地面 積達到 180畝的紅泥巴家庭農(nóng)莊和紅泥巴家庭飯吧兩家餐飲店。針對品牌競爭者，本項目將 采取向品牌競爭者學(xué)習(xí)的策略，培養(yǎng)自己的品牌意識，特別是在員工服務(wù)意識方面和樹 立有特色的農(nóng)莊品牌形象方面要下足功夫。地處洞庭湖下游，地 域比較廣，擁有肥沃的土壤、平整的土地、充足的陽光和水源，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了有利 條件。導(dǎo)致“農(nóng) 情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目內(nèi)部弱勢的因素有如下幾個方面： 1．項目在周末和節(jié)假日客源流量較大，而平時客源數(shù)量可能會比較少。目前，寧鄉(xiāng)旅游業(yè)發(fā)展的總體格局及推進情況形勢喜人，這一現(xiàn) 狀也 將給“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的發(fā)展帶來重要的機會。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起和迅速發(fā)展，市場對生態(tài)休閑農(nóng)場類的 鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的需求擴大，不可避免會有很多后續(xù)競爭者進入這個市場的可能性。 （ WO）戰(zhàn)略組合 WO戰(zhàn)略目標(biāo)是利用外部機會來減輕內(nèi)部劣勢。 （ WT）戰(zhàn)略組合 WT 戰(zhàn)略是一種旨在減少項目內(nèi)部劣勢 、同時回避項目外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。針對消費者各自的需求，經(jīng)營方可以提供相應(yīng)的產(chǎn)品，制 定出與消費者需求相符合的營銷計劃。 而商務(wù)型顧客多是公司組織大家一起出游，目的是增強團隊凝聚力或者是進行商務(wù) 交流等。 按照年齡階段不同，顧客一般可分為青少年顧客、中青年顧客和中老年顧客。 上節(jié)采用了五 種不同的方式對消費群市場進行了相應(yīng)的細分，細分的不同消費群之 間并沒有本質(zhì)的沖突，一個農(nóng)場是可以同時容納上述不同顧客群的。農(nóng)產(chǎn)品根據(jù)生長的環(huán)境、生產(chǎn)的過程和產(chǎn)品的質(zhì)量的差別可以分為無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品，三者之間聯(lián)系緊密但又存在嚴(yán)格區(qū)別。三個區(qū)域?qū)⒃O(shè)置不同的服務(wù)功能項目，即果蔬種植與采摘體驗區(qū)主要提供 澆水、捉蟲、拔草、鋤地、采摘和土地耕種租賃等 體驗服務(wù)；畜牧家禽水產(chǎn)養(yǎng)殖示范區(qū) 主要提供喂雞、放牛、垂釣等體驗服務(wù)；而游客接待和服務(wù)區(qū)的服務(wù)項目較多，具體有： ：供游客車輛免費停放。 ：供游客住宿休息。 （ 4）畜禽生產(chǎn)策略：以土雞和土鴨養(yǎng)殖為主，采取自繁自養(yǎng)的方式。 （ 4）基 礎(chǔ)設(shè)施和自然環(huán)境：在保持鄉(xiāng)村原始特色的基礎(chǔ)上，提供比較完備的室內(nèi) 設(shè)施，如電視、空調(diào)和 WIFI網(wǎng)絡(luò)等。 2．定價 依據(jù) 首先，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場采取的定價方式采用的是以成本導(dǎo)向定價法中的成 本加成定價。 2．地面推廣渠道 首先，項目可以在農(nóng)場項目覆蓋的范圍內(nèi)建立最大的知名度，從而占有最多的客戶 資源，拉開與競爭對手之間的差距。 考慮到項目初期的資金需求比較大，因此項目運營的前三年，在促銷方式上原則上 不會考慮昂貴的媒體廣告的宣傳方式，而選擇更加有針對性的廣告宣傳方式進行促銷。例如：活動時間段內(nèi)，凡是來農(nóng)場進行消費滿 88元的消費者可 以獲贈農(nóng)場種植的當(dāng)季綠色蔬菜一斤或者是土雞蛋 10枚等?！稗r(nóng) 情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目提供的是綠色有機農(nóng)產(chǎn)品及其傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村活動體驗，項目首先 要做的就是樹立產(chǎn)品形象，獲得消 費者的信賴。 餐飲服務(wù)收入：根據(jù)項目制定的價格進行估算，預(yù)測運營期第一年農(nóng)場餐飲服 務(wù)方面的營業(yè)收入合計約 ，預(yù)測具體計算如下表 54。 從表 56可知，項目未來五年的投資收益分別為： 、 、 、 ，那么在資金的時間價值不做考慮條件的前提之下，項目未來 5 年的投 資回報率的計算如下： 投資回報率 =（ ++++） /5/=25% 未來五年的年均投資回報率為 25%，有一定的獲利能力，因此項目可行。本節(jié)將以投 資運營的第 1年為基準(zhǔn)年進行相應(yīng)的計算。另外， 如果項目的施工進度不能按照設(shè)計規(guī)劃進行的話，有可能存在耽 誤工期，影響項目在預(yù) 期的時間進行開業(yè)經(jīng)營。自然環(huán)境的變化不可避免的會產(chǎn)生一些自然景觀的退化或者帶來一定程度上 的環(huán)境污染等，尤其是干旱、水澇、酸雨、冰災(zāi)等重大自然災(zāi)害的發(fā)生給項目造成的危 害是非常嚴(yán)重的。其次，擇優(yōu)聘請必要的農(nóng)業(yè)技術(shù)人員， 在確保員工具備其專業(yè)技能的前提下，努力 調(diào)動工作人員的工作積極性，做好員工之間 的協(xié)調(diào)和配合方面的銜接工作，從而提高各個部門之間的積極配合和良性互動，保證整 體的工作效率。首先，項目負責(zé)人應(yīng)該要首先承擔(dān)收集 信息、準(zhǔn)確預(yù)測市場狀況、合理安排農(nóng)場的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售計劃，以正確的決策，避免 或者減低自然風(fēng)險帶來的損失，增加收益。 1.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目萌芽于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)正蓬勃發(fā)展的初期，具有廣闊 的市場前景； 2.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目具有選址交通便利、地理環(huán)境優(yōu)美、符合國家大力 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的政策、顧客群廣、項目負責(zé)人具有豐富的理論知識和實踐經(jīng)驗等優(yōu)勢， 利用項目所在地投資吸引力大和旅游業(yè)發(fā)展迅速的機會，具有廣闊的發(fā)展空間； 3.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目開辟了一種新的以服務(wù)和體驗為主的度假休閑鄉(xiāng)村 游的經(jīng)營模式，提供給消費者綠色有機農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村體驗型娛樂與服務(wù)，采用組合定價 策略和多種促銷策略，區(qū)別于其他以吃飯和打牌為特色的行業(yè)競爭者，具有一定的市場 競爭優(yōu)勢； 4.“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目的啟動資金為 ，第一年的成本估算值是 112萬元，第一年的收益估算值是 ，未來五年的收益成逐年增長的態(tài)勢。其次，要配 合農(nóng)場的定位設(shè)計來開展?fàn)I銷活動。其次，項 目時刻謹(jǐn)記自己提供的是生態(tài)綠色天然的鄉(xiāng)村體驗服務(wù)，因此充分利用自身優(yōu)越的自然 環(huán)境，通過合理的科學(xué)規(guī)劃，盡量避免項目的同質(zhì)化危機。 針對項目存在的設(shè)計風(fēng)險，一方面，項目負責(zé)人應(yīng)當(dāng)在其項目籌備期間廣泛地向 社會大眾征集設(shè)計建議，在此基礎(chǔ)上確定一個和農(nóng)場的實際規(guī)劃匹配的且可操作性強的 設(shè)計方案，然后嚴(yán)格評審規(guī)劃設(shè)計方案的可行性，并及時提出變更、優(yōu)化或者操作方面 的建議；另一方面，針對確定了的規(guī)劃設(shè)計方案，項目負責(zé)人要根據(jù)實際情況編制合理 的工作進度計劃，確保項目建設(shè)和改造任務(wù)的如期完成。 人員因素是一個項目能夠取得成功的又一個關(guān)鍵因素，因 此“農(nóng)情園”生態(tài)休閑 農(nóng)場項目需要非常重視人員方面的風(fēng)險，如項目負責(zé)人能力的提升、員工的素質(zhì)、技術(shù) 和管理人員的能力和素質(zhì)、工作人員的辦事效率等。具體見表 59： 由此可見，項目銷售收入的下降和經(jīng)營成本的 上升對利潤的多少存在一定的影響， 這也提醒項目負責(zé)人要不斷提高“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場的抗風(fēng)險能力，一方面需要想 方設(shè)法提高項目的銷售收入，另一方面要積極采取措施降低項目的經(jīng)營成本。 項目預(yù)計的 ，將選擇接受入伙者的投資，因為這種融資方式成 本低、融資快。由于農(nóng)場項目運營前期投入成本相對比較高， 隨著運營期增長，農(nóng)場的一些固定成本的投入相對減少，知名度和品牌影響力提升，客 流量增加，投產(chǎn)后 5年之內(nèi)的凈收益勢必呈上升趨勢，初步預(yù)計上升的幅度為每年增長 15%。根據(jù)當(dāng)?shù)匚飪r水平估算出運營期第一年農(nóng)場的運營成本支出合計約 112萬元，具體 的估算見表 52。 首先，每年預(yù)計舉行兩次大型項目活動，如：“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場農(nóng)業(yè)嘉年華 活動、“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場民俗文化節(jié)等。 另一方面，廣告可以選擇農(nóng)場附近的居民房屋的墻面和路邊的廣告牌上，費用不高，但 是宣傳力度比較廣，來往人員都可以快速獲取農(nóng)場旅游的相關(guān)信息。 促銷是項目與消費者之間信息溝通的重要方式，它能引發(fā)和刺激消費者的需求，從 而促使消費者進行購買和消費。 本項目的定價主要考慮市場需求的多少和消費者能夠接受的價格范圍，在對真實成本、 市場需求、提供給客戶的價值和競爭對手四個方面進行準(zhǔn)確的分析之后，制定出能使項 目的利潤最大化的定價。 1．定價方法 首先，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場屬于第一產(chǎn)業(yè)和 第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)業(yè)， 而農(nóng)場目標(biāo)顧客又是城市上班族為主的中青年顧客，項目追求以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、淳樸傳統(tǒng)的 體驗和專業(yè)的服務(wù)來滿足顧客的需求，所以針對城市上班族，本項目將選擇撇脂定價的策略，即農(nóng)產(chǎn)品和各種服務(wù)項目的價格要稍高于去一般以吃飯打牌為特色的農(nóng)家樂的消 費價格。 （ 7）農(nóng)場所有的農(nóng)產(chǎn)品將進行統(tǒng)一的有“農(nóng)情園” LOGO的產(chǎn)品包裝，建立公司 企業(yè)形象識別系統(tǒng)，方便游客進行采摘和購買。 （ 2）果園以種植西瓜、草莓、葡萄、桔子為主，其它水果為輔。 ：展示一些傳統(tǒng)農(nóng)具，可供游客體驗傳統(tǒng)農(nóng)具的使用方式，讓游 客了解我國農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，在玩樂之中讓成年游客回味過去，讓青少年游 客增長見識、開闊眼界，感受傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的魅力。綠色農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體一般有 綠色消費理念、注重生活的品質(zhì)、個人素質(zhì)和收入都比較高；而有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)顧 客群鎖定在城市消費者、高收入消費者、兒童市場和中國禮品市場。 在第三章已經(jīng)明確了“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目選擇的是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外 部機會的 SO戰(zhàn)略，即利用“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場便利的交通位置優(yōu)勢、優(yōu)越的地理 環(huán)境優(yōu)勢、新型產(chǎn)業(yè)國家政策支持等優(yōu)勢，抓住我國旅游業(yè)和鄉(xiāng)村旅游熱的興起，結(jié)合長沙地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢和政策機遇，開辟新的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式，成立一個集生 態(tài)餐飲、農(nóng)家住宿、民俗體驗于一體的充滿濃郁鄉(xiāng)村特色的生態(tài)休閑農(nóng)場。 中老年顧客一般注重養(yǎng)生，或者是農(nóng)村出身懷念農(nóng)村生活，因此也有到郊外散心和 體驗的需求。因此，針對團隊顧客可以有針對 性地提供團購價格，以團購人數(shù)的多少決定優(yōu)惠幅度的大小，抓住團購機會加大農(nóng)場資 金回籠的力度。相對于本地農(nóng)村顧客，城市顧客一般有住宿需求，因此 農(nóng)家化舒適整潔的住宿環(huán)境要充分得到保障。合理地收縮自己的服務(wù)項目，把精力和有效的資源用在關(guān) 鍵的項目上，做到有所為，有所不為。鄉(xiāng)村旅游市場前景廣闊，農(nóng)副產(chǎn)品季節(jié)性強，可以 開展相應(yīng)的蔬菜水果節(jié) ，提高銷售收入；還可以采取提前預(yù)定等方式，增加預(yù)收款，提 高資金周轉(zhuǎn)的速度?！稗r(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目擁有較多的發(fā)展優(yōu)勢，外部環(huán)境也提供了較好的 發(fā)展機遇，因此項目應(yīng)當(dāng)采取 SO戰(zhàn)略為主戰(zhàn)略。“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目 所在的寧鄉(xiāng)縣屬于湖南省內(nèi)旅游資源最豐富的縣，全縣擁有 1家 5A級景區(qū)， 3家 4A級 景區(qū)和 4家 3A級景區(qū)。 （ O） 對于項目戰(zhàn)略來說，項目的市場機會是必須考慮的一個非常重要的因素。 6．項目與國家支持鄉(xiāng)村旅游的政策相一致。 “農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場項目所具備的競爭優(yōu)勢有： 1．項目交通位置便利。針對一般競爭者，本項目將通過提供 更專業(yè)和增值的服務(wù)來吸引一般競爭者的顧客光顧，如適當(dāng)進行一些促銷活動或者贈送 優(yōu)惠券等，讓顧客覺得在“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場旅游實惠、不但能滿足顧客自身的需 求，還能發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在的需求。 經(jīng)實地走訪和考察發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)情園”生態(tài)休閑農(nóng)場所在的行政區(qū)域及其周邊主要有 三家農(nóng)家樂或農(nóng)莊是我們的同行業(yè)競爭者代表，他們的基本情況和經(jīng)營范圍大致如下： 長 沙青天寨農(nóng)莊，省級 3星級農(nóng)莊，位于長沙市望城區(qū)黃金鎮(zhèn)，修建于 2020年， 總占地面積達 130畝，有各種配套建筑 2020多平方米，餐廳可以同時提供給 200人就 餐，客房數(shù)量有 20間，另外有高級套房 10 間以上，擁有竹林休閑、叢林燒烤、垂釣、 陶藝、籃球、乒乓球、桌球、專業(yè)級別的卡拉 OK、戶外真人 CS鐳戰(zhàn)場地、集體拓展 游戲和小型會議等多個項目；農(nóng)莊還擁有有機農(nóng)業(yè)種植基地，規(guī)模達 100多畝。 市場營銷工作很重要的一個方面就是保持與農(nóng)場資源供應(yīng)商的聯(lián)系，項目將嚴(yán)格把 控在農(nóng)場資源供應(yīng)的每一個環(huán)節(jié)。這大大的提高了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對鄉(xiāng)村旅游市場的掌控 程度。除了專注娛樂之外， 長沙人的生活態(tài)度充滿閑情逸致，飽含文藝情懷。 首先，回歸精神家園、親近大自然已經(jīng)成為 21 世紀(jì)的生活新理念。 其次，從湖南省的經(jīng)濟發(fā)展情況來看，全省 2020年度的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 達到了 26570元，其中項目主要輻射的長沙、株洲和湘潭的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入水 平超出了全省的平均水平，分別為 36826元、 31338元和 27068元，具體可參看表 32。土地流轉(zhuǎn)的 最大好處是促進我國農(nóng)業(yè)由小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)，向適度規(guī)模專業(yè)化農(nóng)業(yè)方向發(fā)展，使全國 興