【正文】 )，并將 2020年確定為“生態(tài)旅游年”。 接著，從長沙市政府層面來看，針對長沙開發(fā)鄉(xiāng)村旅游基本以“農家樂”形式為主 的情況， 2020年，長沙市政府在全國范圍內首先出臺了《長沙市農家樂管理辦法》、《關 于加快長沙市農家樂旅游建設的意見》和《長沙市農家樂星級劃分及評定標準》。 另外，長沙市旅游局舉辦了一系列專場促銷活動，將鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游促銷的重點， 編制了很多條鄉(xiāng)村旅游精品線路，并制作了長沙鄉(xiāng)村旅游海報、長沙市十佳鄉(xiāng)村旅游點折頁和《長沙市鄉(xiāng)村旅游指南》等一系列的宣傳資料來大力宣傳鄉(xiāng)村旅游。 當然，政府對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重視也有一定的不足之處，比如：政府的資金有限， 對鄉(xiāng)村旅游的補助力度不夠；鄉(xiāng)村 旅游的開發(fā)集中在極少數示范區(qū)；政府政策落實難， 監(jiān)管力度較?。晦r村基礎設施建設依舊比較薄弱等。 首先，從國家的整體經濟環(huán)境來看，近五年我國的人均 GDP 增長率一直保持在 % 以上（參看表 31）。 從表 31我國近年來城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入逐年增長，而農村居民家庭人均 純收入也不斷增加。 從鄉(xiāng)村旅游市場需求預測方面來說，根據《全國休閑農業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》， 到 2020年，休閑農業(yè)成為橫跨農村一二三產業(yè)的新興產業(yè)。由 此可見，湖南鄉(xiāng)村休閑旅游的市場需求目前來說也是比較旺盛的。 其次，節(jié)假日的增加為鄉(xiāng)村旅游提供了必要的條件。 2020年年底國家調整了原有的法定節(jié)假日， 從 2020年開始取消了原來的“五一”黃金周，將五一長假改為清明、端午、中秋 3個 傳統(tǒng)節(jié)日的短假期， 10天的放假總時間變?yōu)?11 天，這一長假期變成多個短假期的調整 對鄉(xiāng)村旅游來說是非常有利的。 首先，創(chuàng)新性管理和服務是鄉(xiāng)村旅游經濟增長的關鍵因素。近年來，全國鄉(xiāng)村旅游市場發(fā) 展迅速、競爭日趨激烈，鄉(xiāng)村旅游經 營者都在努力加速進行管理和服務方面的創(chuàng)新，希望通過開發(fā)價值更高的產品或服務， 比游客本人更早地發(fā)現其深層需要，并嘗試利用資源和技術優(yōu)勢來滿足這種需要，以此 來豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內涵，將潛在的游客變成真實的客戶。 其次，隨著移動互聯網大時代的到來，信息技術極大地推動了鄉(xiāng)村旅游經濟的快速 發(fā)展。“農情園”生態(tài)休閑農 場項目主營業(yè)務餐飲、采摘娛樂體驗等項目很大部分采取的是自給自足的方式展開，因 此項目涉及到的供應商主要包括：餐飲、住宿和農場設備、設施供應商和設備維護供應 商，餐飲原材料和餐具消毒供應商，住宿賓館用品供應商，農場種植供應商， 還包括服 務、咨詢、合作等商務方面的合作商。把握農場資源供應環(huán)節(jié)，不僅能夠保證貨源質 量，而且有利于 控制成本。 鄉(xiāng)村旅游的個人購買者比較廣，包括：希望能在節(jié)假日約上朋友或同事一起到 戶外 緩解平日工作疲勞的上班族；希望在周末或者節(jié)假日走出校園感受自然以釋放學習壓力 的在校學生；希望牽著老伴的手到郊外散散心看看景享受晚年的退休老人；還有為提高 孩子動手動腦能力想在周末或者節(jié)假日帶孩子到戶外讓孩子體驗傳統(tǒng)自然生活的父母。 寧鄉(xiāng)縣花明樓鎮(zhèn)故里農家樂，始建于 2020年春季，位于劉少奇故里花明樓炭子沖 村。然后，根據同行競爭者的具體類型采 取不同的競爭策略： 一般競爭者指不同檔次的競爭者，如寧鄉(xiāng)縣紅泥巴家庭農莊。針對產品形式競爭者，本項目將提供 多種服務，特別是其他競爭者不具備的服務，如對尊貴的顧客專車接送、主動分享和傳 授農業(yè)知識、增強客戶的實踐體驗，提高顧客的精神滿意度等。本項目準備采用的是態(tài)勢分析法，即 SWOT分析法，該方法將對項目的 外部環(huán)境與內部條件進行綜合分析，明確項目存在何種機會可以利用以及可能面臨的風 險有哪些，并綜合外部的機會與威脅、項目內部的優(yōu)勢與劣勢，以此形成項目不同的戰(zhàn) 略措施。高速、鐵路、國道、省道、城市快速干道和鄉(xiāng)村公路都非常方便，可以說項目所在 地的交通四通八達，輻射到的人口非常之多，因而存在巨大的市場潛力。 4．項目負責人系統(tǒng)地學習過 MBA課程，管理方面 的理論知識和實踐經驗豐富，有 建設和成功運營項目的自信。另外生態(tài)休閑農場屬于農業(yè)與旅游服務業(yè)相結合的新興產業(yè)，屬于旅游 新業(yè)態(tài)項目，因而有利于進行產業(yè)之間的互動。 3．項目基本是自籌資金，有一定的資金回籠的壓力。“農情園”生態(tài)休閑農場項目具備的潛在的發(fā)展機會有如下幾個方面： 1．長沙市城鄉(xiāng)規(guī)劃局在 2020年將寧鄉(xiāng)和瀏陽一起規(guī)劃成超 50 萬人口的大城市，這意味著寧鄉(xiāng)成為兩個副中心城市之一，將大大的減輕長沙中心城區(qū)的壓力，寧鄉(xiāng)因此 一定會成為吸引社會各界前來投資的好地方。 項目負責人或者管理者應當及時發(fā)現這些威脅的存在，然后對威脅因素做出反應并積極 地采取相應的戰(zhàn)略行為來減輕或者抵消這些威脅因素可能產生的不利影響。作為農業(yè)和旅游業(yè)的結合，本身就具有一定的不穩(wěn)定性， 受季節(jié)、天氣、自然環(huán)境等不可抗因素的影響比較大。由于政策存在一定的不穩(wěn)定，如政策與生態(tài)農場項目的發(fā)展目標不一 致時，農場可能難以一下子調整經營方向。 （ 2）利用經營負責人的理論實踐經驗豐富優(yōu)勢，突出以獨特體驗和專業(yè)服務為主 的新的經營模式，建立一個集生 態(tài)餐飲、農家住宿、民俗體驗于一體的充滿濃郁鄉(xiāng)村特 色的生態(tài)休閑農場。充分利用微博、微信、團購網等平臺，開展活 動，提高項目的知名度，擴大客流量?！稗r情園”生態(tài)休閑農 場項目將選擇 ST戰(zhàn)略為輔助戰(zhàn)略，具體的對策如下： （ 1）走專業(yè)化、品牌化道路，利用優(yōu)越的地理環(huán)境、便利的交通和獨特的體驗服 務來避免直接競爭。不斷倡導健康的生活方式，堅持生態(tài)有機、綠色環(huán)保等理念， 建立良好的社會信譽。 第四章“農情園”生態(tài)休閑農場項目營銷策略 購買者的產品需求、地理位置、采購實力、購買實踐和購買態(tài)度都能成為細 分消費 者市場的依據。 針對本地農村顧客，對農場的住宿需求量一般不會太大，但是平時會到農場進行一 些未能自給自足的休閑旅游消費，如釣魚娛樂活動等，農場應提供充足的新鮮生態(tài)食材、 種類豐富可供垂釣的魚類、原生態(tài)養(yǎng)殖的本土家禽等產品，加上熱情周到的服務，讓顧 客的物質需求和心理需求都得到滿足，提升農場口碑。 按顧客旅游目的可以細分為度假型顧客和商務型顧客。 按照購買方式的不同，顧客一般可分為團隊顧客和零散顧客。 散客與團隊顧客的區(qū)別主要在于：團隊顧客一般都是集體購買農場的整套產品和體 驗服務項目，而散客則是根據自己的需求和意向購買自己愿意或者感興趣的產品或者個 別體驗服務項目，組合因人而異，比較隨意。 中青年顧客一般是上班族，有獨立的經濟來源，因此自主安排出游可能性更大。 針對直接來農場消費的顧客，關鍵是要有方便快捷的途徑對農場的具體服務項目進 行了解，因此可以提供網站、 、微信和電話等方式進行咨詢和指引，并提供提前預 定、上門接送等服務，最大程度地滿足消費者的需求。為了更好地確立農場的定位，項目將根據上一節(jié)的細分方 式選擇一個主要的目標消費群的劃分標準，然后其他的作為相對次要的目標消費群存 在。 上一節(jié)確定了農場的主要目標顧客為城 市中青年上班族，那么這一節(jié)將根據農場主 要目標顧客的特點對農場提供的產品和服務進行定位。其具體 的區(qū)別見表 42。因此，“農情園”生態(tài)休閑農場的農產品將定 位為綠色有機的高端農產品，主要的目標顧客群依然是有回歸自然和體驗傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活 的城市上班族。 ：農場接待處，供游客進行室內活動，如喝茶、聊天、打牌、下棋等。具體供游客體驗的傳統(tǒng)娛樂器械有高蹺、鐵環(huán)、大板鞋、秋千、陀螺、彈弓、竹 筒射水槍、沙包、跳繩等。 “農情園”生態(tài)休閑農場提供給市場的產品包括滿足客戶需求的農產品和鄉(xiāng)村體驗 服務兩個部分。 （ 3）菜園蔬菜生產策略：尋求差異， 種植不同種類的蔬菜品種，進行認真細致地 耕種，提高效率并保證質量。 （ 5）池塘養(yǎng)殖策略：以草魚、鯽魚、青魚和大頭魚等為主，采取養(yǎng)釣結合的方式， 生產遵循自然規(guī)律和生態(tài)學原理確保魚類生活的水質不受污染。 （ 2）民俗體驗：提供一些鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的戶外民俗活動項目的體驗，如：滾鐵環(huán)，踩 高蹺、跳房子、拔河、打陀螺等。 定價策略在“農情園”生態(tài)休閑農場項目的市場營銷活動中的地位十分重要，價格 的高低至關重要，它直接關系到消費者是不是能夠接受農場的產品和服務，關系到市場 占有率的多少，關系到利潤的多少以及需求量的變化等。 具體產品和服 務項目的參考價格如下表 44： 其次，“農情園”生態(tài)休閑農場的農產品和鄉(xiāng)村體驗型服務可以以產品組合的形式 提供給消費者，因此可以采用產品和服務組合的方式定價。 其次，“農情園”生態(tài)休閑農場采取的定價方式是以市場需求為基礎的。本項目將主要采取如下兩 種渠道策略： 1．網絡渠道 首 先，項目可以通過與旅行社網站、鄉(xiāng)村旅游網和團購網合作，加強對農場的宣傳， 也可以利用這些平臺進行咨詢、預約和訂購等活動。通 過推廣人員去獲得客戶名單、宣傳“農情園”品牌、邀請客戶直接到訪體驗等。 1．人員推銷 首先，在人員上，項目會慎重招聘優(yōu)秀的推銷人員，同時在推銷之前對大家進行推 銷程序、方法和話術方面的培訓，提高推銷人員的素質，增加推銷成功率。戶外廣告具有高度重復展露、低成 本和競 爭少的特點，而且在項目運營初期，戶外廣告有利于顧客迅速了解農場的地址和特色等 基本信息。由于我們的目標顧客大多是城市上班族們， 這一消費群體對于網絡比較熟悉和熱衷，因此項目應該充分 利用網絡來進行宣傳，如建 立公司網站和微信公眾平臺等，這樣可以快速有效地接近我們的目標顧客和最終的消費 群體。例如：活動時間段內，在農場消費滿 88 元，持券可以免付 10 元，折價券可以通過上一次的消費獲得。 另外，項目還可以經常舉行一些小型項目活動，如：篝火晚會等。 第五章“農情園”生態(tài)休閑農場項目財務分析 “農情園”生態(tài)休閑農場首先要進行前期的籌備工作和立項審批等工作，隨后將進 行場地平整等改建投資，開發(fā)時間長度約 18個月， 然后設備購置安裝齊全之后，竣工 交付開始運營，估算出“農情園”生態(tài)休閑農場項目的啟動資金如表 51所示，初期需 要投資的資金是 。 “農情園”生態(tài)休閑農場項目的收入主要來源于四個部分：住宿服務收入、餐飲服 務收入、農副產品銷售收入和鄉(xiāng)村體驗娛樂項目收入。 對于項目的決策，“農情園”生態(tài)休閑農場項目將通過計算投資回收期、投資回報 率和 凈現值三種方式作為其投資決策的依據。項目的 基準投資回收期 Pc=5，由此可知 Pt＜ Pc，表明在規(guī)定的時間之內項目投入的資金能夠 收回來，所以“農情園”生態(tài)休閑農場項目是可行的。從表 56可知 ，項 目未來五年的投資收益分別為： 、 、 、 萬元，則有： NPV=+++++ =（萬元） 根據計算結果， NPV＞ 0，表示“農情園”生態(tài)休閑農場項目的投資收益是大于項目 的資本成本的，因此，項目可行。 在項目運營 5年內不允許退出， 5年后合伙人可以選擇要求合理償還所融資金退出或者 進行融資利潤的分配，在保證項目正常經營和運行的前提下，利潤將以出資比例為依據 進行公平合理的分配。具體見表 57： 其次，對農場在銷售成本上升 5%和 10%而銷售收入不變的情況下，計算出項目利 潤的變化情況。 第六章“農情園”生態(tài)休閑農場項目風險分析及對策 “農情園”生態(tài)休閑農場項目作為一個建設和農業(yè)相結合的項目，基建過程涉及 到設計等，農業(yè)和自然天氣等息息相關， 而農場項目的運營要考慮的因素有資金、人才、 市場等，因此在農場項目的建設和運營期間可能遇到的風險因素有：設計風險、經濟風 險、人員風險、市場風險、自然災害風險和定位風險等。基于上面第五章的敏感性分析，該項目在銷售收入下 降和經營成本上升的情況下對利潤的多少存在較大的影響。 鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，尤其是在長沙附近地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)尤其興盛， 因此吸引了大批其他行業(yè)的公司或者是對鄉(xiāng)村旅游業(yè)有創(chuàng)業(yè)欲望的個人進軍鄉(xiāng)村旅游 市場，導致行業(yè)競爭日益加劇，從而出現客源分流、 價格大戰(zhàn)以及員工流失等情形，導 致消費群不穩(wěn)定，老客戶流失的現象。項目的定位區(qū)別 于一般的農家樂，尤其在娛樂業(yè)昌盛的長沙地區(qū)，顧客普遍接觸到的鄉(xiāng)村旅游基本上都 是以“打打牌、吃吃飯”為主導，而“農情園”生態(tài)休閑農場的定位更多的是讓顧客在 休閑的過程中直接地體驗和參與農家活動，在農場的餐飲和娛樂中融入農耕體驗、勞動 鍛煉和鄉(xiāng)村文化教育等，從而讓顧客在體驗中感受鄉(xiāng)村勞作的艱辛和豐收的喜悅，認識 自然的奧秘，陶冶情操。 在用人方面，“農情園”生態(tài)休閑農場項目將制定全面合理且具人性化的內部控制 機制。最后，“農情園”生態(tài)休閑農場項目將秉承“以人為本”的宗旨， 以“和諧一家人”五個字打造項目經營的融洽氛圍，始終注重項目的精神層面的建設， 保 證每位員工優(yōu)越的工作環(huán)境，確保待遇合理、福利按時發(fā)放，提供學習和上進的機會 給每位員工主人翁的安全感和成就感。最后，作為鄉(xiāng) 村旅游服務行業(yè)，服務意識一定要強，注重發(fā)現和滿足客戶潛在的需求，用超出顧客期 望的服務態(tài)度和服務水平做到讓客戶有回歸自然、回歸自我的感覺。 要避免或者降低“農情園”生態(tài)休閑農場的定位風險，可以從如下幾個方面努力： 首先，從項目的基礎設施、設備和產品出發(fā)，根據其定位展現自然的鄉(xiāng)村生活。最后，要根據經營過程中的實際情況與變化不斷調整農場的定