【正文】 關系者長期緊密的關系，以更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品營銷的目的 [1]。品牌影響力不復存在，也就預示著我們的市場是一個發(fā)展不健全的市場。 （ 三）整合營銷傳播的發(fā)展歷程 整合營銷傳播（ IMC）從 20世紀末舒爾茨的提出到如今的發(fā)展，其核心思想是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，來進行再造企業(yè)第一級的生產行為與第二級的市場行為，充分調動一切積極因素來實現企業(yè)的統(tǒng)一傳播目標。并且運用廣告、公共關系和促銷等手段來推波助瀾，也有形象代言人孫越助威，發(fā)起了“愛、分享、行動”的街頭義賣活動。市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。這足以說明，出現如此驚人的淘汰率和虧損，是企業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，原因 是多方面的，但是品牌塑造是主要原因之一。此理論一提出，立即引起了營銷傳播界和 企業(yè)界的很大反響。我們不能以偏概全，但是中國的中小企業(yè)還是可以足夠說明最基礎的問題的。而有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏營銷經驗。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優(yōu)勢已不再有強大的吸引力，對消費者而言“低價”有時還可能是虛有其表、質量低劣的代名 ______________________________ [5]舒爾茨等 . 整合營銷溝通 [M].上海人民出版社， . 7 詞。在這樣的情況下，企業(yè)的最高決策人 經常是出現“諸侯割據”的形式 ，將企業(yè)有限的經費 來相對“公平”地分給各個部門 [5]。 如此多的傳播媒體對整合營銷8 的媒介選擇提供了很大的空間，但同時也加大了企業(yè)選擇和控制的難度。他們不僅缺乏能夠擔當營銷傳播管理者的比較專業(yè)的人員，而且也忽視了營銷傳播管理者的重要性。對于這七個方面的不足之處，也鑒于對文獻的理解，筆者認為，中國中小企業(yè)的品牌建設和整合營銷傳播的核心價值亟待被體現。以上說明，整合營銷傳播在針對中國市場的靈活性還不是很充足。但這就是的一些成熟市場的理論難以很好的執(zhí)行，比如一些企業(yè)在制定整合營銷傳播之初便碰上與自己預期所料想的有差距時，便萌生了促銷第一，手段次之的決策。同樣概念，這種不成熟也最直觀的反應了中國消費者對于新的營銷傳播方式的不理解，以近年來諸多的廣告來說，幾乎沒有任何經典的廣告面世，更不可能有任何的整合營銷傳播可言。主流媒體與強勢媒體而大搞媒體壟斷，某個企業(yè)則會把強勢媒體壟斷，之后大規(guī)模密集投放，消費者每天就那只能看到的“哈藥六廠”，這個時候，不論其他任何產品如何進行整合營銷傳播傳播效應都為零。但，并不是不強調產品的質量和成本方面的問題，問題不在產品的質量和成本，但是在現代的時代里，營銷已成為決勝的關鍵。于是，整合傳播的手段就是將企業(yè)能夠控制的各種營銷或傳播的活動加以協調，從而形成一個連貫且自然的內聚整體，使企業(yè)的每一個市場行為都必須圍繞著一個核心，在這個過程中整合的重點則在于改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。通過 對各種傳播手段的財務成本和收益評估，使企業(yè)更加清晰每個傳播行為、甚至于針對每一個特定的顧客的效果和成本。 嚴格意義上說，14 沒有核心能力的企業(yè)的整合營銷傳播，只能稱之為炒作或者跟風。這種由手段到目標的轉變，便是營銷溝通和管理的一大突破。其次是根據這些需求進行市場定位。對我國企業(yè)而言，既要做好倡導的基礎性工作，又要吸收整合營銷傳播的精華，不管理論新舊，一切為我 所用，從實際出發(fā)，能有效地解決自身的問題才是關鍵所在。我國企業(yè)要尋求發(fā)展。企業(yè)的任務是向市場提供有贏利價值的產品。 所以， 華為在改變 ，任何中小企業(yè)都在改變 。 如今， 我國現階段的營銷傳播的主要工具有：電視、廣播、報紙、網絡等大眾媒體，專業(yè)雜志等專業(yè)媒體，事件營銷，口碑傳播，形象展示，公共關系管理，電話營銷，服務營銷等 [10]，如果 能夠做到 靈活運用， 做到順手拈來， 還 是 可以起到立竿見影的效果 的 。所以在如何評估傳播的效果以及營銷傳播之前 的傳播計劃實施的有效性與合理性對企業(yè)營銷傳播具有重大的意義。 （二）明確整合傳播的目的 整合營銷傳播最基本目的就是通過制定的統(tǒng)一的框架來協調定制好的傳播計劃，從而使組織或企業(yè)達到“一種形象，一個聲音”的效果，以便通過整合各種傳播活動來獲得更大的協同效應。 （一）明確實現整合營銷傳播的要求 整合營銷傳播最根本要求就是提升營銷傳播的效果，并且也控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業(yè)的長遠戰(zhàn)略和發(fā)展 。之所以天天大量的投放，其主要原因就是消費者雖然嘴里說著這些品牌，但還是會去消費其 他 產品。這種企業(yè)，只把整合營銷當作“花瓶”，并不準備通過整合營銷傳播來為企業(yè)帶來效應。相當一部分的企業(yè)，包括一些國際知名的大中企業(yè)，都死守著市場理論，并不知道活用、變通，結果讓中國市場給他們一記重頭棒。同樣是做了傳播的整合，卻達不到傳播的效果。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少， 而 當需要與企業(yè)外部 有所交涉時 ，往往是習慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部 的 專業(yè)代理 來進行更深層次的 交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業(yè)營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。首當其沖的便是企業(yè)很難得到特定產品購買集團和個人的資料。我國的中小企業(yè)曾經有一些輝煌奪目的品牌，現在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費者視野里、競爭激烈的市場上消失了，這其中一個重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。 3.“諸侯割據，各自為政” 這種“三國紛爭”的狀態(tài) 尤其 出現 在一些大型企業(yè) 中 。我國中小企業(yè)品牌定位不準，表現為：有的企業(yè)不考慮自己的特點，不 考慮自己資金、產品、技術、服務、營銷策略等因素的制約，不能結合企業(yè)實際很好制訂自己 的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設和治理上是 “ 大目標，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行 ” [5]， 即目標定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎的預備工作，在實踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準確地將產品市場細分的基礎上，找出與別的企業(yè)有差異的目標市場，在進行品牌定位時，沒有考慮 “ 品牌個性 ” 和 “ 品牌差異化 ” ，不知道其企業(yè)品牌 “ 個性 ” 和 “ 特征 ” ，不明確企業(yè)產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注重力。因此，企業(yè) 的促進銷售，無非是企業(yè)以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業(yè)便大功告成。另外，在品牌的建設和質量管理方面，中國產品的質量并不差，但中國企業(yè)必須在品牌上“超越”才能夠走向成功，因為品牌是企業(yè)和客戶之間的紐帶。舒爾茨在談到中國企業(yè)面臨市場的挑戰(zhàn)時，是給予了中國企業(yè)很大的期望的，依照舒爾茨所說，中國現在的企業(yè)和 50 年代的日本企業(yè)極為相似，都是以低價、低質量 來照搬跨國公司，日本在當時幾乎是垃圾貨的代名詞。這充分表明，沒有量大面廣的 中小企業(yè)的平穩(wěn)較快發(fā)展，就沒有整個國民經濟的平穩(wěn)較快發(fā)展。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”如此簡 單易行，在實施的過程中還要結合市場營銷、管理科學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策，所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門