【正文】 能接觸之潛在客戶； （ 5） 喚起購(gòu) 房者對(duì)項(xiàng)目之需求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。 結(jié)論： 1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)； 2） 消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻； 3） 消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢； 4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。 北京市房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目開發(fā)流程 選址研究，尋找合作伙伴，簽定合作意向，協(xié)議及合同書 運(yùn)用“房地產(chǎn)市場(chǎng)信息評(píng)估系統(tǒng)”“房地產(chǎn)投資專家系統(tǒng)”進(jìn)行項(xiàng)目的初步可研評(píng)估 向規(guī)劃管理部門申領(lǐng)規(guī)劃要點(diǎn)，以獲取規(guī)劃要點(diǎn)通知書，編制項(xiàng)目建議書 向計(jì)委申報(bào)立項(xiàng)報(bào)告 計(jì)委函至規(guī)劃局 規(guī)劃局會(huì)簽返計(jì)委 計(jì)委下文同意立項(xiàng)并要求可行研究，此文經(jīng)建委開發(fā)辦會(huì)簽 運(yùn)用“房地產(chǎn)市場(chǎng)信息評(píng)估系統(tǒng)”“房地產(chǎn)投資專家系統(tǒng)”進(jìn)行項(xiàng)目投資的詳細(xì)可研測(cè)算，編制可研報(bào)告 計(jì)委、建委、首規(guī)委及各專業(yè)局審查可研報(bào)告 對(duì)可研批復(fù)，兩委會(huì)簽，即下達(dá)規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)；運(yùn)用“營(yíng)銷策劃展示設(shè)計(jì)系統(tǒng)”進(jìn)行融資運(yùn)作 據(jù)此辦理征 地及前期規(guī)劃準(zhǔn)備工作，開規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)通知 規(guī)劃局發(fā)征地意見函 到土地管理部門及土地使用部門征求意見 新征地到土地局、規(guī)劃局、鄉(xiāng)政府、村公所結(jié)果報(bào)市房地局 舊城改造到區(qū)地政科結(jié)果報(bào)市房管局 市政府下文批地 畫樁位給釘樁條件，測(cè)繪院釘樁，成果給設(shè)計(jì)人 據(jù)此到地政部門辦理 用地批準(zhǔn)書，評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)用地地價(jià) 規(guī)劃局辦理建設(shè)用地 規(guī)劃許可證 申請(qǐng)確定規(guī)劃設(shè)計(jì)條件 凍結(jié)戶口并抄戶口，交納地價(jià)款，取得土地使用證 按規(guī)劃設(shè)計(jì)條件征詢意見表 到區(qū)配套部門征求意見 地政部門審查安置方案、 安置房 規(guī)劃局審查后下規(guī)劃條件通知單 發(fā)拆遷許可證 委 托進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計(jì) 動(dòng)遷會(huì)及拆遷安置 到規(guī)劃局領(lǐng)設(shè)計(jì)方案送審書 場(chǎng)地三通一平，領(lǐng)取房地產(chǎn)開發(fā)手冊(cè) 規(guī)劃局審方案提出意見 1． 到園木局申請(qǐng)伐樹許可證 2． 了解線路情況與供電局運(yùn)行班協(xié)商改造、移線方案 3． 煤氣、道路、上下水改路由 4． 到供電局業(yè)擴(kuò)處申請(qǐng)用電報(bào)裝，做正式供電方案， 申請(qǐng)臨時(shí)施工用電，委托施工。 9. 私自決定非發(fā)展商書面同意的事項(xiàng) 立即開除 價(jià)格 /折扣； 付款辦法； 修改合同 /附加合同條款； 廣告（軟 /硬性）； 推售單位； 銷售需知內(nèi)容； 對(duì)外統(tǒng)一口徑； 工地 /售樓處包裝方案。 4 次以上 取消做盤 4 分 4. “每 周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月 5 號(hào)前交）（按總結(jié)提綱） 50 元 /次 5 分 5. 廣告及宣傳硬件的資料錯(cuò)誤，例如欠發(fā)展商 /中原名字，電話錯(cuò)誤，地址錯(cuò)誤，位置圖錯(cuò)誤或不清晰，錯(cuò)字 /缺字，錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價(jià)格 每項(xiàng) 100 元 2 分 如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除 6. 遲交指定的文件 /報(bào)告 /建議書給發(fā)展商 /公司 100 元 /次 3 分 7. 發(fā)展商投訴 遲到問題； 10 元 /次 1 分 人手配合問題 /重視問題； 例如經(jīng)常不出席其會(huì)議或 活動(dòng)； 20 元 /次 2 分 策劃質(zhì)量、包括推廣主題 /訴求點(diǎn)、推廣渠道、營(yíng)銷策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等； 有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評(píng)定是否屬實(shí)，最高懲罰將被辭退 5 分 工作熱誠(chéng)及態(tài)度問題。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn) ，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)） 到市計(jì)委投資申請(qǐng)立項(xiàng) 。每次的廣告主題只能有一個(gè)，其他的是副主題； 主題不明顯的廣告讓讀者很難理解； 廣告主題可以分類為： （ 1） 與購(gòu)買心理有關(guān) 例如：引起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目品牌或商標(biāo)之記憶；令購(gòu)房者相信項(xiàng)目比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，引起購(gòu)房者產(chǎn)生偏愛； （ 2） 與購(gòu)買行動(dòng)有關(guān) (理性 ) 例如：說服購(gòu)房者立即購(gòu)買； 說服購(gòu)房者等待此項(xiàng)目；教導(dǎo)購(gòu)房者挑選房屋的重點(diǎn)從而引導(dǎo)到項(xiàng)目?jī)?yōu)點(diǎn)； （ 3） 與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān) 例如：產(chǎn)品規(guī)劃特色，產(chǎn)品周邊環(huán)境；特別設(shè)施； （ 4） 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān) 例如：促銷活動(dòng)； （ 5） 企業(yè)形象有關(guān) 例如：公司的規(guī)模、可信度；公司對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。 ? 怎樣令稿件刊出率提高 1． 與各傳媒保持良好關(guān)系 2． 軟性繕稿編寫技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問題 3． 抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮 例： 4． 于該報(bào)章有刊登廣告 5． 富有新聞價(jià)值 2．廣告策劃 ? 目標(biāo)市場(chǎng) 針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶群 ； 分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要； 開拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。 須編寫看樓行程及詳盡講解，使每一帶隊(duì)同事能較容易掌握把整個(gè)行程分為若干點(diǎn) ，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點(diǎn)所說的都一樣。 列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，寫的多的有禮品。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶為目的，盡量令客戶聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。 4．海報(bào) /宣傳單張 目的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。漏印代理商地址及電話 規(guī)劃圖缺乏座標(biāo) 樓書尺寸不宜過大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型 (約 20*40cm)或封面加絨布。 現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法 ，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來市場(chǎng)的實(shí)際情況。 1） 形象包裝定位 例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn) /級(jí)別、罕有性 小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合 擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門口 深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽(yáng)光散散 上地→我的生活，我的陽(yáng)光，我的巴里島 2） 形象定位支撐點(diǎn) 四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 1．規(guī)劃及園林建議 1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會(huì)所位置 行車路線及人行路線 2）園林設(shè)計(jì)建議 雕塑 步行道 綠化風(fēng)格 2．建筑風(fēng)格 1）建筑外觀的風(fēng)格建議 2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議 3）建筑細(xì)部建議 例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等 3．戶型面積選擇及組合建議 1）戶型設(shè)計(jì)配比 2）戶型設(shè)計(jì)特色建議 3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說明） 4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施） 5．物業(yè)管理要點(diǎn) 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議 6．項(xiàng)目智能化建議 7．項(xiàng)目車位配置建議 五．總結(jié) 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。 分析項(xiàng)目 分析方法 各項(xiàng)要素 分值列表 配套綜合得分 分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值 樓型、戶型 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 樓體類型 低層、多層、高層、板樓、塔樓 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 分組均值 戶型 居室數(shù)、 面積 熱銷戶型列表 價(jià)格 聯(lián)列表或 分組均值 注明不同戶型的價(jià)格（看以下例子） 例：同一類項(xiàng)目戶型分布表 項(xiàng)目名稱 戶型 一居室 兩居室 三居室 四居室 躍層或復(fù)式 百環(huán)花園 27 萬(wàn) （ 10%） 4450 萬(wàn) （ 60%） 5062 萬(wàn) 30% 0 0 方丹苑 27 萬(wàn) 4752 萬(wàn) 5667 萬(wàn) 0 0 （ 10%） （ 50%） （ 40%） 紫東苑 0 5565 萬(wàn) （ 60%） 7075 萬(wàn) （ 40%） 0 0 九龍花園 40 萬(wàn) （ 10%） 4555 萬(wàn) （ 60%） 7095 萬(wàn) （ 30%） 0 0 華騰園 3035 萬(wàn) （ 10%） 4055 萬(wàn) （ 80%） 5580 萬(wàn) （ 10%） 0 0 嘉多麗園 0 6570 萬(wàn) （ 67%） 8085 萬(wàn) （ 33%） 0 0 書香庭 30 萬(wàn) （ 15%） 4055 萬(wàn) （ 85%） 0 0 0 附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶型圖 樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)） 分析項(xiàng)目 分析方法 采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng) 分值列表，定性分析 綜合評(píng)分（不用層次分析法） 分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比 裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、） 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 外立面 顏色、材質(zhì) 列表、分段 價(jià)格 銷售 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 公共部分 大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 套內(nèi) 列表 價(jià)格 綜合品質(zhì) 分組均值 物業(yè)管理 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 物管公司 知名、較知名、一般 列表、分段 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表 物管費(fèi) 列表，分組均值 價(jià)格 綜合品質(zhì) 聯(lián)列表或 分組均值 價(jià)格及銷售情況分析 分析 項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 分析內(nèi)容 單因素 分析 多因素分析 內(nèi)容 方法 價(jià)格 加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比 價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？ 價(jià)格列表 價(jià)格分組 (各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差 ) 綜合 品質(zhì) 銷售 按價(jià)格分組均值 按綜合品質(zhì)分組 均值 與銷售相關(guān)系數(shù) 性能價(jià)格比 銷售 價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？ 列表 價(jià)格性價(jià)比綜合品質(zhì) 相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治? 按價(jià)格 /綜合品質(zhì)分組均值 → 最好以均價(jià)及起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)） → 由于北京樓盤規(guī)模較大，所以要注明每個(gè) 樓盤的銷售率的范圍。 技術(shù)說明（抽樣技術(shù)、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行） 3 供應(yīng)市場(chǎng)分析 本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。如果由于沒有做出及時(shí)的修正，銷售的誤差所帶來?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。 策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研 由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷售情況、客戶特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷手段，價(jià)格走勢(shì)等等。 開盤 開盤時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷 售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶的來電情況，關(guān)心問題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷售人員的接聽電話技巧，引導(dǎo)客戶情況，對(duì)樓盤的熟悉情況，銷售情況是否與計(jì)劃相符，以及對(duì)開盤時(shí)所反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。 需求調(diào)研主要結(jié)論 開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。 有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。 內(nèi)容： a. 樓盤基本資料（列表說明，要簡(jiǎn)單）； b. 產(chǎn)品特色說明； c. 銷售及推廣策略； 入市時(shí)間