【正文】 目建設(shè)用地地價(jià) 規(guī)劃局辦理建設(shè)用地 規(guī)劃許可證 申請(qǐng)確定規(guī)劃設(shè)計(jì)條件 凍結(jié)戶口并抄戶口，交納地價(jià)款，取得土地使用證 按規(guī)劃設(shè)計(jì)條件征詢意見表 到區(qū)配套部門征求意見 地政部門審查安置方案、 安置房 規(guī)劃局審查后下規(guī)劃條件通知單 發(fā)拆遷許可證 委 托進(jìn)行規(guī)劃方案設(shè)計(jì) 動(dòng)遷會(huì)及拆遷安置 到規(guī)劃局領(lǐng)設(shè)計(jì)方案送審書 場(chǎng)地三通一平，領(lǐng)取房地產(chǎn)開發(fā)手冊(cè) 規(guī)劃局審方案提出意見 1． 到園木局申請(qǐng)伐樹許可證 2． 了解線路情況與供電局運(yùn)行班協(xié)商改造、移線方案 3． 煤氣、道路、上下水改路由 4． 到供電局業(yè)擴(kuò)處申請(qǐng)用電報(bào)裝，做正式供電方案， 申請(qǐng)臨時(shí)施工用電，委托施工。 規(guī)劃摸底時(shí) 一般需要了解以下幾個(gè)方面的情況： 1） 用地性質(zhì)（土地的規(guī)劃用途）； 2） 規(guī)劃紅線要求； 3） 建筑密度與建筑面積（容積率）的要求及限高； 4） 道路及綠化要求； 5） 市政、公建配套及要求； 6） 其他特殊條件及要求。 結(jié)論： 1） 在相同接觸次數(shù)的情況下，集中出稿比分散更能夠被迅速地學(xué)習(xí)； 2） 消費(fèi)者不連續(xù)接觸廣告會(huì)立即產(chǎn)生忘卻； 3） 消費(fèi)者接觸次數(shù)增加，忘卻就減慢； 4） 廣告目標(biāo)若以短期記憶者為目標(biāo)，采用集中型出稿類型較佳。 ? 廣告預(yù)算 根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算； 與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。 ? 各銷售階段的廣告目標(biāo) ? 試銷期主要廣告目標(biāo)： （ 1） 預(yù)告新項(xiàng)目上市，喚起潛在客戶注意； （ 2） 說明產(chǎn)品特點(diǎn)以支援人員推銷活動(dòng)； （ 3） 介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性； （ 4） 接觸人員推銷未能接觸之潛在客戶； （ 5） 喚起購(gòu) 房者對(duì)項(xiàng)目之需求，進(jìn)而采取購(gòu)買行動(dòng)。 如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤前一星期再推出較硬性繕稿。 一個(gè)同事可最多負(fù)責(zé) 5 組未買客戶。 需有一封閉場(chǎng)地作為促銷場(chǎng)。 2．看房專車 留意交通安排，整個(gè)行程須流暢。 客戶與客戶提問，回答對(duì)的有禮品，否則提問者有禮品。 現(xiàn)場(chǎng)包裝、停車位、指示牌（能做大盡量做大）。 5．生活手冊(cè) 目 的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目及周邊配套帶給客戶生活上的享受及方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書； 參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代 尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為 10 cm 15cm 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 該項(xiàng)目區(qū)域地圖及座標(biāo)； （地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱、樓盤所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書館、學(xué)校、酒店及旅游勝地等位置） c. 周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色及其收費(fèi)； d. 詳細(xì)交通情況，公交車路線及收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要 商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離； e. 發(fā)展前景，包括政府政策及基建工程； f. 投資分析：樓價(jià)租 /售狀況及預(yù)計(jì)前景； g. 項(xiàng)目自身價(jià)值潛力； h. 外立面效果圖； i. 各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）； j. 地圖中注明的公司的查詢電話一覽表； k. 項(xiàng)目檔案一覽表； 于最底部注明發(fā)展商名稱、中原名稱、售樓處地址及售樓熱線 最后注明‘以上資料供參考’ 6．客戶通訊 用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁； 目的： ，保持 業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心 ，進(jìn)一步拉近客戶與發(fā)展商 /樓盤的關(guān)系 ，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心 傳遞方式： （只限給業(yè)主）； 目標(biāo)客戶： 風(fēng)格： ，不要太生硬，可有更多趣味性的資料 ，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等 發(fā)行期間：最好每季度 1 次，如樓盤 的活動(dòng)、進(jìn)度及資料足夠的情況下可增加至2 個(gè)月一次 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 客戶投稿； c. 項(xiàng)目工程進(jìn)度及最新的動(dòng)態(tài)情況； d. 項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧及將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間及內(nèi)容說明； e. 老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠政策； f. 發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等； g. 利好項(xiàng)目的政策法規(guī) /新聞等； h. 裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖及注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇及其優(yōu)缺點(diǎn)等； i. 給業(yè)主的消費(fèi) /購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）； j. 業(yè)主問題解答； k. 與樓盤或發(fā)展商完全沒有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。 尺寸：海報(bào) 約 41 cm 57cm（最好附膠膜， 250 克紙張） 單張 A4 或 A3 尺寸 (175 或 200 克紙張 ) 內(nèi)容： a. 案名， Logo 及宣傳語； b. 外立 面效果圖； c. 項(xiàng)目最大賣點(diǎn)及重點(diǎn)介紹； d. 價(jià)格（選擇性）； e. 主力戶型圖及座標(biāo)； f. 小區(qū)規(guī)劃圖及座標(biāo)； g. 位置圖及座標(biāo)； h. 現(xiàn)房 /準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）； i. 租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 2．折頁 折頁內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖 /戶型圖。窗戶錯(cuò)誤表達(dá) 平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別 如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。 硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且 樓書需表現(xiàn)大氣。 引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤 例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。 問題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？?? 報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤的建議，例如： 價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定收入情況統(tǒng)計(jì)10002000元20003000元30004000元40005000元50006000元60007000元7 0 0 0 元以上 價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場(chǎng)比較法。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）； 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 1）客戶需求特征 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn) 購(gòu)的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群 上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析 分析項(xiàng)目 分析要點(diǎn) 指引標(biāo)識(shí) 工地包裝 售樓處 形象主題 報(bào)廣分析 報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn) 其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng) 4 分析結(jié)論 → 市場(chǎng)的數(shù)據(jù) 只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè) → 市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征 附：調(diào)查樓盤的位置圖 其他樓盤有參考性的掃描（例如戶型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表及各樓盤不同戶型面積比例一覽表 2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng) 目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無論是銷售好的還是不好的，只需把事實(shí)及分析說明。 位置分布與規(guī)模 調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況?；诖?，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。 多因素分析 考察各問題間的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問題。在解決了市場(chǎng)總量問題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好）。 2．營(yíng)銷策劃流程圖 市場(chǎng)調(diào)查研 究分析 項(xiàng)目自身分析 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 銷售策劃 市場(chǎng)反應(yīng) 廣告策劃 三、策劃報(bào)告（注：下文紅色字體為例子） 1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容 1 宏觀市場(chǎng)概述 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、北京） 產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響 北京住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn) 未來市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2 需求市場(chǎng)分析 問題提出的背景和 研究思路 先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的 問題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)； 中原研究思路：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問題是 市場(chǎng)總量． ． ． ． 和 需求特征 ． ． ． ． ，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。 開盤前策略性檢討及修正 此部分必須要于開盤 /內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 1 個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。 $ $ $ $ $ $ 二、一般策劃流程 1．工作流程圖 設(shè)立項(xiàng)目檔案及文件夾 內(nèi)容： 文件夾 文件命名 報(bào)告 以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告） 推廣計(jì)劃及支出預(yù)算 以日期命名 會(huì)議內(nèi)容及紀(jì)要 以日期命名 工作時(shí)間表 以日期命名 編定工作時(shí)間表 制定前期規(guī)劃方案及各階段營(yíng)銷策劃方案及銷售目標(biāo) 確立各合作伙伴 工作執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研 開盤前策略性檢討及修正 開盤 各階段動(dòng)態(tài)市場(chǎng) 調(diào)研、檢討及修正 工作 執(zhí)行及與發(fā)展商定期會(huì)議 各階段營(yíng)銷策劃 方案實(shí)施 銷控表 以日期命名 價(jià)格表 以單元號(hào)及日期命名 銷售需知 以日期命名 銷售文件 以文件名稱命名 工地包裝方案 以文件名稱命名 軟性文章 以文章題目命名 傳真（包括與發(fā)展商的信件） 以傳真內(nèi)容命名 銷售部定期反饋意見 以日期命名 統(tǒng)計(jì) 以日期命名 銷售總結(jié) 以日期命名 銷售工具建議及設(shè)計(jì) 以銷售工具名稱命名 報(bào)廣 以刊登媒體及日期命名 編定工作時(shí)間表（看附件一） 內(nèi)容： → 提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告） → 選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告） → 落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施及最后制作完成時(shí)間 → 平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書；折頁；戶型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板及接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷售人員名片；海報(bào)；客戶通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告 → 售樓處及樣板間方案及完成日期，選擇家具日期 → 培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排 → 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及開盤日期 → 各項(xiàng)活動(dòng)及細(xì)節(jié)安排日期 → 律