【正文】 方 其他 中低收入消費者 % % % % % 中高收入消費者 % % 24% % % 高收入消費者 % % % % % 從以上這個圖表 中可以看出，對于昆明市普通的消費者而言，購房的區(qū)位基本上平均，但是隨著收入的增加，人們更多的趨向于選擇北方，而不選擇南方和西方，同時選擇時的個性化也更加突出。如果公司能夠有規(guī)模的安居房開發(fā)項 目，那么，新的部門，新的人員，新的操作程序都將得到檢驗和鍛煉；不斷的現(xiàn)金流可以給公司在經(jīng)營方面的更大的操作空間。 ? 其他： 寫字樓（含綜合性建筑）：昆明的商務(wù)發(fā)展有一定的局限性，而且一些重點的街道已經(jīng)規(guī)劃為金融商貿(mào)街，開發(fā)的地段有限、過程復(fù)雜，市場的需求也有限。同時，公寓式的醫(yī)療機構(gòu)也有相關(guān)的需求市場。但是必須加入個性化的服務(wù)，提供一定的可變 的內(nèi)容，滿足客戶自己的需要。 3) 安全管理是前提。 4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。當(dāng)市場的購買力不是非常踴躍 的時候，不宜過度調(diào)整。但更多的應(yīng)該是促進客戶與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到 消費者，有利于收集消費者對產(chǎn)品的意見，有利于改進企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場營銷的主要形式。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費用，像這樣的情況，也無需委托代理。甚至由于代理商作為一個獨立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產(chǎn)品。目前， KQF 公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強。 主要參考資料： 1. 《市場營銷管理》 菲利普 ?科特勒 2. 《房地產(chǎn)市場營銷》 葉劍平 3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍 4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營銷實錄》 5. 關(guān)于這個項目的其他多份市場調(diào)研報告，由于內(nèi)容太過具體，不便全面作為附錄，從略。 3. KQF 公司的渠道策略 那么 ，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在 KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。當(dāng)房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求， 推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當(dāng)然無需再去找物業(yè)代理了。 （三）、 渠道策略 目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。 8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。 3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔(dān)，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。 2) 當(dāng)前市場價格的幅度比較大， KQF 公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。 2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進一步提升。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場需求。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機。商品房正是這樣一個競爭領(lǐng)域。 5. 產(chǎn)品的類型 ? 安居房： KQF 公司最初進入房地產(chǎn)行業(yè)時從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來了兩個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入商品房的開發(fā)和銷售有負面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負擔(dān)可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風(fēng)險。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都 有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關(guān)，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地； ● 東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。同時，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。 同時從整個昆明市房地產(chǎn)市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。目前， KQF 公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市 12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢都非常明顯。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場需求狀況的圖表。 KQF 公司目前就處在這樣一個圈子里。 ? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒有威信。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。 雖然 HY 項目的 銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗，反而會給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。我們的調(diào)查也表 明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。另外三分之一表示可能會推薦，沒有人表示不會推薦。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時間內(nèi)在 昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對 SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。 制定市場定位戰(zhàn)略，關(guān)鍵是要解決好三個問題：一是競爭導(dǎo)向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內(nèi)不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導(dǎo)向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關(guān)注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場的規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結(jié)合；三 是發(fā)展導(dǎo)向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應(yīng)對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導(dǎo)性（對消費者）的戰(zhàn)略選擇。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求還不會成為主要影響購買的因素。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設(shè)計、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。 目前市場上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消費者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房?？傮w而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。在許多項城市綜合指標(biāo)中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｒ虼?，一定要研究?dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。受 KQF 公司的委托，我們參加了該 公司營銷策略的研究和制定。剛起步時， KQF 公司從事的是經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領(lǐng)域。 （二）、 企業(yè)的基本情況 1. 企業(yè)簡介 KQF 公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于 1995 年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。我們的調(diào)研工作開始時， HY 項目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進行 YY 項目的策劃和設(shè)計。 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就 在于它有很強的地域性特點。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心和 交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開 發(fā)實力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機遇。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。 從將來昆明城市的發(fā)展趨向來看，對環(huán)境、教育、環(huán)保、文化氛圍等的關(guān)心可能成為消費者關(guān)注的重點，同時，理性的消費者將逐步增多， 最近兩三年內(nèi)對面積、戶型的追求還不會出現(xiàn)明顯的變化和波動，但對設(shè)計質(zhì)量的關(guān)心將增多，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間也會在這些方面加強競爭。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極 其重要的作用和意義。具體的各住宅樓盤在看房群體中的美譽度排名如下： 加