市場(chǎng)營(yíng)銷-藥品的市場(chǎng)定位策略研究(存儲(chǔ)版)
【正文】 最后再一次感謝所有在畢業(yè)設(shè)計(jì)中曾經(jīng)幫助過我的良師益友和同學(xué)，以及在設(shè)計(jì)中被我引用或參考論著的作者們，感謝您們?cè)谶@個(gè)過程中所提供的無私的幫助和指導(dǎo)。在本論文的寫作過程中，我的指導(dǎo)教師劉永哲老師傾注了大量的心血，從選題到開題報(bào)告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)過思考后的領(lǐng)悟。今天，如此迅猛地發(fā)展背景下，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)要走出中國(guó)走向世界，有效而富有推動(dòng)力的公司管理必須致力于將普通的產(chǎn)品提升為品牌，有了自己的優(yōu)勢(shì)品牌，然后進(jìn)行研制新藥，多多的創(chuàng)新。同時(shí)，把品牌直接與消費(fèi)者結(jié)合起來，這樣藥品的市場(chǎng)定位才能有基準(zhǔn)，也更加有利于增進(jìn)消費(fèi)者的信任感。因此，企業(yè)需及時(shí)調(diào)整策略、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極的看待我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并且盡早投入力量進(jìn)行新藥研發(fā)。有了消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，才能使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中心里有保障，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛、忠誠和信任。也就是說，藥品定位必須以消費(fèi)者的需求空檔和心智感知點(diǎn)為準(zhǔn)繩，切合消費(fèi)者利益需求，來獲取消費(fèi)者理解和信任，以此把自己的藥品成功營(yíng)銷出去。 （6）競(jìng)爭(zhēng)定位 藥品定位于與競(jìng)爭(zhēng)者直接有關(guān)的屬性或利益，暗示自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同，如“白加黑”強(qiáng)調(diào)的是“白天不瞌睡，晚上睡得香”這一與眾不同的特點(diǎn)?！岸」饍耗氋N”采用的就是利益定位，它除了宣傳其功能外，突出強(qiáng)調(diào)可以不打針，不吃藥，方便兒童使用，為患者帶來方便的利益。 （3）確定本企業(yè)藥品的特色。（1）了解競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)中的位置。從而使產(chǎn)品有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，達(dá)到盈利的目的。其次，市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。特勞特為專業(yè)刊物《廣告時(shí)代》撰寫了題為定位時(shí)代的系列文章。完整的把握它的思想精髓相當(dāng)重要。如果沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那中國(guó)藥品的市場(chǎng)占有率那幾乎就可以忽略了。而美國(guó)藥物研究與生產(chǎn)商協(xié)會(huì)（PhRMA）組織成員共有30家大型醫(yī)藥企業(yè)，在2008年的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到503億美元（%），%。2007年美國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)3150億美元，遙遙領(lǐng)先于其他國(guó)家，位居世界第一。作為世界第七大藥品市場(chǎng)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)該怎樣來面對(duì)未來的發(fā)展形勢(shì)，這值得我們?nèi)フJ(rèn)真深入的思考和探究。國(guó)際制藥業(yè)巨頭之所以能取得如此驕人的業(yè)績(jī)，關(guān)鍵在哪里？中國(guó)藥企難道只會(huì)就會(huì)“短、平、快”賺點(diǎn)錢了事？抑或正在默默地修生養(yǎng)性、韜光養(yǎng)晦？藥業(yè)已成為世界貿(mào)易增長(zhǎng)最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。事實(shí)上前景的黯淡正以不可逆轉(zhuǎn)的結(jié)局警示著沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將會(huì)在市場(chǎng)中消失于無形。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行比較，找出我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中存在的問題；然后通過對(duì)市場(chǎng)定位策略及市場(chǎng)定位策略在藥品營(yíng)銷中作用的研究，對(duì)我國(guó)藥品市場(chǎng)定位策略的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出優(yōu)化方式。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。s pharmaceutical industry has been booming, good health is fundamental of all human activities, which doomed the pharmaceutical industry has never fading sunrise industry in the world. But in a good development trend, we must recognize that China39。一邊是巨大的市場(chǎng)潛力，另一邊是日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)卻深陷97%以上化學(xué)藥品為無自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)仿制藥的泥淖，僅有的幾例自主創(chuàng)新藥品更是處在生死邊緣。制藥老大輝瑞公司一家的銷售額超過了中國(guó)幾千家制藥企業(yè)的總和。特勞特在1972年所提出的市場(chǎng)“定位”這個(gè)詞來為自己的產(chǎn)品做一個(gè)合理的市場(chǎng)定位，并且發(fā)展的也很成熟。目前，美國(guó)制藥業(yè)是一個(gè)高度全球化的行業(yè)，擁有輝瑞、葛蘭素史克、強(qiáng)生、默克等世界知名醫(yī)藥跨國(guó)公司。特別是最近兩年美、德等發(fā)達(dá)國(guó)家漸漸走出經(jīng)濟(jì)低谷，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的商品，包括醫(yī)藥商品的需求也在逐漸增加。我國(guó)制藥企業(yè)Ramp。隨著大眾醫(yī)藥知識(shí)的普及和提高，藥品的品種和銷量逐年增長(zhǎng)，我國(guó)藥品需求量的持續(xù)性增長(zhǎng)使國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)之間及國(guó)內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈?！捌髽I(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”這就是市場(chǎng)定位。也就是說，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。想剖析對(duì)手的情況可以回答以下問題：①競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？是間接還是直接競(jìng)爭(zhēng)？②直接競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)手是誰？間接競(jìng)爭(zhēng)有哪些？③競(jìng)爭(zhēng)者在本地市場(chǎng)占的份額是否很大？有何特權(quán)？④競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力有多大？競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)展計(jì)劃如何？⑤競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略如何？⑥對(duì)手的市場(chǎng)銷售量如何？是呈上升趨勢(shì)、下降趨勢(shì)，還是長(zhǎng)時(shí)間持平？其市場(chǎng)占有率如何？⑦對(duì)手市場(chǎng)的促銷手段如何？是否存在被對(duì)手遺忘了的、拋棄了的然而卻是非常重要的、非常行之有效的銷售形式與途徑？⑧競(jìng)爭(zhēng)者的知名度如何？美譽(yù)度如何？在消費(fèi)者心中的形象又是如何？其知名度、美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中的形象是逐漸上升還是每況愈下？⑨競(jìng)爭(zhēng)者的管理層的分析。藥品市場(chǎng)定位的宗旨是要尋求使消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)同的特
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