【正文】 ....................................................15 （二）、 價(jià)格策略 ................................................................16 （三）、 渠道策略 ................................................................18 一、 背景資料 （一）、 說(shuō)明 這是一個(gè)受企業(yè)委托而實(shí)施的真實(shí)項(xiàng)目。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進(jìn)行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進(jìn)行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導(dǎo)和超過(guò) 75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營(yíng)工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。全市已擁有面積 2 萬(wàn)平方米以上住宅小區(qū) 82 個(gè)，被評(píng)為全國(guó)實(shí)施國(guó)家安居工程先進(jìn)城市。外地大型開(kāi)發(fā)企業(yè)還不會(huì)進(jìn)入和成為主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒(méi)有了，政府開(kāi)始逐步采用拍賣(mài)等方式解決土地供給的方式，有利于市場(chǎng)行為的規(guī)范。（如下表） 排序號(hào) 樓盤(pán)名稱(chēng) 認(rèn)知度 1 金康園 78． 4% 2 柏聯(lián)廣場(chǎng) 72． 2% 3 SS 花園 66． 5% 4 順城豪庭 65． 3% 5 北辰小區(qū) 64． 5% 6 俊園 61． 6% 7 江東花園 60． 0% 8 銀苑小區(qū) 54． 7% 9 佳園 47． 4% 10 紅塔花園 42． 5% 11 金實(shí)小區(qū) 40． 0% 12 鑫泰大廈 26． 1% 2. SS花園有較好的美譽(yù)度。 我們?cè)趯?duì) SS 花園 HY 項(xiàng)目的客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)有 %的客戶(hù)是通過(guò)朋友的介紹了解到 SS 花園的，在 SS 花園三期 YY 項(xiàng)目的登記客戶(hù)中，有 %是通過(guò)朋友介紹的。 朋友介紹 報(bào)紙 路牌 電視 實(shí)地看到樓盤(pán) 房交會(huì) SS花園音樂(lè)會(huì) HY項(xiàng)目 % % % % % % % YY項(xiàng)目 % % % 10% % % 從這個(gè)圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報(bào)紙和路牌廣告在促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) SS 花園中的作用是非常明顯的。當(dāng)然，這也和目前 KQF 公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導(dǎo)可以直接管理基層員工有關(guān)。 %%%%%%%%最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房 如有合適的會(huì)考慮昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者 2. 政府重視 SS花園 今年以來(lái)，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費(fèi)者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)重視。他們基本上屬于市場(chǎng)的主力。而南部地 區(qū) 過(guò)去由于管理的原因，開(kāi)發(fā)較無(wú)序，現(xiàn)在限制發(fā)展。 因此，我們認(rèn)為： KQF 公司應(yīng)該參加政府新的安居房開(kāi)發(fā)計(jì)劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭(zhēng)取更大的開(kāi)發(fā)規(guī)模，最好是成片開(kāi)發(fā)。 6. 產(chǎn)品的規(guī)格 1) 面積：昆明目前市場(chǎng)所接受和熱銷(xiāo)的單戶(hù)面 積在 120~180 平方米之間， 140~160 平方米的住宅是主力戶(hù)型。如何用最小的投入獲得 用戶(hù)最大的安全感， KQF 還應(yīng)該花更大的力氣。 5) 不同付款方式、不同購(gòu)房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財(cái)務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場(chǎng)的慣例只應(yīng)作為參考。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售力量，包括一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍?；蛘咂?追求銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，可能會(huì)無(wú)原則地滿(mǎn)足顧客的不合理要求，給開(kāi)發(fā)商今后的工作帶來(lái)麻煩。為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，可以對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn) 行相關(guān)的技術(shù)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，不斷提高銷(xiāo)售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。從市場(chǎng)定位、戶(hù)型設(shè)計(jì)、價(jià)格擬定一直到樓盤(pán)的銷(xiāo)售，代理商都可運(yùn)用其掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)信息以及豐富經(jīng)驗(yàn)來(lái)出謀劃策，最終完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 4) 優(yōu)價(jià)買(mǎi)來(lái)的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2) 從公司追求利潤(rùn)的角度來(lái)看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計(jì)、管理和經(jīng)營(yíng)的模式，降低成本。 公寓：在昆明發(fā)展的將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費(fèi)人員，他們不需要或還沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)單獨(dú)的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。 因此，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導(dǎo)者，最貼心服務(wù)的提供者。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； ● 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個(gè)有生態(tài)型中心的新市區(qū)。其中 %的樓盤(pán)和 66%的住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類(lèi)型分布來(lái)說(shuō)，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類(lèi)型則主要分布在二環(huán)路以外，而 SS 花園就處于這一層面，因此競(jìng)爭(zhēng)的激烈度是可想而知的。通過(guò)對(duì)這批樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購(gòu)房意向的中低收入消費(fèi)群體中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向的消費(fèi)群體 %的中高收入階層（家庭月收入在 2501 元 至 6500 元之間）中，有%的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮；在占昆明市有購(gòu)房意向的消費(fèi)群體 %的高收入階層（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買(mǎi)房，有 %的人表示如有合適的會(huì)考慮。而這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因就在于沒(méi)有一套科學(xué)的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒(méi)有得到堅(jiān)決的貫徹執(zhí)行。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺(jué)走”的狀態(tài)還是比較明顯的。而且三分之二的客戶(hù)都表示一定會(huì)向自己的朋友推薦 SS 花園的三期住宅，即 YY 項(xiàng)目。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的核心，它對(duì)于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿(mǎn)足客戶(hù)偏好，從而提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力等都具有極 其重要的作用和意義。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)與過(guò)去相比逐步走向激烈，但與國(guó)內(nèi)主要城市相比還有很大差距。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項(xiàng)目公司，真正有一定開(kāi) 發(fā)實(shí)力，仍然在不斷經(jīng)營(yíng)發(fā)展的企業(yè)僅十?dāng)?shù)家。昆明是云南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和 交通、通信樞紐；我國(guó)歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國(guó)際性商貿(mào)旅游城市。我們的調(diào)研工作開(kāi)始時(shí)， HY 項(xiàng)目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進(jìn)行 YY 項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。剛起步時(shí)， KQF 公司從事的是經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)建設(shè)，通過(guò)一段時(shí)間的積累，公司近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入商品房開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。因此，一定要研究當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟(jì)狀況特點(diǎn)。昆明在西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。 目前市場(chǎng)上的空置房屋既有低標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)適用房，也有面積過(guò)大或價(jià)格過(guò)高而超越消費(fèi)者承受能力的高標(biāo)準(zhǔn)商品房。對(duì)高技術(shù)尤其是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求還不會(huì)成為主要影響購(gòu)買(mǎi)的因素。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開(kāi)發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)在 昆明市的消費(fèi)者心中取得僅次于金康園的市場(chǎng)美譽(yù)度，這是市場(chǎng)對(duì) SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場(chǎng)上所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。我們的調(diào)查也表 明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛(ài)自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿(mǎn)信心。因此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢(qián)、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。 KQF 公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。目前， KQF 公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市 12個(gè)中高檔樓盤(pán)中，沒(méi)有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒(méi)有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買(mǎi)房，這可能是與他們一般都 有較好的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買(mǎi)房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房?jī)r(jià)。商品房正是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。昆明市場(chǎng)還沒(méi)有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場(chǎng)需求。 2) 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大， KQF 公司樓盤(pán)的定價(jià)還沒(méi)有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。 8) 附帶的車(chē)位、花園、樹(shù)木等，都可以實(shí)行住戶(hù)的私人所有，加強(qiáng)住戶(hù)的主人感。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求， 推出的樓盤(pán)受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來(lái)，樓盤(pán)就立即被搶購(gòu)一空，當(dāng)然無(wú)需再去找物業(yè)代理了。 3. KQF 公司的渠道策略 那么 ，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略呢？在 KQF公司不長(zhǎng)的商品房開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷(xiāo)的方式。目前， KQF 公司有自己的營(yíng)銷(xiāo)組織和比較好的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)的把握能力也比較強(qiáng)。一些樓盤(pán)由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)