【正文】 ....................................................15 （二）、 價格策略 ................................................................16 （三）、 渠道策略 ................................................................18 一、 背景資料 （一）、 說明 這是一個受企業(yè)委托而實施的真實項目。 在企業(yè)內(nèi)部，我們進行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領(lǐng)導和超過 75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。全市已擁有面積 2 萬平方米以上住宅小區(qū) 82 個，被評為全國實施國家安居工程先進城市。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進入和成為主要的競爭威脅。昆明市的劃撥土地和空余土地已經(jīng)沒有了，政府開始逐步采用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。（如下表） 排序號 樓盤名稱 認知度 1 金康園 78． 4% 2 柏聯(lián)廣場 72． 2% 3 SS 花園 66． 5% 4 順城豪庭 65． 3% 5 北辰小區(qū) 64． 5% 6 俊園 61． 6% 7 江東花園 60． 0% 8 銀苑小區(qū) 54． 7% 9 佳園 47． 4% 10 紅塔花園 42． 5% 11 金實小區(qū) 40． 0% 12 鑫泰大廈 26． 1% 2. SS花園有較好的美譽度。 我們在對 SS 花園 HY 項目的客戶進行調(diào)查時就發(fā)現(xiàn)有 %的客戶是通過朋友的介紹了解到 SS 花園的，在 SS 花園三期 YY 項目的登記客戶中，有 %是通過朋友介紹的。 朋友介紹 報紙 路牌 電視 實地看到樓盤 房交會 SS花園音樂會 HY項目 % % % % % % % YY項目 % % % 10% % % 從這個圖表中可以看出，除了朋友的介紹，報紙和路牌廣告在促使客戶購買 SS 花園中的作用是非常明顯的。當然，這也和目前 KQF 公司規(guī)模較小，高層領(lǐng)導可以直接管理基層員工有關(guān)。 %%%%%%%%最近兩年內(nèi)打算買房 如有合適的會考慮昆明市房產(chǎn)市場需求狀況中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者 2. 政府重視 SS花園 今年以來，由于 SS 花園的優(yōu)美環(huán)境和高品質(zhì)的服務(wù)，不僅在昆明市的消費者心中形 成了很好口碑，也引起了省內(nèi)以及國家有關(guān)領(lǐng)導重視。他們基本上屬于市場的主力。而南部地 區(qū) 過去由于管理的原因，開發(fā)較無序，現(xiàn)在限制發(fā)展。 因此，我們認為： KQF 公司應(yīng)該參加政府新的安居房開發(fā)計劃，而且應(yīng)該盡最大的努力去爭取更大的開發(fā)規(guī)模，最好是成片開發(fā)。 6. 產(chǎn)品的規(guī)格 1) 面積：昆明目前市場所接受和熱銷的單戶面 積在 120~180 平方米之間， 140~160 平方米的住宅是主力戶型。如何用最小的投入獲得 用戶最大的安全感， KQF 還應(yīng)該花更大的力氣。 5) 不同付款方式、不同購房條件下的折扣、折讓體系的確定應(yīng)該在財務(wù)核算的基礎(chǔ)上確定，市場的慣例只應(yīng)作為參考。但是這種方式要求房地產(chǎn)公司具有很強的銷售力量，包括一個有效的營銷機構(gòu)和一批既懂房地產(chǎn)營銷知識，又懂相關(guān)法規(guī)的高素質(zhì)營銷人員隊伍?；蛘咂?追求銷售業(yè)績，可能會無原則地滿足顧客的不合理要求，給開發(fā)商今后的工作帶來麻煩。為了達到這樣的目標，可以對銷售人員進 行相關(guān)的技術(shù)、業(yè)務(wù)培訓，不斷提高銷售人員的素質(zhì)，打造一支善戰(zhàn)的銷售隊伍。從市場定位、戶型設(shè)計、價格擬定一直到樓盤的銷售，代理商都可運用其掌握的專業(yè)知識、市場信息以及豐富經(jīng)驗來出謀劃策，最終完成銷售業(yè)績。 4) 優(yōu)價買來的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 2) 從公司追求利潤的角度來看，如何降低成本和提高產(chǎn)品的附加值是關(guān)鍵。但應(yīng)該形成自己的設(shè)計、管理和經(jīng)營的模式，降低成本。 公寓：在昆明發(fā)展的將來可能會出現(xiàn)一批公務(wù)或單身的消費人員，他們不需要或還沒有能力購買單獨的住宅，他們需要的是能夠提供全面家具和酒店式服務(wù)的供出租的住宅。 因此，公司領(lǐng)先與其他企業(yè)的核心應(yīng)該是：公司是生活質(zhì)量或生活方式的倡導者，最貼心服務(wù)的提供者。以商務(wù)、辦公、行政、金融、信息、酒店及居住為主； ● 北部：北市區(qū)是城市的重要發(fā)展方向，是一個有生態(tài)型中心的新市區(qū)。其中 %的樓盤和 66%的住宅位于二環(huán)路以外，從屋業(yè)類型分布來說，高層和小高層主要分布在市中心，多層住宅小區(qū)和綜合物業(yè)類型則主要分布在二環(huán)路以外，而 SS 花園就處于這一層面，因此競爭的激烈度是可想而知的。通過對這批樣本進行分析，我們發(fā)現(xiàn)，在昆明市有購房意向的中低收入消費群體中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的中高收入階層（家庭月收入在 2501 元 至 6500 元之間）中，有%的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮；在占昆明市有購房意向的消費群體 %的高收入階層（家庭月收入大于 6501 元）中，有 %的人在最近兩年內(nèi)打算買房，有 %的人表示如有合適的會考慮。而這些問題產(chǎn)生的原因就在于沒有一套科學的制度，屬于人情化關(guān)系，或者即使有一些制度，也沒有得到堅決的貫徹執(zhí)行。這些現(xiàn)象都表明，企業(yè)“跟著感覺走”的狀態(tài)還是比較明顯的。而且三分之二的客戶都表示一定會向自己的朋友推薦 SS 花園的三期住宅，即 YY 項目。市場定位是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略體系的核心，它對于建立有利與企業(yè)的及其產(chǎn)品的市場特色，抑制競爭對手，滿足客戶偏好，從而提高企業(yè)核心競爭力等都具有極 其重要的作用和意義。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內(nèi)主要城市相比還有很大差距。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開 發(fā)實力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十數(shù)家。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心和 交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿(mào)旅游城市。我們的調(diào)研工作開始時， HY 項目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進行 YY 項目的策劃和設(shè)計。剛起步時， KQF 公司從事的是經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領(lǐng)域。因此，一定要研究當?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。 目前市場上的空置房屋既有低標準的經(jīng)濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消費者承受能力的高標準商品房。對高技術(shù)尤其是對網(wǎng)絡(luò)的需求還不會成為主要影響購買的因素。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時間內(nèi)在 昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對 SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。我們的調(diào)查也表 明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。 KQF 公司目前就處在這樣一個圈子里。目前， KQF 公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市 12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢都非常明顯。同時，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，他們屬于項目公司。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都 有較好的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關(guān)，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。商品房正是這樣一個競爭領(lǐng)域。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準備，但有相關(guān)的市場需求。 2) 當前市場價格的幅度比較大， KQF 公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。 8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。當房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求， 推出的樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需再去找物業(yè)代理了。 3. KQF 公司的渠道策略 那么 ，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在 KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。目前， KQF 公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強。一些樓盤由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場