【正文】 用拍賣等方式解決土地供給的方式，有利于市場行為的規(guī)范。 房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭與過去相比逐步走向激烈，但與國內主要城市相比還有很大差距。外省市場近 期的一些動向（如：北京對小戶型的銷售量大幅度上升等）在昆明還不會成為主力消費特征，昆明對住宅的消費仍然集中于核心家庭的自用消費上，大部分居民需要的是改善居住條件，少數(shù)具有充分經(jīng)濟實力的消費者的購房目的是享受生活，在一些大城市流行的為了投資、保值而購房的心態(tài)在昆明還是少數(shù)。這是另一方面的挑戰(zhàn)和機遇。外地大型開發(fā)企業(yè)還不會進入和成為主要的競爭威脅。 昆明的房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，其中大部分是項目公司，真正有一定開 發(fā)實力，仍然在不斷經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)僅十數(shù)家。隨著經(jīng)濟總體狀況的好轉，昆明的房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)了開發(fā)量、購買量和樓價同時上升的情況。特別是由政府自上而下的開發(fā)模式中尤為重要。全市已擁有面積 2 萬平方米以上住宅小區(qū) 82 個，被評為全國實施國家安居工程先進城市。昆明是云南省省會，全省政治、經(jīng)濟、文化中心和 交通、通信樞紐；我國歷史文化名城，面向東南亞、南亞的國際性商貿旅游城市。昆明地區(qū)屬低緯高原山地季風氣候，年平均氣溫 ℃，年均降雨量 1075 毫米。 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)的一個主要的區(qū)別就 在于它有很強的地域性特點。 在企業(yè)內部，我們進行了以下工作： 與企業(yè)的大多數(shù)員工進行了深入和全面的訪談，覆蓋面包括了中層以上的所有領導和超過 75%的員工，以了解公司的管理和經(jīng)營工作，了解員工的具體工作狀態(tài)。我們的調研工作開始時， HY 項目已經(jīng)完成， KQF 公司正在進行 YY 項目的策劃和設計。 2. 項目簡介 KQF 公司曾經(jīng)開發(fā)過一個規(guī)模比較的的經(jīng)濟適用房小區(qū)叫做“ XF 小區(qū)”。 （二）、 企業(yè)的基本情況 1. 企業(yè)簡介 KQF 公司是云南省昆明市的一家私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，成立于 1995 年，經(jīng)過五年多的經(jīng)營，已經(jīng)成長成為當?shù)刈罹哂绊懥Φ姆康禺a(chǎn)企業(yè)之一。 ： ； :； 群： KQF 公司的營銷策略 —— 市場營銷報告 指導教師：荊建林 學生：李志超 996730 宋 琛 996737 李朝輝 996750 貢玉春 996740 目 錄 一、 背景資料 ............................................................................ 2 （一）、 說明 ........................................................................ 2 （二）、 企業(yè)的基本情況 ..................................................... 2 （三）、 研究的目的和方法 .................................................. 2 二、 行業(yè)背景及宏觀環(huán)境分析 .................................................. 4 （一）、 自然環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境 .............................................. 4 （二）、 行業(yè)狀況及宏觀政策的影響 ................................... 4 三、 KQF 公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 ..... 6 （一）、 內部優(yōu)勢分析（ Strengthes） .................................. 6 （二）、 內部劣勢分析（ Weaknesses） ................................ 8 （三）、 市場機會分析（ Opportunities） ............................ 11 （四）、 市場威脅分析（ Threates） ....................................12 二、 營銷策略研究 ...................................................................15 （一）、 產(chǎn)品策略 ................................................................15 （二）、 價格策略 ................................................................16 （三）、 渠道策略 ................................................................18 一、 背景資料 （一）、 說明 這是一個受企業(yè)委托而實施的真實項目。剛起步時， KQF 公司從事的是經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設，通過一段時間的積累，公司近年來開始進入商品房開發(fā)領域。后來開發(fā)的樓盤叫做 SS 花園，它分成三個部分，分別是 XY、 HY 和 YY 項目，分做三期實施。受 KQF 公司的委托，我們參加了該 公司營銷策略的研究和制定。 查閱了 KQF 公司所有與營銷有關的數(shù)據(jù)和資料； 與公司的營銷人員和主管對企業(yè)過去和目前營銷狀況進行了全面的回顧和評 價，也了解了他們對將來的前景的希望； 3. 研究報告的內容 在全面掌握資料的基礎上，我們對企業(yè)所處的行業(yè)狀況、宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場態(tài)勢及特點等進行了分析，對企業(yè)自身的狀況和優(yōu)劣勢進行分析，過去的營銷策略進行了總結，對面對的市場機會和威脅進行了判斷，與公司的管理人員一起共同制定了公司短期及中期的營銷策略。因此，一定要研究當?shù)氐淖匀粭l件及基本的經(jīng)濟狀況特點。全年日照時數(shù) 2250 小時，無霜期達 230 天。在許多項城市綜合指標中，昆明都居全國前列，中心城市的地位和作用明顯，云南的其它城市與之相比有相當?shù)牟罹唷Ｊ澜鐖@藝博覽會等重大經(jīng)濟、 政治活動的召開更加促進了昆明的城市建設。昆明在西部大開發(fā)戰(zhàn)略中的地位尤其如此。政府為了適應國家總體政策的要求，會對城市建設提出一系列的總體規(guī)劃和發(fā)展計劃，建設一批綜合性的、高質量的新城區(qū)。總體而言，策劃、開發(fā)、銷售的水平都不高，市場化的程度低。競爭的 程度和手段還將處于較低的狀況。 目前市場上的空置房屋既有低標準的經(jīng)濟適用房，也有面積過大或價格過高而超越消費者承受能力的高標準商品房。大部分消費者的購買力是有限的，需要一些面積和價格都可以接受的商品房。企業(yè)市場行為有兩極化的趨勢，有的企業(yè)努力走向規(guī)范化，在設計、規(guī)劃、施工、物業(yè)管理等方面做了許多的努力和投入，也有一些企業(yè)還是希望用一些非正規(guī)的手段來操作以牟取暴利。但政府在土地用途等方面還有許多的限制，其中許多行為還有相當大的行政行為的特征，市場化操作不夠。對高技術尤其是對網(wǎng)絡的需求還不會成為主要影響購買的因素。 三、 KQF公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、挑戰(zhàn)（ SWOT）分析 詳細、科學、規(guī)范的市場分析（包括產(chǎn)業(yè)分析、消費者分 析和競爭者分析）是企業(yè)制定市場定位戰(zhàn)略的前提條件。 制定市場定位戰(zhàn)略，關鍵是要解決好三個問題：一是競爭導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是競爭對手所沒有的，至少一個時期內不易培育和建立這種優(yōu)勢，即把企業(yè)放在若干競爭者中，分析其優(yōu)劣勢之所在，看看本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分別是什么；二是顧客導向：確認并突出本企業(yè)（產(chǎn)品）的差別優(yōu)勢必須與顧客的需求關注點契合，這種優(yōu)勢是顧客特別重視的消費因素，即通過市場細分，選擇本企業(yè)目標市場，分析目標市場的規(guī)模、需求特點和發(fā)展前景等，認清目前市場上存在的機會和挑戰(zhàn)，并使其與企業(yè)的差別優(yōu)勢相結合；三 是發(fā)展導向：市場定位作為企業(yè)一種長遠戰(zhàn)略、核心戰(zhàn)略，在具體的制定中絕不是被動的識別目前市場、競爭者和顧客情況而采取一種應對措施，而是帶有超前性（相對于市場和競爭者）、誘導性（對消費者）的戰(zhàn)略選擇。 通過對其他住宅 樓盤看房群體對表中所列樓盤的評價結果統(tǒng)計分析，我們得出各樓盤 在看房群體中的美譽度指標。在昆明市如此眾多的房產(chǎn)開發(fā)商中，作為后起之秀的 KQF 公司，所開發(fā)出的 SS花園，能夠在如此短的時間內在 昆明市的消費者心中取得僅次于金康園的市場美譽度，這是市場對 SS 花園的肯定，也是 KQF 公司在市場上所擁有的競爭優(yōu)勢之一。 從調查中我們看到， SS 花園的客戶中，不論是購買 XY項目的還是購買 HY 項目的客戶，大部分（ 75%以上）都對 SS 花園感到非常滿意或者比較滿意，只有很少數(shù)（不到 %） 的客戶感到比較不滿意，而且沒有人感到非常不滿意。另外三分之一表示可能會