姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報(bào)告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展品牌推廣(存儲(chǔ)版)
【正文】 “傳播資源”，它不但在你投廣告時(shí)管用，就算在你不投廣告時(shí)也會(huì)自己發(fā)生作用，因?yàn)檫@是顧客自己體現(xiàn)成就感的行為。 深入剖析湯臣倍健的網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 至今，姚明代言湯臣倍健事件已經(jīng)過去將近兩個(gè)月了。C 到 20176。里邊還有 9 種必須氨基酸，用量都是相互吸收的。 ◆ 20xx 年，湯臣倍健榮獲中國健康年度總評榜中國?最受歡迎保健品?稱號(hào)。事實(shí)上，這是湯臣倍健連續(xù)第六年奪得非直銷領(lǐng)域銷售冠軍，同時(shí)也是連續(xù)八年來，每年都以不低于 50%的速度增長，成為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域鮮為人知的 隱形冠軍 。借助互聯(lián)網(wǎng)的工具和平臺(tái)效應(yīng)管理好客戶對湯臣倍健品牌的認(rèn)知，促進(jìn)初步客戶向意向客戶、忠誠客戶和口碑客戶轉(zhuǎn)換。文質(zhì)彬彬，然后君子。 祝福湯臣倍??！ 祝福中國品牌！ 和君咨詢集團(tuán)合伙人 蘇力軍 中國品牌聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（ CBUL）資深顧問 符國賴 二零一零年十月 。 結(jié)語：品牌君子說 在本篇的最后，筆者仿照我國近代著名啟蒙思想家、政治活動(dòng)家、教育家梁啟超先生的《少年中國說》，也整理出和君咨詢集團(tuán)關(guān)于品牌定位、品牌推廣方面的“品牌君子說”。這正是目前湯臣倍健正在實(shí)施的明星和名人代言的一系列行動(dòng)。 綜上所述，我們認(rèn)為：姚明代言湯臣倍健后，湯臣倍健對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏最初層級的管理，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，顯然不能適應(yīng)其企業(yè)市場競爭的需要，更加不能吻合目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知和應(yīng)對購買行為習(xí)慣的變化，更與其明星和名人代言和廣告投放所支出的巨額廣告費(fèi)極不相稱。 C） 通過以上分析，我們得出的結(jié)論是湯臣倍健在成功邀請姚明作為其品牌代言的兩個(gè)月時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播和維護(hù)非常不到位和不專業(yè)，沒有系統(tǒng)、深入挖掘和利用這位國際大明星的品牌資源 ， 進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和新聞傳播，而在網(wǎng)上只有唯一一個(gè)湯臣倍 健代理商痕跡很濃的 “ 廣告版 ” 回應(yīng)如下： 湯臣倍健品牌卓越，企業(yè)榮譽(yù)碩果累累 —— ◆國家認(rèn)可的高新技術(shù)企業(yè)； ◆中國市場放心消費(fèi)產(chǎn)品； ◆質(zhì)量、信譽(yù)雙保障示范單位； ◆國家合格評定質(zhì)量達(dá)標(biāo)放心產(chǎn)品； ◆中國最具競爭力保健品行業(yè) 10 強(qiáng)，中國消費(fèi)者首選保健品十大品牌。? （情緒熱度 30176。這將大大降低網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索的實(shí)際傳播效果。這樣傳統(tǒng) 模式下 品牌推廣中的廣告利器將在銷售末期即將成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速銷”的作用。 相反，通過新聞公關(guān)、公共關(guān)系尤其是針對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系建設(shè)和傳播，它以非廣告的身份出現(xiàn)，它通過事件、新聞、評論、活動(dòng)等形式在電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中實(shí)現(xiàn)深度的、互動(dòng)性的傳播，廣泛和深入地影響顧客的購買“情緒熱度”，這大大有助于克服顧客對于廣告的逆反心理，從而為企業(yè)品牌推廣時(shí)有助于預(yù)熱客戶購買的“情緒熱度”。在這六個(gè)階段里，客戶采購行為的“情緒熱度”是不斷升溫的，如無意外事件，還將繼續(xù)持續(xù)高溫，甚至陪伴終生。 那么，明星和名人代言的價(jià)值究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？我們認(rèn)為這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是顯性的廣告價(jià)值，第二是潛在的公關(guān)價(jià)值。 首先，我們對姚明的名人品牌價(jià)值做了初步的評估，依據(jù)和君“品牌位勢指數(shù)”理論推斷，得出如下判斷： 第一、簽約姚明品牌代言是湯臣倍健當(dāng)前的理想選擇。 案例二： 一個(gè)以主持娛樂節(jié)目為主的何炅代言 E 百分學(xué)習(xí)機(jī)，企業(yè)主是想要家長依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩帶領(lǐng)自己兒女好好學(xué)習(xí)嗎？還是希望大家喜歡代言人的發(fā)現(xiàn)，搞笑的同時(shí)他原來還是個(gè)大學(xué)老師呢？ 案例 三： 原本國產(chǎn)手機(jī)品牌夏新找了風(fēng)靡全國的“小燕子”趙薇作代言，哪知道這位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太陽旗 T 恤引起公眾的反感，夏新被迫放棄了趙薇作為其品牌代言，最終國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)僅有的一點(diǎn)火苗也熄滅了。 不管如何，縱觀 30 年來中國企業(yè)界持續(xù)不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。 那么，針對姚明代言湯臣倍健在中國保健品行業(yè)里已成重要事件，不知道應(yīng)該將之形容為姚明“老樹開新花”好呢，還是叫“新瓶裝舊酒”更恰當(dāng)。目前，成龍大哥的負(fù)面形象已開始潛在地給格力空調(diào)和霸王洗發(fā)水的 銷售 帶來一定阻力就是最好的明證。 為進(jìn)一步深入研究湯
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