姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展品牌推廣-文庫吧
2025-06-18 09:45 本頁面
【正文】 成本，容易很快建立顧客信任，并且極容易提升顧客的聯(lián)想，實現(xiàn)病毒式的 知名度 覆蓋；第三、通過明星和名人品牌代言人的良好形象，有利于提升品牌的美譽度和品牌內(nèi)涵、品味；第四、有利于獲得 渠道 網(wǎng)絡伙伴的高度支持和廣泛認可。 此次姚明成為湯臣倍健新的品牌形象代言人，將給湯臣倍健帶來的正面影響應該會與上述相符。 為進一步深入研究湯臣倍健如何更好地用好姚明這位國際巨星作為品牌形象代言，我們做了深入的研究并進行一些思考。 首先，我們對姚明的名人品牌價值做了初步的評估，依據(jù)和君“品牌位勢指數(shù)”理論推斷，得出如下判斷： 第一、簽約姚明品牌代言是湯臣倍健當前的理想選擇。這主要基于兩點考慮，其一是姚明不但已經(jīng)作為中國國家代言人，而且更成 為中國國際化的代言人之一，這一切帶來的國際化高素質(zhì)形象、強烈的社會責任感，與湯臣倍健正在實施的企業(yè)戰(zhàn)略 ——向國際化企業(yè)邁進、推廣高品質(zhì)產(chǎn)品以及做一個具有高度社會責任感的企業(yè)品牌價值的提升完全相符。 第二、姚明的品牌位勢指數(shù)正處于相對穩(wěn)定階段。這有兩重含義，一方面是指姚明在 NBA 的職業(yè)生涯已經(jīng)錯過了品牌效應的最佳黃金時間；另一方面是指姚明品牌位勢指數(shù)在短期內(nèi)大幅提升的可能性已不大。 其次，關于姚明代言湯臣倍健，根據(jù)我們的研究成果，特此向客戶兩個提醒： 提醒一： 第一、避免過于高估姚明名人明星的影響力， 主要是因為一方面 NBA 運動的關注度受到世界杯、奧運會、斯諾克（丁俊暉）等多個國際門類體育運動品牌的分散；另一方面易建聯(lián)、王治郅等新一代國際籃球大腕正進一步成長為未來國際新星，正在越來越備受關注。 第二、姚明已為多家國內(nèi)外品牌企業(yè)代言，這必將稀釋和干擾顧客對湯臣倍健的價值信息傳遞。 再者，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎自動提示中也看到關于“姚明、懷孕”、“姚明與葉莉離婚”、“姚明的祖籍是韓國”、“姚明女兒是美國國籍， 18 歲之后隨她自己選擇”等等不利的模糊惡意八卦信息，已經(jīng)暗示出姚明的負面信息有可能對代言品牌客戶群體的 心理產(chǎn)生不可名狀的傷害，這同樣會將負面價值向被代言品牌轉移。 提醒二： 企業(yè)必須依靠 主動的深度公關和新聞傳播，才能完全挖掘明星和名人代言的潛在附加價值，最終實現(xiàn)與國際品牌競爭對手的抗爭，同時實現(xiàn)姚明的美譽度向湯臣倍健國際化、品質(zhì)感、責任感的順利轉移。 那么，明星和名人代言的價值究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？我們認為這主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是顯性的廣告價值，第二是潛在的公關價值。 很多人只看到明星和名人代言的廣告價值，而廣告價值通常是顯性的，主要是為了爭取目標消費群的好感和認同。而另一部分叫做公關價值的部 分通常被人們忽略，而公關和新聞價值也有顯性的部分，如明星和名人代言人新聞效應傳播，更加重要的是明星和名人代言的潛在價值很少被企業(yè)關注，如明星和名人的其他事件產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想效應、通過明星和名人的公關事件策劃提升企業(yè)品牌形象等。 如果只停留在短期的顯性的廣告價值部分，實際上 流失和 錯過了 名人代言的真正全面價值。 建立全新的傳播觀念 當前，身處信息泛濫、過度傳播的商業(yè)社會的大背景之下，我們不得不更深一步看清媒體傳播有著三個方面的顯著特征和發(fā)展趨勢： 第一、媒體變得越來越豐富，也越來越雜亂，盡管誰都宣稱自己 傳播最高效，更加體現(xiàn)出傳播環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出高度離散性，實際上是企業(yè)的媒介采購成本越來越高； 第二、隨著市場上產(chǎn)品成幾何級數(shù)增長，同時附帶著廣告數(shù)量已推向歷史的更高峰，于是顧客開始對廣告產(chǎn)生強烈的逆反心理，以至于出現(xiàn)見到廣告就轉臺，專門跳過和屏蔽廣告頁面等防御行為； 第三、隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用普及，時間和信息被割裂成碎片化的現(xiàn)象已成為不爭的現(xiàn)實，而同時也改變了顧客獲取信息的行為習慣，更多的顧客由過去等著看電視、報紙等排期提供的信息，轉而上網(wǎng)主動搜索和主動訂閱收集想要的信息。在網(wǎng)民看來，這 些才是他們想要的信息，才是有用的信息，其他信息再多也只能等到需要用的時候再去尋找。不僅如此，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了家里的電視機由過去的被人搶著看到現(xiàn)在很少人看，而青年一代的家里都可能沒有電視機的情況已不鮮見。 從右圖的“品牌位勢指數(shù)金字塔”模型我們可以看出：一個企業(yè)品牌的資產(chǎn)形成總是要經(jīng)過認知、信任、交易、滿
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