【正文】 娛樂明星、專家明星、公益明星、道德明星等來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會有意識地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠任志強等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間 “被形象代言 ”，如 華為 的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。姚明代言湯臣倍健 的 品牌推廣和深度傳播研究報告 ——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展 品牌推廣 和君咨詢集團合伙人 蘇力軍 中國品牌聯(lián)合實驗室（ CBUL）資深顧問 符國賴 本文的緣起 日前，筆者欣聞 20xx 年 8 月 1 日 中國營養(yǎng)業(yè)非直銷領(lǐng)域巨頭“湯臣倍健”在上海完成了與 NBA 國際巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。而當下前面所提到的姚明和湯臣倍健的聯(lián)姻也會如此嗎？我們在深深的思索之余也不 免為企業(yè)主捏一把汗，畢竟名人明星代言費用和后續(xù)的廣告費終歸不是一筆小數(shù)。 如果只停留在短期的顯性的廣告價值部分，實際上 流失和 錯過了 名人代言的真正全面價值。他進行口碑傳播的過程，就是它兌現(xiàn)自己成就感的過程，那可是沒人要求也會做，而且別人擋都擋不住的事情。C的大 幅上下波動的過程，這也是我們先前沒有想到的， 為了管中窺豹，鑒于篇幅所限， 現(xiàn) 僅 將在天涯社區(qū)上網(wǎng)友們留言的主要內(nèi)容摘錄如下： 網(wǎng)友一： ?我一直在淘寶網(wǎng)上買保健品。 營養(yǎng)選購請認準正規(guī)專柜產(chǎn)品，品質(zhì)有保證?。急督∑放茖９裾乒裢撼绷?e 家人，谷歌搜索：潮流 e 家人 。采取覆蓋、稀釋、轉(zhuǎn)移、牽引等方法和策略，避免任何負面信息風險， 而不只是簡單的刪除。誠如此，湯臣倍健品牌就能稱作品牌中的“君子”了。 綜合多方面信息整理、研究和分析，我們對湯臣倍健與安利紐崔萊在開展顧客心智資源爭奪戰(zhàn)所處的主流歷史階段作出如下基本研判： 一、消費需求將持續(xù)走高； 二、公司和產(chǎn)品資質(zhì)優(yōu)異； 三、品牌有一定知名度，但仍然遠不足夠； 四、購買意愿偏弱，渠道被 直銷瓜分； 五、指名購買嚴重不足，成交率太低； 六、推薦指數(shù)過低，品牌的口碑傳播效應(yīng)無法顯現(xiàn)； 為此，我們建議湯臣倍健品牌推廣策略可以劃分為三個步驟開展實施： 第一步：廣而告之 通過強勢廣告效應(yīng)，強化知名度和淺層認知。? （情緒熱度 25176。例如：搜索關(guān)鍵詞“姚明”網(wǎng)民數(shù)量遠遠超過搜索關(guān)鍵詞“湯臣倍健”，而搜索關(guān)鍵詞“姚明 +湯臣倍健”的數(shù)量更加是遠不如前。 其二、產(chǎn)生強烈的逆反情緒，見到廣告就換臺，或者看到某個品牌的廣告就感覺惡心。 提醒二： 企業(yè)必須依靠 主動的深度公關(guān)和新聞傳播，才能完全挖掘明星和名人代言的潛在附加價值，最終實現(xiàn)與國際品牌競爭對手的抗爭，同時實現(xiàn)姚明的美譽度向湯臣倍健國際化、品質(zhì)感、責任感的順利轉(zhuǎn)移。目前，成龍大哥的負面形象已開始潛在地給格力空調(diào)和霸王洗發(fā)水的 銷售 帶來一定阻力就是最好的明證。 不管如何，縱觀 30 年來中國企業(yè)界持續(xù)不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。 首先，我們對姚明的名人品牌價值做了初步的評估，依據(jù)和君“品牌位勢指數(shù)”理論推斷，得出如下判斷： 第一、簽約姚明品牌代言是湯臣倍健當前的理想選擇。在這六個階段里，客戶采購行為的“情緒熱度”是不斷升溫的，如無意外事件，還將繼續(xù)持續(xù)高溫，甚至陪伴終生。這樣傳統(tǒng) 模式下 品牌推廣中的廣告利器將在銷售末期即將成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速銷”的作用。? （情緒熱度 30176。 綜上所述，我們認為：姚明代言湯臣倍健后，湯臣倍健對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏最初層級的管理，在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，顯然不能適應(yīng)其企業(yè)市場競爭的需要，更加不能吻合目標消費群體的認知和應(yīng)對購買行為習慣的變化，更與其明星和名人代言和廣告投放所支出的巨額廣告費極不相稱。 結(jié)語：品牌君子說 在本篇的最后，筆者仿照我國近代著名啟蒙思想家、政治活動家、教育家梁啟超先生的《少年中國說》，也整理出和君咨詢集團關(guān)于品牌定位、品牌推廣方面的“品牌君子說”。文質(zhì)彬彬，然后君子。事實上，這是湯臣倍健連續(xù)第六年奪得非直銷領(lǐng)域銷售冠軍，同時也是連續(xù)八年來，每年都以不低于 50%的速度增長，成為膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域鮮為人知的 隱形冠軍 。