姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展品牌推廣(已修改)
2025-08-02 09:45 本頁面
【正文】 姚明代言湯臣倍健 的 品牌推廣和深度傳播研究報告 ——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展 品牌推廣 和君咨詢集團合伙人 蘇力軍 中國品牌聯(lián)合實驗室（ CBUL）資深顧問 符國賴 本文的緣起 日前，筆者欣聞 20xx 年 8 月 1 日 中國營養(yǎng)業(yè)非直銷領域巨頭“湯臣倍健”在上海完成了與 NBA 國際巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。這標志著“湯臣倍健”新的品牌營銷戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)全面實施。 我們特地從企業(yè)品牌管理和推廣及深度傳播的專業(yè)角度對“姚明代言湯臣倍健 的 品牌推廣和深度傳播”進行深入研究 ，并將研究成果形成此報告，以供和君廣大客戶學習和借鑒。 那么，針對姚明代言湯臣倍健在中國保健品行業(yè)里已成重要事件，不知道應該將之形容為姚明“老樹開新花”好呢，還是叫“新瓶裝舊酒”更恰當。 不管如何，縱觀 30 年來中國企業(yè)界持續(xù)不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目?？梢哉f，中國企業(yè)界不斷被明星和名人效應所牽引而前赴后繼、爭先恐后地與國內(nèi)外明星和名人簽約，形成了中國企業(yè)品牌明星和名人代言不斷成功和失敗的兩道風景線。 以下是我們分別列舉的中國企業(yè)品牌明星和名人 代言的成功案例和失敗的案例： 案例一： 當前，作為全球華人品牌形象代言第一人的成龍大哥正作為格力空調(diào)核心科技的品牌形象代言人，其在中央電視臺主流頻道密集的廣告轟炸，使其在神州大地家喻戶曉。然而，十多年前成龍大哥代言的愛多 VCD 垮了。此外，成龍大哥正在代言的霸王洗發(fā)水今日被媒體頻頻負面曝光，尤其是成龍大哥在菲律賓前警察槍殺 8 名港人事件中竟然發(fā)表了不恨菲律賓警察的言論，不僅惹惱了正在傷痛中的港人，更惹怒了全球華人。無獨有偶，成龍大哥在汶川中學的“假捐”事件，更使其個人公關形象受損嚴重。成龍大哥的這些負面新聞導 致消費者開始抵制成龍大哥正在代言的企業(yè)產(chǎn)品。目前，成龍大哥的負面形象已開始潛在地給格力空調(diào)和霸王洗發(fā)水的 銷售 帶來一定阻力就是最好的明證。 案例二： 一個以主持娛樂節(jié)目為主的何炅代言 E 百分學習機，企業(yè)主是想要家長依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩帶領自己兒女好好學習嗎？還是希望大家喜歡代言人的發(fā)現(xiàn)，搞笑的同時他原來還是個大學老師呢？ 案例 三： 原本國產(chǎn)手機品牌夏新找了風靡全國的“小燕子”趙薇作代言，哪知道這位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太陽旗 T 恤引起公眾的反感，夏新被迫放棄了趙薇作為其品牌代言，最終國產(chǎn)手機行業(yè)僅有的一點火苗也熄滅了。 案例四： 一位嶄露慧根 的電影明星周迅代言了烏雞白鳳丸，企業(yè)主難道想要吸引年輕一代客戶群體嗎？還是指望阿姨大姐們看了烏雞白鳳丸廣告用了產(chǎn)品以后，就能夠找到像周迅一樣年輕姑娘的感覺呢？ 不管怎樣，企業(yè)想通過明星和名人進行企業(yè)品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度獲得企業(yè)的知名度和信任感，本來也是無可非 議，或許在某些專家的眼中還是成本最低的營銷手段，但遺憾的是，這些年濫用明星和名人代言人的悲劇似乎從未減少過，而且還在不斷上演。 不可否認，名人、明星也許能幫企業(yè)解決快速提升品牌知名度， 以及 在顧客心目中建立表層的好感和信任度，而一旦產(chǎn)品品牌與名人品牌在深層核心含義（亦可叫做核心價值）上產(chǎn)生沖突，企業(yè)家用盡全副身家，表面上看起來名人明星代言就此一舉應該大有斬獲，卻只能又一次交了學費，買了教訓，啞巴吃黃蓮，有苦說不出，最終以慘淡草草收場。而當下前面所提到的姚明和湯臣倍健的聯(lián)姻也會如此嗎？我們在深深的思索之余也不 免為企業(yè)主捏一把汗，畢竟名人明星代言費用和后續(xù)的廣告費終歸不是一筆小數(shù)。 名人代言的真正價值 我們深知，企業(yè) 大都 選擇具有全國或全球影響力的體育明星、娛樂明星、專家明星、公益明星、道德明星等來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會有意識地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠任志強等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間 “被形象代言 ”，如 華為 的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。 從正面來說，采用明星和名人作為品牌代言人，可以為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益，具體表現(xiàn)為：第一、直接提升 企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢價能力；第二、減少顧客溝通
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