姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報(bào)告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展品牌推廣(已修改)
2025-08-02 09:45 本頁面
【正文】 姚明代言湯臣倍健 的 品牌推廣和深度傳播研究報(bào)告 ——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展 品牌推廣 和君咨詢集團(tuán)合伙人 蘇力軍 中國品牌聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（ CBUL）資深顧問 符國賴 本文的緣起 日前，筆者欣聞 20xx 年 8 月 1 日 中國營養(yǎng)業(yè)非直銷領(lǐng)域巨頭“湯臣倍健”在上海完成了與 NBA 國際巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。這標(biāo)志著“湯臣倍健”新的品牌營銷戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)全面實(shí)施。 我們特地從企業(yè)品牌管理和推廣及深度傳播的專業(yè)角度對(duì)“姚明代言湯臣倍健 的 品牌推廣和深度傳播”進(jìn)行深入研究 ，并將研究成果形成此報(bào)告，以供和君廣大客戶學(xué)習(xí)和借鑒。 那么，針對(duì)姚明代言湯臣倍健在中國保健品行業(yè)里已成重要事件，不知道應(yīng)該將之形容為姚明“老樹開新花”好呢，還是叫“新瓶裝舊酒”更恰當(dāng)。 不管如何，縱觀 30 年來中國企業(yè)界持續(xù)不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。可以說，中國企業(yè)界不斷被明星和名人效應(yīng)所牽引而前赴后繼、爭先恐后地與國內(nèi)外明星和名人簽約，形成了中國企業(yè)品牌明星和名人代言不斷成功和失敗的兩道風(fēng)景線。 以下是我們分別列舉的中國企業(yè)品牌明星和名人 代言的成功案例和失敗的案例： 案例一： 當(dāng)前，作為全球華人品牌形象代言第一人的成龍大哥正作為格力空調(diào)核心科技的品牌形象代言人，其在中央電視臺(tái)主流頻道密集的廣告轟炸，使其在神州大地家喻戶曉。然而，十多年前成龍大哥代言的愛多 VCD 垮了。此外，成龍大哥正在代言的霸王洗發(fā)水今日被媒體頻頻負(fù)面曝光，尤其是成龍大哥在菲律賓前警察槍殺 8 名港人事件中竟然發(fā)表了不恨菲律賓警察的言論，不僅惹惱了正在傷痛中的港人，更惹怒了全球華人。無獨(dú)有偶，成龍大哥在汶川中學(xué)的“假捐”事件，更使其個(gè)人公關(guān)形象受損嚴(yán)重。成龍大哥的這些負(fù)面新聞導(dǎo) 致消費(fèi)者開始抵制成龍大哥正在代言的企業(yè)產(chǎn)品。目前，成龍大哥的負(fù)面形象已開始潛在地給格力空調(diào)和霸王洗發(fā)水的 銷售 帶來一定阻力就是最好的明證。 案例二： 一個(gè)以主持娛樂節(jié)目為主的何炅代言 E 百分學(xué)習(xí)機(jī)，企業(yè)主是想要家長依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩帶領(lǐng)自己兒女好好學(xué)習(xí)嗎？還是希望大家喜歡代言人的發(fā)現(xiàn)，搞笑的同時(shí)他原來還是個(gè)大學(xué)老師呢？ 案例 三： 原本國產(chǎn)手機(jī)品牌夏新找了風(fēng)靡全國的“小燕子”趙薇作代言，哪知道這位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太陽旗 T 恤引起公眾的反感，夏新被迫放棄了趙薇作為其品牌代言，最終國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)僅有的一點(diǎn)火苗也熄滅了。 案例四： 一位嶄露慧根 的電影明星周迅代言了烏雞白鳳丸，企業(yè)主難道想要吸引年輕一代客戶群體嗎？還是指望阿姨大姐們看了烏雞白鳳丸廣告用了產(chǎn)品以后，就能夠找到像周迅一樣年輕姑娘的感覺呢？ 不管怎樣，企業(yè)想通過明星和名人進(jìn)行企業(yè)品牌代言，借助明星和名人的知名度以求最快速度獲得企業(yè)的知名度和信任感，本來也是無可非 議，或許在某些專家的眼中還是成本最低的營銷手段，但遺憾的是，這些年濫用明星和名人代言人的悲劇似乎從未減少過，而且還在不斷上演。 不可否認(rèn)，名人、明星也許能幫企業(yè)解決快速提升品牌知名度， 以及 在顧客心目中建立表層的好感和信任度，而一旦產(chǎn)品品牌與名人品牌在深層核心含義（亦可叫做核心價(jià)值）上產(chǎn)生沖突，企業(yè)家用盡全副身家，表面上看起來名人明星代言就此一舉應(yīng)該大有斬獲，卻只能又一次交了學(xué)費(fèi)，買了教訓(xùn)，啞巴吃黃蓮，有苦說不出，最終以慘淡草草收?qǐng)?。而?dāng)下前面所提到的姚明和湯臣倍健的聯(lián)姻也會(huì)如此嗎？我們?cè)谏钌畹乃妓髦嘁膊?免為企業(yè)主捏一把汗，畢竟名人明星代言費(fèi)用和后續(xù)的廣告費(fèi)終歸不是一筆小數(shù)。 名人代言的真正價(jià)值 我們深知，企業(yè) 大都 選擇具有全國或全球影響力的體育明星、娛樂明星、專家明星、公益明星、道德明星等來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會(huì)有意識(shí)地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠(yuǎn)任志強(qiáng)等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間 “被形象代言 ”，如 華為 的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。 從正面來說，采用明星和名人作為品牌代言人，可以為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)利益，具體表現(xiàn)為：第一、直接提升 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢價(jià)能力；第二、減少顧客溝通
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