姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展品牌推廣-wenkub
2023-07-20 09:45:09 本頁面
【正文】 淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開展 品牌推廣 和君咨詢集團合伙人 蘇力軍 中國品牌聯(lián)合實驗室（ CBUL）資深顧問 符國賴 本文的緣起 日前，筆者欣聞 20xx 年 8 月 1 日 中國營養(yǎng)業(yè)非直銷領(lǐng)域巨頭“湯臣倍健”在上海完成了與 NBA 國際巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。 不管如何，縱觀 30 年來中國企業(yè)界持續(xù)不斷地簽約明星和名人代言品牌廣告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。此外，成龍大哥正在代言的霸王洗發(fā)水今日被媒體頻頻負面曝光，尤其是成龍大哥在菲律賓前警察槍殺 8 名港人事件中竟然發(fā)表了不恨菲律賓警察的言論，不僅惹惱了正在傷痛中的港人，更惹怒了全球華人。 案例二： 一個以主持娛樂節(jié)目為主的何炅代言 E 百分學(xué)習(xí)機，企業(yè)主是想要家長依靠整天嘻嘻哈哈搞笑的大男孩帶領(lǐng)自己兒女好好學(xué)習(xí)嗎？還是希望大家喜歡代言人的發(fā)現(xiàn)，搞笑的同時他原來還是個大學(xué)老師呢？ 案例 三： 原本國產(chǎn)手機品牌夏新找了風靡全國的“小燕子”趙薇作代言，哪知道這位姐姐一不小心穿了一件代表日本的太陽旗 T 恤引起公眾的反感，夏新被迫放棄了趙薇作為其品牌代言，最終國產(chǎn)手機行業(yè)僅有的一點火苗也熄滅了。 名人代言的真正價值 我們深知，企業(yè) 大都 選擇具有全國或全球影響力的體育明星、娛樂明星、專家明星、公益明星、道德明星等來作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會有意識地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬科王石、華遠任志強等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間 “被形象代言 ”，如 華為 的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。 首先，我們對姚明的名人品牌價值做了初步的評估，依據(jù)和君“品牌位勢指數(shù)”理論推斷，得出如下判斷： 第一、簽約姚明品牌代言是湯臣倍健當前的理想選擇。 其次，關(guān)于姚明代言湯臣倍健，根據(jù)我們的研究成果，特此向客戶兩個提醒： 提醒一： 第一、避免過于高估姚明名人明星的影響力， 主要是因為一方面 NBA 運動的關(guān)注度受到世界杯、奧運會、斯諾克（丁俊暉）等多個國際門類體育運動品牌的分散；另一方面易建聯(lián)、王治郅等新一代國際籃球大腕正進一步成長為未來國際新星，正在越來越備受關(guān)注。 那么，明星和名人代言的價值究竟體現(xiàn)在哪些方面呢？我們認為這主要體現(xiàn)在兩個方面：第一是顯性的廣告價值，第二是潛在的公關(guān)價值。 建立全新的傳播觀念 當前，身處信息泛濫、過度傳播的商業(yè)社會的大背景之下，我們不得不更深一步看清媒體傳播有著三個方面的顯著特征和發(fā)展趨勢： 第一、媒體變得越來越豐富，也越來越雜亂，盡管誰都宣稱自己 傳播最高效，更加體現(xiàn)出傳播環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出高度離散性，實際上是企業(yè)的媒介采購成本越來越高； 第二、隨著市場上產(chǎn)品成幾何級數(shù)增長，同時附帶著廣告數(shù)量已推向歷史的更高峰，于是顧客開始對廣告產(chǎn)生強烈的逆反心理，以至于出現(xiàn)見到廣告就轉(zhuǎn)臺，專門跳過和屏蔽廣告頁面等防御行為； 第三、隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用普及，時間和信息被割裂成碎片化的現(xiàn)象已成為不爭的現(xiàn)實，而同時也改變了顧客獲取信息的行為習(xí)慣，更多的顧客由過去等著看電視、報紙等排期提供的信息，轉(zhuǎn)而上網(wǎng)主動搜索和主動訂閱收集想要的信息。在這六個階段里，客戶采購行為的“情緒熱度”是不斷升溫的，如無意外事件，還將繼續(xù)持續(xù)高溫，甚至陪伴終生。我們傳播的任務(wù)就是要給客戶傳遞某種有用的信息，來進一步提高顧客的“情緒熱度”，直至最終達成購買和使用。 相反，通過新聞公關(guān)、公共關(guān)系尤其是針對網(wǎng)絡(luò)時代的公共關(guān)系建設(shè)和傳播，它以非廣告的身份出現(xiàn)，它通過事件、新聞、評論、活動等形式在電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機移動互聯(lián)網(wǎng)中實現(xiàn)深度的、互動性的傳播，廣泛和深入地影響顧客的購買“情緒熱度”，這大大有助于克服顧客對于廣告的逆反心理，從而為企業(yè)品牌推廣時有助于預(yù)熱客戶購買的“情緒熱度”。我們生活中的經(jīng)驗也會印證這一點：如果自己感覺什 么東西實在很好，總是壓抑不住想與朋友分享購買和使用經(jīng)驗，如果總是不斷的“推銷”某一個品牌的產(chǎn)品，甚至還會被朋友戲稱“你是不是有提成?。 本退愕竭@時候，你還要作委屈的辯解之狀，還是擋不住地要說“感覺真的很好！”這就是口碑營銷！公
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