姚明代言湯臣倍健的品牌推廣和深度傳播研究報(bào)告——淺談如何借助互聯(lián)網(wǎng)更好地開(kāi)展品牌推廣(完整版)
【正文】 巨星姚明代言的簽約儀式，正式宣布姚明成為“湯臣倍健”新一代品牌形象代言人。此外，成龍大哥正在代言的霸王洗發(fā)水今日被媒體頻頻負(fù)面曝光，尤其是成龍大哥在菲律賓前警察槍殺 8 名港人事件中竟然發(fā)表了不恨菲律賓警察的言論，不僅惹惱了正在傷痛中的港人，更惹怒了全球華人。 名人代言的真正價(jià)值 我們深知，企業(yè) 大都 選擇具有全國(guó)或全球影響力的體育明星、娛樂(lè)明星、專家明星、公益明星、道德明星等來(lái)作為自己的品牌代言人；只有極少部分企業(yè)會(huì)有意識(shí)地讓創(chuàng)始人成為企業(yè)品牌的形象代言人，如萬(wàn)科王石、華遠(yuǎn)任志強(qiáng)等人；有一部分企業(yè)創(chuàng)始人在不經(jīng)意間 “被形象代言 ”，如 華為 的任正非等；還有大量企業(yè)使用了并不太知名的品牌代言人。 其次，關(guān)于姚明代言湯臣倍健，根據(jù)我們的研究成果，特此向客戶兩個(gè)提醒： 提醒一： 第一、避免過(guò)于高估姚明名人明星的影響力， 主要是因?yàn)橐环矫?NBA 運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度受到世界杯、奧運(yùn)會(huì)、斯諾克（丁俊暉）等多個(gè)國(guó)際門(mén)類體育運(yùn)動(dòng)品牌的分散；另一方面易建聯(lián)、王治郅等新一代國(guó)際籃球大腕正進(jìn)一步成長(zhǎng)為未來(lái)國(guó)際新星，正在越來(lái)越備受關(guān)注。 建立全新的傳播觀念 當(dāng)前，身處信息泛濫、過(guò)度傳播的商業(yè)社會(huì)的大背景之下，我們不得不更深一步看清媒體傳播有著三個(gè)方面的顯著特征和發(fā)展趨勢(shì)： 第一、媒體變得越來(lái)越豐富，也越來(lái)越雜亂，盡管誰(shuí)都宣稱自己 傳播最高效，更加體現(xiàn)出傳播環(huán)境已經(jīng)呈現(xiàn)出高度離散性，實(shí)際上是企業(yè)的媒介采購(gòu)成本越來(lái)越高； 第二、隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，同時(shí)附帶著廣告數(shù)量已推向歷史的更高峰，于是顧客開(kāi)始對(duì)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理，以至于出現(xiàn)見(jiàn)到廣告就轉(zhuǎn)臺(tái)，專門(mén)跳過(guò)和屏蔽廣告頁(yè)面等防御行為； 第三、隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用普及，時(shí)間和信息被割裂成碎片化的現(xiàn)象已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，而同時(shí)也改變了顧客獲取信息的行為習(xí)慣，更多的顧客由過(guò)去等著看電視、報(bào)紙等排期提供的信息，轉(zhuǎn)而上網(wǎng)主動(dòng)搜索和主動(dòng)訂閱收集想要的信息。我們傳播的任務(wù)就是要給客戶傳遞某種有用的信息，來(lái)進(jìn)一步提高顧客的“情緒熱度”，直至最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)和使用。我們生活中的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)印證這一點(diǎn)：如果自己感覺(jué)什 么東西實(shí)在很好，總是壓抑不住想與朋友分享購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)，如果總是不斷的“推銷”某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，甚至還會(huì)被朋友戲稱“你是不是有提成?。 本退愕竭@時(shí)候，你還要作委屈的辯解之狀，還是擋不住地要說(shuō)“感覺(jué)真的很好！”這就是口碑營(yíng)銷！公關(guān)傳播可以做到這樣，那就讓口碑形成無(wú)所不在的傳播力量吧！ 綜上所述，企業(yè)在確定企業(yè)年度品牌推廣預(yù)算時(shí)，主要可以分為傳統(tǒng)模式和發(fā)展模式兩種。 首先，我們來(lái)看看姚明和湯臣倍健的“新聞價(jià)值”： 一、當(dāng)通過(guò)百度或者谷歌搜索關(guān)鍵詞“姚明”時(shí)，湯臣倍健的首頁(yè)率（在首頁(yè)出現(xiàn)次數(shù)）為零，首屏率（在電腦首屏內(nèi)出現(xiàn)次數(shù)）自然為零； 二、在百度或者谷歌搜索關(guān)鍵詞“湯臣倍健”之后，姚明代言事件的首頁(yè)率繼續(xù)為零，直到第二頁(yè)的后半部分才首次出現(xiàn)； 三、當(dāng)在百度或者谷歌搜索“湯臣倍健 +姚明”之后，代言事件的首頁(yè)率為100%。湯臣倍健買(mǎi)得最多，醫(yī)師在線那里的東西最實(shí)惠，也是正品……? （情緒熱度 80176。鎂到體內(nèi)是抑制結(jié)石的生成。專柜價(jià)的 折價(jià)位，承諾假一賠十，接受買(mǎi)家專柜驗(yàn)證，品質(zhì)保障！在線營(yíng)養(yǎng)師為您提供營(yíng)養(yǎng)咨詢，量身搭配合適營(yíng)養(yǎng)，讓您的錢(qián)花得更值！ （情緒熱度 20176。 據(jù)悉二： 庶正康訊的數(shù)據(jù)顯示， 20xx20xx 年期間，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的非直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均每年增速高達(dá) %。 第三步：引爆速銷 促銷 + 推廣 + 廣告，注重臨門(mén)一腳的顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)，促成購(gòu)買(mǎi)行為，持續(xù)提高銷售成功率，持續(xù)培養(yǎng)“成癮顧客”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。這句話的含義是：“內(nèi)在的質(zhì)樸如果勝過(guò)了外在的文飾就會(huì)顯得粗野，而外在文飾勝過(guò)了內(nèi)在質(zhì)樸就會(huì)顯得虛浮，保持質(zhì)樸和文飾比例恰當(dāng)，做到內(nèi)外一致，表里如一，然后就可以成為君子了。而要 做到這些，恐怕并非只通過(guò)企業(yè)的聲音、圖像和文字傳播所能夠解決的，更加需要依賴于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、積累用戶的口碑、最終發(fā)育成顧客心目中的某種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。協(xié)調(diào)物理渠道和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的關(guān)系，形成良性互動(dòng)的關(guān)系。作為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，湯臣倍健顯然已經(jīng)具備沖擊 20 個(gè)億的前提。 （情緒熱度 20176。而且還比湯臣倍
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