【正文】 顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認可。2003年，在非典期間，舒膚佳向國家衛(wèi)生部捐贈100 萬元的醫(yī)療器材和衛(wèi)生設(shè)施，并與中央電視臺聯(lián)手推出公益廣告，激勵全民戰(zhàn)勝非典。舒膚佳通過大量的廣告教育，讓消費者都知道了細菌對人體的傷害性，從而時刻保持著高度警惕，防止細菌的攻擊。把“除 菌”市場做大，做透之后，舒膚佳的市場份額漸漸穩(wěn)定下來，產(chǎn)品進入了成熟期。其意義有4個：①增加總效果和到達率；②整合不同媒體傳播優(yōu)勢，形成合力擴展傳播效果； ③彌補單一媒體傳播頻度的不足； ④減少成本，達到最佳傳播效果。POP最主要的形式是通過實物本身為媒體的陳列廣告。再加上權(quán)威認可：唯一獲得中華醫(yī)學(xué)會認可的香皂，贏得了訴求對象的信賴。同時，電視訴求關(guān)注產(chǎn)品生命周期，衍生新互動。寶潔公司以原有品牌作為縱軸，以新產(chǎn)品作為橫軸，形成品牌延伸策略。另外，原產(chǎn)品美譽度高，消費者會自動將原有品質(zhì)的認知轉(zhuǎn)嫁到沐浴露上?？偠灾婺w佳案例幫助我們更深入了解了媒體組合策略，對目標訴求對象的溝通方法，以及運用廣告支持產(chǎn)品延伸的策略。在中國，整合營銷傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運用整合營銷傳播理論時，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。經(jīng)過十年的發(fā)展，中國本土日化企業(yè)也逐漸成長起來，寶潔的高價策略已經(jīng)不再適合中國的市場環(huán)境。也正是對這些原則的始終遵守，才使得寶潔在中國能獲得如此大的成功！二、促銷策略寶潔的促銷主要集中在廣告上，所以下面主要談?wù)剬殱嵉膹V告策略。第三篇：寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析一、寶潔公司簡介寶潔公司（Procteramp。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。寶潔選擇了根據(jù)不同的消費需求劃分出來的不同的市場，并在每個市場占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個多功能的品牌以洗發(fā)水市場為例，寶潔公司在進入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細分的市場。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設(shè)計了9種不同的品牌。我們真正的對手只有一個，是消費者。了解自己顧客的基本情況。例如，該公司產(chǎn)生的洗衣粉一共有10個品牌，每個品牌在消費者心目中的定位都略有差異。但在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6％。以達到其擴大市場占有率的目的。于是，寶潔開始變革企業(yè)文化，推出了“聯(lián)發(fā)模式”，與全球約150萬名科學(xué)家聯(lián)手，群策群力，迸發(fā)創(chuàng)意。寶潔公司營銷戰(zhàn)略分析工商管理六班韓艷杰：2220093750 王羚蔚：2220091255第四篇：寶潔公司營銷策略分析寶潔公司營銷策略分析學(xué) 院 管理學(xué)院 專 業(yè) 物流管理 年級班別 2011級（4）班 學(xué)生姓名 曾曉平、付斯墨、陳惠芬、馮靖敏 指導(dǎo)老師 馬文聰2013年12月目錄一、公司簡介................................................................................................................3二、SWOT分析.............................................................................................................3三、產(chǎn)品戰(zhàn)略................................................................................................................4成功經(jīng)驗..........................................................................................................4產(chǎn)品戰(zhàn)略存在問題amp。寶潔公司在全球80多個國家都設(shè)有其工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美容美發(fā)、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。機會：
。2003~2004財政，公司全年銷售額為514億美元。利用原有的技術(shù)特長，并以其為核心，發(fā)展與原產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似而用途不同的新產(chǎn)品。寶潔公司在新產(chǎn)品研發(fā)過程中采用開放式創(chuàng)新的“聯(lián)發(fā)”效應(yīng)，在2000年之前，寶潔對公司外的創(chuàng)意閉門拒之。這樣，先是潤妍作“先鋒”，其沖洗、免洗兩款潤發(fā)產(chǎn)品甫一上市，便收到不俗的反應(yīng)。在這方面寶潔通過尋找市場空隙來擴大市場占有率鞏固市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。（4)多品牌策略。同時，維護市場占有率也是寶潔維護其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的關(guān)鍵舉措。另外還有近幾年在洗發(fā)水市場異?；钴S的處于第三集團的好迪、拉芳、亮莊、蒂花之秀等所謂的廣東集團，雖然實力不強，但也形成了對寶潔的圍攻之勢。就洗發(fā)水而言，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。十六年來，寶潔公司奉行“親近生活 美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品。價格調(diào)整必須保證公司財務(wù)目標的實現(xiàn)。1988~1998年這十年間，寶潔在中國發(fā)展迅猛。因此，我們對整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索?？傊瑢殱嵐鞠纫杂H切而有信服力的廣告進行組合宣傳，把舒膚佳香皂做強并深入人心，為之后涉足沐浴露的市場拓展，鋪平了道路。同時，品牌知名度足夠高，潛在客戶在看到商品時，廣告中的“權(quán)威認可”會被回憶起。支持產(chǎn)品延伸的廣告策略菲利普售點的實物媒體與消費者進行更深層次感性交流。如何實現(xiàn)對目標訴求對象的有效溝通首先，舒服佳香皂的廣告通常以日常生活為背景采用問題陳述或情景模擬，暗喻訴求對象為家庭及孩子。室外POP例如招牌和櫥窗。作為一種“除菌”產(chǎn)品，舒膚佳的某些功能恰好和這個市場的主題契合了。有調(diào)查顯示，%的消費者將舒膚佳作為消費首選品牌。策略1）訴求細化——貼近生活才是真理眾所周知，在我們的生活中，細菌無處不在。1992年舒膚佳進入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌?！坝裉m油”的文化突出表現(xiàn)在“親切”和“簡單”，“親切”貼近生活，“簡單”貼近百姓，以中國大多數(shù)上班族女性能夠接受的價格、高密度的品牌提示和高明的策略為引導(dǎo)、以魅力營銷體驗營銷為線索、以網(wǎng)絡(luò)雜志為鏡面，使中國女性化妝品市場開始了“簡單的實用”，也給中國市場增加了一道美麗的風(fēng)景。在玉蘭油的公關(guān)活動中，“寵愛自己 呵護最美衣裳”和“贊助精英模特賽總決賽”無疑是其中的亮點。僅僅看產(chǎn)品，玉蘭油也是“美白 保濕 控油”，和其他產(chǎn)品沒有任何本質(zhì)的差別，那玉蘭油為什么能夠比別人做的好呢？從產(chǎn)品角度而言，玉蘭油更善于講產(chǎn)品故事，更善于把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為親身感受。后來國內(nèi)某產(chǎn)品直接以“肌膚護理第一步”開始運作，實際也是一種突破承諾的超越，以經(jīng)營保健品為主取得突出成就的“太太藥業(yè)”實際也是如此，“讓女人更出色”這樣的品牌打造，通過大概念（品牌概念）套小概念（產(chǎn)品概念），運用“夢想的力量”，讓更多的女性成為產(chǎn)品的嘗試者。2004年8月，OLAY迎來了她進入中國15年的精彩華章，作為女性的美麗標志，OLAY將與中國女性共同成長，繼續(xù)她的美麗傳奇。目前，OLAY已經(jīng)成為寶潔公司全球年銷售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬女性帶來了肌膚的美麗驚喜。派送,已成為寶潔營銷的殺手锏。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予個性。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30％提高到40％很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。這樣到了20世紀50年代中期，寶潔已經(jīng)成為全球最大的電視時段買主對于保潔而言最大的挑戰(zhàn)或許是，科技發(fā)展日新月異，新涌現(xiàn)的企業(yè)非常之多，可是寶潔公司 將其視為一個機會，因為互聯(lián)網(wǎng)使寶潔能以一對一的模式與人們溝通，范圍廣至全球，而且更為快捷。8）塑造越來越有膽量和協(xié)作精神的文化。廣義地定義創(chuàng)新。4）平衡自己的核心優(yōu)勢，聚焦于優(yōu)勢業(yè)務(wù)。價值觀是正直、信任、領(lǐng)導(dǎo)力、主人翁精神、用服務(wù)贏得消費者。同時直郵廣告也是常用方式：時尚類雜志、超級市場及大賣場或是普通消費者的信箱，是寶潔公司贈送小包裝的試用品的主要投放地點。寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關(guān)系。雖然寶潔公司在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上。海飛絲洗發(fā)水則強調(diào)其“去頭屑”的功效，廣告中提出如果你有頭屑怎么辦？那么請用海飛絲，因為他在去頭屑方面有很好的功效。寶潔的商品決定以普通家庭主婦為訴求對象。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。寶潔公司的廣告針對性強，牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。我們篤信，彼此信任才能使員工有最佳的工作表現(xiàn)。擔(dān)負起各自的工作責(zé)任，從而實現(xiàn)滿足公司業(yè)務(wù)需要，完善公司體制和幫助其他員工提高工作成效的目標。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。隨著整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。產(chǎn)生階段：80年代在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。2003年，寶潔收購了德國威娜公司。到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍。汰漬卓越的洗滌效果及合理的價格，使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌。20世紀初期，在辛辛那提以外設(shè)廠。G，Procter amp。一、寶潔公司簡介和發(fā)展歷程寶潔公司(Pamp。1859年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發(fā)展為八十人。1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)。為拓展全球業(yè)務(wù)，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。2001年，寶潔公司從施貴寶公司收購了全球染發(fā)、護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊卡露系列。整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。舒爾茨教授根據(jù)對組織應(yīng)當如何展開整合營銷傳播的研究，給整合營銷傳播下一個新的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。為了理論研究 的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段。這同樣為整合營銷傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。公司宗旨：為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活。不斷發(fā)展自身的工作能力，克服組織上的障礙, 實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略。相互信任各自的能力和意向。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。2）訴求策略寶潔公司的產(chǎn)品廣告有著明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。如舒膚佳香皂主要強調(diào)其“殺菌和長時間抑制細菌再生”，而其廣告就以家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。4）媒體策略主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進行廣告宣傳。促銷是他 們經(jīng)常采用的方式：打折、贈品，買送活動。宗旨是提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)。新興市場及低收入人群戰(zhàn)略。創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力需要持續(xù)的能力和投資。保持領(lǐng)導(dǎo)人才的國別多元化、性別多元化。而到了20世紀40年代末期，電視又開始進入美國家庭，寶潔為此專門成立了制片公司，幾年之間就成為了全球最大的日常娛樂和電影制片商。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企