整合營(yíng)銷傳播讀書(shū)筆記(存儲(chǔ)版)
【正文】 為“對(duì)代理機(jī)構(gòu)的明確的控制工具”。在營(yíng)銷者方面，需要培養(yǎng)兩種技能： 抵消關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的不利溝通； 強(qiáng)化有利溝通。態(tài)度可以改變行動(dòng)，行動(dòng)也可以改變態(tài)度。3】關(guān)系：無(wú)法像交易或者部分交易那樣可以直接測(cè)量的活動(dòng)稱之為關(guān)系。而利用這種技術(shù)，讓循環(huán)過(guò)程更加顯著和可測(cè)量。 其他的報(bào)酬體系還有結(jié)果擔(dān)保：第一家代理機(jī)構(gòu)制定全國(guó)統(tǒng)一的報(bào)酬體系，不僅僅提供超額完成績(jī)效的獎(jiǎng)金，如果沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，則進(jìn)行傭金返還，其中補(bǔ)償是巨大的，占到基本報(bào)酬數(shù)額的20%；資源基礎(chǔ)收費(fèi)體系：起始于一年一度工作范圍協(xié)議談判，代理機(jī)構(gòu)和客戶共同決定代理機(jī)構(gòu)將承擔(dān)什么樣的責(zé)任——什么能力、什么服務(wù)、雇員數(shù)量等等，達(dá)到一種詳細(xì)的多款協(xié)議。品牌形象必須與品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位相吻合，且必須可信。這一分析幫助營(yíng)銷者深入消費(fèi)者的生活、工作和娛樂(lè)方式，并從購(gòu)買誘因中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向營(yíng)銷者的品牌的切入點(diǎn)?，F(xiàn)在的社會(huì)是一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)，科技發(fā)達(dá)，信息流通，人們之間的交流越來(lái)越密切，生活也越來(lái)越方便，大數(shù)據(jù)就是這個(gè)高科技時(shí)代的產(chǎn)物。 如何與消費(fèi)者溝通，作者似乎用重復(fù)的章節(jié)來(lái)強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷中雙向溝通的重要性。所有的營(yíng)銷都是溝通，同樣，所有的溝通也是營(yíng)銷。 關(guān)系營(yíng)銷。 信息控制。消費(fèi)者如何處理信息？ 知覺(jué)過(guò)程：由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)轉(zhuǎn)化為某種可感知的形式，形成概念；在概念中進(jìn)行分類，從而更好地區(qū)分和儲(chǔ)存信息。 媒體分化。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 1970年，《未來(lái)沖擊》一書(shū)中提出“大規(guī)模分解”，預(yù)言未來(lái)十年美國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷迅速分化。科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。第1章 歷史視角： 二戰(zhàn)中，美國(guó)國(guó)內(nèi)的大規(guī)模動(dòng)員宣傳可能成為第一次真正的整合營(yíng)銷溝通典范，在戰(zhàn)時(shí)這一典范僅僅體現(xiàn)在各種媒介的戰(zhàn)略性配合。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。 1967年，菲利普所以也正是基于此，整合營(yíng)銷溝通的初見(jiàn)苗頭，消費(fèi)者需求被逐漸重視。4C理論也應(yīng)用而生：美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論。而面對(duì)視覺(jué)社會(huì)帶來(lái)的機(jī)能文盲受眾，營(yíng)銷組織要與這類受眾在一個(gè)頻率上溝通，必然要不斷使用符號(hào)、圖像、聲音等溝通形式向客戶和潛在客戶發(fā)送信息。但我認(rèn)為，作者的這個(gè)觀點(diǎn)有些許極端，不可否認(rèn)消費(fèi)者行為很大程度上受直覺(jué)影響，但理性的事實(shí)分析、不同的產(chǎn)品類型等因素依然不可忽視。信息處理過(guò)程與整合溝通營(yíng)銷之間的關(guān)系是
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