整合營(yíng)銷傳播讀書筆記-資料下載頁(yè)
2025-07-20 01:18本頁(yè)面
【正文】 ”。20世紀(jì)90年代報(bào)酬體系發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素有以下幾方面： 宣傳推廣對(duì)大規(guī)模的媒體廣告依賴性減小； 廢棄15%傭金制代表著傭金制本身的淘汰； 營(yíng)銷溝通中的所有成分越來(lái)越需要緊密地結(jié)合在一起即整合溝通管理； 基于代理商資源承諾基礎(chǔ)上的報(bào)酬體系可能會(huì)得以建立； 依據(jù)市場(chǎng)結(jié)果向代理商支付報(bào)酬的體系越來(lái)越強(qiáng)調(diào)責(zé)任； 長(zhǎng)期穩(wěn)定以及共贏將帶來(lái)良性發(fā)展。 我們從投入的時(shí)間、精力、金錢中真正得到什么？ 數(shù)據(jù)庫(kù)分析：數(shù)據(jù)庫(kù)及內(nèi)部存儲(chǔ)的信息是整合營(yíng)銷溝通的核心，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)可以獲知顧客以及潛在顧客的基本消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并通過(guò)積累的數(shù)據(jù)生成營(yíng)銷溝通的戰(zhàn)略以及具體實(shí)施計(jì)劃。在文中，作者依靠90年代美國(guó)的技術(shù)來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)如何搜集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)：條形碼、電子營(yíng)銷、直銷技術(shù)等可以直接測(cè)量購(gòu)買行為。在當(dāng)下大數(shù)據(jù)和云技術(shù)的發(fā)展下，不僅僅是消費(fèi)者的購(gòu)買記錄，消費(fèi)者瀏覽的商品、收藏的商品等等都可以轉(zhuǎn)化為有意向的購(gòu)買數(shù)據(jù)從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，而如今技術(shù)的發(fā)展與“盡可能地接近實(shí)際購(gòu)買行為”的整合營(yíng)銷溝通的目標(biāo)是吻合的。技術(shù)的發(fā)展可以推進(jìn)整合營(yíng)銷溝通的升級(jí)，相當(dāng)于一種傳播戰(zhàn)略的升級(jí)。而利用這種技術(shù)，讓循環(huán)過(guò)程更加顯著和可測(cè)量。營(yíng)銷者和顧客之間關(guān)于行為和態(tài)度的信息和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成一種循環(huán)，推進(jìn)下一輪回整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。在營(yíng)銷者方面，需要培養(yǎng)兩種技能： 抵消關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的不利溝通； 強(qiáng)化有利溝通。在整合營(yíng)銷溝通的測(cè)量工具中，有長(zhǎng)期測(cè)量和多維度測(cè)量： 長(zhǎng)期測(cè)量：整合營(yíng)銷溝通的真正價(jià)值在于，從一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)在長(zhǎng)期內(nèi)研究一項(xiàng)溝通計(jì)劃的發(fā)散性影響。 多維度測(cè)量：整合營(yíng)銷溝通認(rèn)為，存在著的多重信息，一些是可控的，一些卻是不可控的，而這些信息都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。因此，多維度測(cè)量顯得尤為重要。1】交易：消費(fèi)者做出的實(shí)際的購(gòu)買行為，屬于交易測(cè)量范疇。2】部分交易：消費(fèi)者顯示出某種與營(yíng)銷組織有著密切的聯(lián)系，但未達(dá)成交易。3】關(guān)系：無(wú)法像交易或者部分交易那樣可以直接測(cè)量的活動(dòng)稱之為關(guān)系。（摩托艇和游泳衣）4】態(tài)度：受眾的大腦中以網(wǎng)絡(luò)的形式存儲(chǔ)著信息，通過(guò)新信息的不斷加入，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)處于動(dòng)態(tài)變化中，作為這些聯(lián)系的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)形成并產(chǎn)生了態(tài)度。態(tài)度可以改變行動(dòng)，行動(dòng)也可以改變態(tài)度。運(yùn)用以上的測(cè)量方法，我們就可以對(duì)拓展反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)變化、聯(lián)系、承諾和購(gòu)買者進(jìn)行測(cè)量。 顧客的反應(yīng)：建立有效的雙向溝通消費(fèi)者的思想是以網(wǎng)絡(luò)層級(jí)結(jié)構(gòu)的方式組織起來(lái)的，進(jìn)而，我們指出頭腦中品牌組織和儲(chǔ)存方式，對(duì)于消費(fèi)者如何產(chǎn)生購(gòu)買行為進(jìn)行理解。如圖所示，高級(jí)層次處于中心，次一級(jí)為基本層次，最外環(huán)處于次級(jí)層次。最接近高級(jí)層次或基本層次的品牌，就越可能發(fā)生購(gòu)買行為。針對(duì)此的測(cè)量方法有階梯測(cè)量，即利用深度訪談的方式了解典型消費(fèi)者，包括態(tài)度、信念、選擇標(biāo)準(zhǔn)等特定價(jià)值；多維度測(cè)量包括事前測(cè)量、聯(lián)系的測(cè)量、聯(lián)系清單、聯(lián)系路徑、跟蹤研究以及拓展跟蹤研究
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