整合營銷傳播讀書筆記-資料下載頁
2025-07-20 01:18本頁面
【正文】 ”。20世紀90年代報酬體系發(fā)展的驅動因素有以下幾方面： 宣傳推廣對大規(guī)模的媒體廣告依賴性減?。?廢棄15%傭金制代表著傭金制本身的淘汰； 營銷溝通中的所有成分越來越需要緊密地結合在一起即整合溝通管理； 基于代理商資源承諾基礎上的報酬體系可能會得以建立； 依據(jù)市場結果向代理商支付報酬的體系越來越強調(diào)責任； 長期穩(wěn)定以及共贏將帶來良性發(fā)展。 我們從投入的時間、精力、金錢中真正得到什么？ 數(shù)據(jù)庫分析：數(shù)據(jù)庫及內(nèi)部存儲的信息是整合營銷溝通的核心，通過數(shù)據(jù)庫可以獲知顧客以及潛在顧客的基本消費行為數(shù)據(jù)，并通過積累的數(shù)據(jù)生成營銷溝通的戰(zhàn)略以及具體實施計劃。在文中，作者依靠90年代美國的技術來說明當時如何搜集用戶的消費數(shù)據(jù)：條形碼、電子營銷、直銷技術等可以直接測量購買行為。在當下大數(shù)據(jù)和云技術的發(fā)展下，不僅僅是消費者的購買記錄，消費者瀏覽的商品、收藏的商品等等都可以轉化為有意向的購買數(shù)據(jù)從而進行精準營銷，而如今技術的發(fā)展與“盡可能地接近實際購買行為”的整合營銷溝通的目標是吻合的。技術的發(fā)展可以推進整合營銷溝通的升級，相當于一種傳播戰(zhàn)略的升級。而利用這種技術，讓循環(huán)過程更加顯著和可測量。營銷者和顧客之間關于行為和態(tài)度的信息和經(jīng)驗構成一種循環(huán)，推進下一輪回整合營銷溝通戰(zhàn)略的制定和實施。在營銷者方面，需要培養(yǎng)兩種技能： 抵消關于產(chǎn)品和服務的不利溝通； 強化有利溝通。在整合營銷溝通的測量工具中，有長期測量和多維度測量： 長期測量：整合營銷溝通的真正價值在于，從一個數(shù)據(jù)庫出發(fā)在長期內(nèi)研究一項溝通計劃的發(fā)散性影響。 多維度測量：整合營銷溝通認為，存在著的多重信息，一些是可控的，一些卻是不可控的，而這些信息都會對消費者行為產(chǎn)生影響。因此，多維度測量顯得尤為重要。1】交易：消費者做出的實際的購買行為，屬于交易測量范疇。2】部分交易：消費者顯示出某種與營銷組織有著密切的聯(lián)系，但未達成交易。3】關系：無法像交易或者部分交易那樣可以直接測量的活動稱之為關系。（摩托艇和游泳衣）4】態(tài)度：受眾的大腦中以網(wǎng)絡的形式存儲著信息，通過新信息的不斷加入，這個網(wǎng)絡處于動態(tài)變化中，作為這些聯(lián)系的結果，網(wǎng)絡形成并產(chǎn)生了態(tài)度。態(tài)度可以改變行動，行動也可以改變態(tài)度。運用以上的測量方法，我們就可以對拓展反應、網(wǎng)絡變化、聯(lián)系、承諾和購買者進行測量。 顧客的反應：建立有效的雙向溝通消費者的思想是以網(wǎng)絡層級結構的方式組織起來的，進而，我們指出頭腦中品牌組織和儲存方式，對于消費者如何產(chǎn)生購買行為進行理解。如圖所示，高級層次處于中心，次一級為基本層次，最外環(huán)處于次級層次。最接近高級層次或基本層次的品牌，就越可能發(fā)生購買行為。針對此的測量方法有階梯測量，即利用深度訪談的方式了解典型消費者，包括態(tài)度、信念、選擇標準等特定價值；多維度測量包括事前測量、聯(lián)系的測量、聯(lián)系清單、聯(lián)系路徑、跟蹤研究以及拓展跟蹤研究
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