整合營(yíng)銷傳播讀書筆記(更新版)
【正文】 者的基本層次。第3章 整合營(yíng)銷溝通的啟動(dòng) 作者指出，“營(yíng)銷人員能夠提供給消費(fèi)者的唯一真正的差異化特征是，那些消費(fèi)者相信與品牌相聯(lián)系的公司、產(chǎn)品或服務(wù)及其關(guān)系”。 信息過(guò)載。記憶分為長(zhǎng)時(shí)記憶、短時(shí)記憶，其中長(zhǎng)時(shí)記憶由兩種方式組成，一個(gè)是語(yǔ)義組織，另一個(gè)是層級(jí)組織?！皩?duì)消費(fèi)者而言，直覺就是真理”。 機(jī)能文盲：能夠理解單詞，但并不能簡(jiǎn)單的句子、短語(yǔ)或指示，缺乏的是一種理解符號(hào)背后的內(nèi)涵的能力。接著，細(xì)分市場(chǎng)代替了大規(guī)模營(yíng)銷，營(yíng)銷服務(wù)于消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和需求。正如John Wanamaker所言：“我知道我的廣告費(fèi)有50%浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪50%”。20世紀(jì)50年代后，高漲的需求得以滿足，經(jīng)濟(jì)平緩發(fā)展，營(yíng)銷被忽略的大規(guī)模制造時(shí)代宣告結(jié)束。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。同樣在美國(guó)工廠，幾乎所有工廠轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)體系，在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)期間，商業(yè)人士在全國(guó)層次上與政府服務(wù)結(jié)合在一起。價(jià)格 (Price）根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。市場(chǎng)調(diào)研專家喬治蓋洛普提出，廣告長(zhǎng)期沒有進(jìn)步的原因在于，焦點(diǎn)完全集中于產(chǎn)品而忽略未來(lái)前景。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。大眾媒體不能夠傳送大宗信息，技術(shù)的發(fā)展使媒體組織通過(guò)各種載體，以鑒、細(xì)分、挑選和吸引更小、更細(xì)、更集中地受眾。那么營(yíng)銷組織就應(yīng)當(dāng)基于此控制其發(fā)出的銷售信息：使?fàn)I銷信息中的視覺、聽覺和感覺信息容易地轉(zhuǎn)化為概念，并分類存入記憶；能夠被清晰地鑒別和分類；適應(yīng)人們已經(jīng)建立的分類。消費(fèi)者會(huì)從各種渠道獲取信息，而營(yíng)銷人員作為傳播者，應(yīng)從控制研究的視角出發(fā)，提供清晰、一致的信息。在一中關(guān)系中，對(duì)雙方而言，保持相互溝通的一致性是自然的要求。這是營(yíng)銷溝通的新概念。 對(duì)于營(yíng)銷者和廣告商而言，數(shù)據(jù)庫(kù)是搜集受眾信息的重要方法。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云來(lái)臺(tái)演講中就提到，未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT的時(shí)代，DT就是Data Technology數(shù)據(jù)科技，顯示大數(shù)據(jù)對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)舉足輕重。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？營(yíng)銷者需要對(duì)產(chǎn)品首先做一個(gè)最基本的swot分析。 第五章 戰(zhàn)略的執(zhí)行第4章 與第五章的關(guān)系是，“消費(fèi)者想聽到什么”與“你如何告訴消費(fèi)者想聽的東西”的關(guān)系。這種報(bào)酬體系的重要目標(biāo)是開發(fā)一種易于理解、執(zhí)行簡(jiǎn)單且對(duì)甲方和乙方都較為公平的安排。營(yíng)銷者和顧客之間關(guān)于行為和態(tài)度的信息和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成一種循環(huán)，推進(jìn)下一輪回整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。（摩托艇和游泳衣）4】態(tài)度：受眾的大腦中以網(wǎng)絡(luò)的形式存儲(chǔ)著信息，通過(guò)新信息的不斷加入，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)處于動(dòng)態(tài)變化中，作為這些聯(lián)系的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)形成并產(chǎn)生
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1