整合營(yíng)銷傳播讀書筆記-閱讀頁(yè)
2025-08-04 01:18本頁(yè)面
【正文】 征。阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云來(lái)臺(tái)演講中就提到，未來(lái)的時(shí)代將不是IT時(shí)代，而是DT的時(shí)代，DT就是Data Technology數(shù)據(jù)科技，顯示大數(shù)據(jù)對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)舉足輕重。2) 做小而美模式的中長(zhǎng)尾企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)做服務(wù)轉(zhuǎn)型。 雖然本書在數(shù)據(jù)庫(kù)方面存在必然的時(shí)代滯后，但這依然明確了數(shù)據(jù)搜集對(duì)整合營(yíng)銷溝通的重要意義。 目標(biāo)購(gòu)買誘因目標(biāo)購(gòu)買誘因告訴營(yíng)銷者受眾對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類別如何考慮以及思考方式、產(chǎn)品存在的問(wèn)題以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？營(yíng)銷者需要對(duì)產(chǎn)品首先做一個(gè)最基本的swot分析。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行swot分析。另外，對(duì)于營(yíng)銷者而言，還有以下幾個(gè)方面需要重視。同時(shí)，基調(diào)和形象對(duì)于品牌而言是同等重要的。 第五章 戰(zhàn)略的執(zhí)行第4章 與第五章的關(guān)系是，“消費(fèi)者想聽到什么”與“你如何告訴消費(fèi)者想聽的東西”的關(guān)系。第68章 測(cè)量 這三章的著眼點(diǎn)在于“測(cè)量”——廣告代理機(jī)構(gòu)方面的報(bào)酬體系，這與廣告效果的測(cè)量相關(guān)；投入與產(chǎn)出測(cè)量——整合營(yíng)銷溝通測(cè)量；顧客的反應(yīng)——聯(lián)系、承諾、行為的測(cè)量。傳統(tǒng)的%傭金體系被激勵(lì)體系取代。但是其缺點(diǎn)在于客戶削減媒體費(fèi)用可能會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生潛在的影響。這種報(bào)酬體系的重要目標(biāo)是開發(fā)一種易于理解、執(zhí)行簡(jiǎn)單且對(duì)甲方和乙方都較為公平的安排。20世紀(jì)90年代報(bào)酬體系發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素有以下幾方面： 宣傳推廣對(duì)大規(guī)模的媒體廣告依賴性減小； 廢棄15%傭金制代表著傭金制本身的淘汰； 營(yíng)銷溝通中的所有成分越來(lái)越需要緊密地結(jié)合在一起即整合溝通管理； 基于代理商資源承諾基礎(chǔ)上的報(bào)酬體系可能會(huì)得以建立； 依據(jù)市場(chǎng)結(jié)果向代理商支付報(bào)酬的體系越來(lái)越強(qiáng)調(diào)責(zé)任； 長(zhǎng)期穩(wěn)定以及共贏將帶來(lái)良性發(fā)展。在文中，作者依靠90年代美國(guó)的技術(shù)來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)如何搜集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)：條形碼、電子營(yíng)銷、直銷技術(shù)等可以直接測(cè)量購(gòu)買行為。技術(shù)的發(fā)展可以推進(jìn)整合營(yíng)銷溝通的升級(jí)，相當(dāng)于一種傳播戰(zhàn)略的升級(jí)。營(yíng)銷者和顧客之間關(guān)于行為和態(tài)度的信息和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成一種循環(huán)，推進(jìn)下一輪回整合營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。在整合營(yíng)銷溝通的測(cè)量工具中，有長(zhǎng)期測(cè)量和多維度測(cè)量： 長(zhǎng)期測(cè)量：整合營(yíng)銷溝通的真正價(jià)值在于，從一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)出發(fā)在長(zhǎng)期內(nèi)研究一項(xiàng)溝通計(jì)劃的發(fā)散性影響。因此，多維度測(cè)量顯得尤為重要。2】部分交易：消費(fèi)者顯示出某種與營(yíng)銷組織有著密切的聯(lián)系，但未達(dá)成交易。（摩托艇和游泳衣）4】態(tài)度：受眾的大腦中以網(wǎng)絡(luò)的形式存儲(chǔ)著信息，通過(guò)新信息的不斷加入，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)處于動(dòng)態(tài)變化中，作為這些聯(lián)系的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)形成并產(chǎn)生了態(tài)度。運(yùn)用以上的測(cè)量方法，我們就可以對(duì)拓展反應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)變化、聯(lián)系、承諾和購(gòu)買者進(jìn)行測(cè)量。如圖所示，高級(jí)層次處于中心，次一級(jí)為基本層次，最外環(huán)處于次級(jí)層次。針對(duì)此的測(cè)量方法有階梯測(cè)量，即利用深度訪談的方式了解典型消費(fèi)者，包括態(tài)度、信念、選擇標(biāo)準(zhǔn)等特定價(jià)值；多維度測(cè)量包括事前測(cè)量、聯(lián)系的測(cè)量、聯(lián)系清單、聯(lián)系路徑、跟蹤研究以及拓展跟
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