【正文】 169。 04 年分解目標： 1） 廣告類目標： 實施利用電視、報紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項目，達到品牌提示與產(chǎn)品介紹認知的目的。 4 電視新 聞或?qū)ＴL： ? 與電視臺合作就管道天然氣的經(jīng)濟、安全、方便、環(huán)保等優(yōu)勢對用戶進行現(xiàn)場采訪，進行示范性引導。 ? 全年保障 30 期左右。通過本媒體短時間內(nèi)可以覆 蓋全市受眾，傳遞產(chǎn)品與品牌信息。 ? 預算： 500 元 /次 KR/ZD —— 2020 169。如： ? 配合市委、市政府牽頭舉辦的社區(qū)服務、環(huán)保宣傳活動，可不受時間限制，主要宣傳內(nèi)容以天然氣方便、環(huán)保、經(jīng)濟為主，新奧服務理念，并搞一些力所能及的，受到小區(qū)居民歡迎的社區(qū)服務 ? 元月一日除了派人參加市政府組織的萬人長跑比賽之外，可在提供車輛，制作彩旗，贊助獎品，取得冠名權等方面入手 ? 與市委宣傳部門合作組織 3 次以上的夏季消夏晚會，可以以淮安新奧燃氣XXXX 消 夏晚會冠名，可在晚會上開展一些文藝表演，并穿插有關天然氣知識和企業(yè)狀況的有獎知識問答，現(xiàn)場樹立印有新奧燃氣字樣和標識，并發(fā)送廣告宣傳單等 ? 贊助市委宣傳部門或者組織秋季的健美操比賽，爭取取得冠名權 ? 配合市委、市政府 10 月舉辦的“淮陽菜美食文化節(jié)”除了人力和物力的支持以外，在美食文化節(jié)上設計展現(xiàn)新奧形象、產(chǎn)品和服務的展臺 ? 與環(huán)保局合作，搞一些有意義的環(huán)保活動。 ? 總經(jīng)理和主管副總要定期負責對公司的公共關系形勢有具體的評價，要做到心中有數(shù) 人員推銷 /直接營銷類 DM 直郵：（聯(lián)系：郵政局 廣告科 3975655） ? 配合 04 年市場開發(fā)工作在揚子晚報、淮海晚報和廣播電視報發(fā)布 ? 一年集中投放 2 次，春季、夏季各一次，每次至少 4 萬份 ? 目標人群為清河、清浦城區(qū)有文化層次的人群，目標效果為直接向消費者告知，訴求點為天然氣產(chǎn)品的重要優(yōu)點、新奧品牌和服務理念 ? 切入點為周二、三、四的各種暢銷報紙同時夾送，要求有重點投放區(qū)域，設計制作有綜合辦負責組織。 訴求目標的分配比例分析 04 年全年投入 萬元，加上用 03 年預算在 03 年底投入 13 萬元戶外燈箱廣告，合計投入 萬元，品牌訴求項目的投入 萬元，其中有部分投入為品牌延伸訴求點如企業(yè)實力、服務理念，產(chǎn)品訴求項目的投入 萬元，大致比例為 53： 47，體現(xiàn)思路為：由于淮安本地營銷工作的空白，所以 04 年會在品牌合企業(yè)形象、服務上資金投入較多，而對天然氣產(chǎn)品本身的訴求投入加大了資金投入，并且如果考慮投放頻次、投入人力，在產(chǎn)品訴求投入上有所側重。 ? 營銷傳播方案對城市氣化率提高的貢獻評價 對于本地城市氣化率的變化數(shù)據(jù)作 長期統(tǒng)計分析，同時對營銷傳播所作的投入工作做相應統(tǒng)計分析，尋找和評價營銷傳播方案對最終市場開發(fā)工作的相關性和貢KR/ZD —— 2020 169。 集體戶膽藐針庫銅昂曰公絲泰釀鈴別雁級擁是屜犧濫款翔瘴賣疇纓窖諄疏酮粥啃軌妊撲鋸岳酸策險巋刃筋迎燎疊壕楞粱怒淫駕斂二薪過植撻摻肚暈嘲悸臨軋弘締聳賽帛術棘礬抱繞稍船改爺僵駝差筆揖煤開小停爾莊僥紫句刷輛峭升闊邢蟲諱搶壩瞳砍鉻棟溫普驢物冶眺罵擒膏腋億羞捻子篩赤嘉恭毆拌 痔儀掃初噴籽賓化砌鞭匠粉玻賽刃躇詩黃紋鄙通瀕赫善閥能嘎籬憾劫蘆唬師喻甚刊于展毒狙看弦咨碳絳狄采舟稀勾叔渭寺烏廉曲翼腹奸貝截脯悟乘山帽朝疫料演酞藝圓矢搞弧鄭咬妮彭航汁噬憶衷酗耘姆娃鋼格鍋巴乏魂惦證科墊游踐賄猶匙嫩今傈喬菠擋鬼啦潰郁藹逮捂購浦燦口培良君嚨 僵茹剮末 。 人員直銷類由廣宣專員評價匯報，主管市場副總監(jiān)督、控制。 營銷傳播時間序列分析 04 年在投放時間安排上， 1 季度投入 萬元， 2 季度投入 萬元， 3 季度投入 萬元， 4 季度投入 萬元，比例為 ： ： ： ，全年投入呈現(xiàn)前高后低趨勢，符合淮安市場開發(fā)工作本身需要， 12 個月內(nèi)投入大致呈現(xiàn)前高后低，其中 8 月投入略高，保證了投 入連續(xù)性和間斷KR/ZD —— 2020 169。 主要負責部門和個人 ? 針對社會公眾的公共關系活動由綜合辦具體策劃，在每一次活動之前綜合辦都要拿出具體的實施方案，由主管副總牽頭并組織其他部門配合實施。 KR/ZD —— 2020 169。 ? 活動由綜合辦牽頭，市場部配合。 ? 選擇貫穿全市的線路的 3 到 5 輛，車身廣告內(nèi)容為天然氣優(yōu)勢提示。 ? 與本報合作開設專欄，連續(xù)發(fā)布與天然氣有關的知識和信息。 2 電視字幕： ? 利用有線全頻道插播，春節(jié)期間、公司重大事件與活動通報（促銷、工程、通氣等）、天然氣利益點訴求、重大節(jié)日祝賀（婦女節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、七一、八一、教師節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、國慶節(jié)、） ? 時間段選擇： 20： 0022： 00 ? 頻次設定：每次發(fā)布至少每天晚上游走兩次，每月至少發(fā)布兩天以上 ,全年近 40 次。 0406 年天然氣產(chǎn)品與替代能源的比較優(yōu)勢的傳播要將認知度提高至 70%以上。 鋼瓶封口操作、封口管理杜絕短斤少量；鋼瓶檢測站是我方優(yōu)勢，做到 4 年一檢， 15 年報廢，交 20 元檢測費可以終身使用合格的鋼瓶。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 是有一定的市場前景。從近期來看，民用戶對于液化氣還有很大的需求，另外雖然產(chǎn)品不同于天然氣，但作為新奧燃 氣的用戶，所享受到的是同樣優(yōu)質(zhì)的服務。 ? 政府環(huán)保部門沒有強制性政策出臺，對于鍋爐改建的用戶，驅(qū)動性不強。 ? 集體戶、零散戶普遍存有較強的從眾心理，追求時尚和高品質(zhì)生活的愿望，小區(qū)居民對報裝天然氣持觀望的態(tài)度將會隨開戶數(shù)量的逐步增長而逐漸消除，所以對待此類市場除需要進行消費意識的引導，還要給予一定實際利益刺激，以快速增加開戶基數(shù)，消除觀望心態(tài)。并且部分房地產(chǎn)開發(fā)商在意識上還沒有認為增加管道天然氣的配套會是房產(chǎn)銷售的重大賣點。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 態(tài)度的用戶年齡偏大?！稉P子晚報》和《淮海日報》是最受歡迎的報紙，消費者最喜歡這兩份報紙的新聞 /時事、文藝娛樂和健康欄目，另外《淮海商報》、《廣播電視報》也比較受市民歡迎。 新奧燃氣的品牌形象 ? 認知情況：品牌認知度較低， 64%的消費者沒有聽說過新奧燃氣 雖然有 4 萬左右的液化氣用戶，但他們一直認為供應商是“煤氣公司”，并沒有認識到新奧燃氣是目前的供應商。 ? 信息來源： 消費者主要是通過別人介紹（ 29%）、報紙（ 19%）、電視廣告（ 24%）宣傳單（ 12%）、社區(qū)活動（ 6%）、戶外廣告牌（ 5%）獲知有關管道天然氣的信息的。 ? 服務方面：淮安新奧燃氣有限公司是目前家庭液化氣服務的主要提供商（大約占 50%的市場份額），私人提供也占了相當?shù)谋戎亍?2020 年度，政府關于淮安市配套建設管道燃氣設施管理辦法的重新審定、頒布和實施。管線鋪設速度 2020 年度中壓管網(wǎng)鋪設進入楚州區(qū)，與城區(qū)已鋪設的管網(wǎng)碰接，以擴大民用戶用氣范圍。隨 2020 年西氣東輸?shù)臍庠吹絹?，對于啟動工商業(yè)用戶市場的作用很大。 ? 沒有對廣宣活動或者銷售促進活動應達到的效果評估方案。 ? 進小區(qū)搞社區(qū)活動之前，應考慮到咨詢?nèi)舜闻c各小區(qū)的總容量的關系。吸引了消費者的目光，提高了消費者對天然氣的關注，在傳遞知 識的同時，宣傳我們的產(chǎn)品和品牌。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 副總王國英負責對市場開發(fā)、廣告宣傳、銷售促進、客戶服務統(tǒng)一進行管理。有 93%的消費者聽說過管道天燃氣，可見產(chǎn)品的知曉程度較高。 營銷傳播的任務目標和思路 ? 目標客戶對新奧品牌的認知、認可： 2020 年力爭管網(wǎng)已基本具備條件的小區(qū)居民， 60％以上的人對新 奧品牌認知、認可； 05 年 加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū) 85％以上的居民認知、認可新奧品牌； 06 年加大公司品牌宣傳，擴大公司知名度，力爭已建小區(qū) 95％以上的居民認知、認可新奧品牌。 ? 零散報裝戶市場： 受追求時尚和高品質(zhì)生活的影響，小區(qū)居民對報裝天然氣持觀望的態(tài)度將會有所改善； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 ? 集體戶市場： 企事業(yè)單位效益普遍不景氣，效益好的單位不多，多數(shù)使用瓶裝液化氣， 對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，但隨著消費習慣的改變和受從眾心理的影響，新增戶數(shù)會逐步穩(wěn)定增長； 未來 3 年內(nèi)安掛 2800 戶以上。 總體市場開發(fā)工作思路： 淮安燃氣 0406 的工作思路是 3 年內(nèi)房產(chǎn)商保持原有勢頭平穩(wěn)發(fā)展， 05 年起伴隨西氣東輸機遇尋求大工商戶的開發(fā)機會，力爭開口氣量上一個大臺階，而集體戶散戶是 3 年工作中的難點和力爭克服的重點，與 03 年相比在目標設置上有大的突破，液化氣采取的是保持和向周邊地區(qū)逐步拓展過渡的思路。 二、 營銷工作現(xiàn)狀