【正文】 2021 級 指導(dǎo)教師 職 稱 副教授 2021 年 5 月 10 日 北京郵電大學(xué)世紀(jì)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） I 題目 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為 研究 摘要 互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)等方式，消費者的行為模式也隨之改變。 參考文獻(xiàn) ........................................................27 1 前言 隨著電信重組的順利完成與 3G 牌照的發(fā)放，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通成為三家擁有全國性網(wǎng)絡(luò)資源、實力與規(guī)模相對接近、具有全業(yè)務(wù)經(jīng)營能力和較強(qiáng)競爭力的市場競爭主體。 這一歷史上從來沒有過的高速增長現(xiàn)象反映了隨著時代與技術(shù)的進(jìn)步，人類對移動性和信息的需求急劇上升。而通過網(wǎng)絡(luò)以及書籍所收 集來的資料，對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者行為分析并不十分全面，這可能導(dǎo)致因疏忽了某個細(xì)微的問題而導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不健康發(fā)展。②得到現(xiàn)實資料的比較資料。另一方面，從手機(jī)作為服務(wù)終端的角度上，一些基于移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端軟件也迅速發(fā)展起來。隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)向 3G 時代的邁進(jìn)，智能手機(jī)成為應(yīng)用 3G 服務(wù)越來越重要的終端，而搶占智能手機(jī)的操 6 作系統(tǒng)則成為發(fā)展的重點。在資費方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，月均通訊消費 (含語音、上網(wǎng)等 )在 50100 元的手機(jī)網(wǎng)民是主流群體，占 %。廣大消費者的需求也已經(jīng)由單一的通信需求向多樣化、個性化方面發(fā)展。 艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型促使運營商著力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)。盡管如此，運營商采取積極的市場營銷策略，為未來寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭做好充分準(zhǔn)備：一方面通過規(guī)模促銷和調(diào)整資費，爭奪 3G 用戶市場，另一方面引導(dǎo)用戶由 2G 向 3G 平滑過渡。網(wǎng)絡(luò)融合的程度進(jìn)一步加深，接入 方式多元化、終端融合和業(yè)務(wù)整合將為用戶提供無縫的信息服務(wù)。 面對移動互聯(lián)網(wǎng)潛在的巨大價值空間，終端廠商和信息服務(wù)提供商開始積極布局移動互聯(lián)網(wǎng)。內(nèi)容服 務(wù)提供商、軟件服務(wù)提供商、芯片廠商等更多的新進(jìn)入者，分割了原本運營商壟斷的價值鏈系統(tǒng)。運營商一方面應(yīng)對包括網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)在內(nèi)的全領(lǐng)域競爭，另一方面在應(yīng)用服務(wù)、渠道拓展等方面展開廣泛的產(chǎn)業(yè)合作。通過 營收分享的激勵機(jī)制，充分調(diào)動從業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性，增強(qiáng)服務(wù)提供商參與平臺經(jīng)營的主動性。 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從“資源稀缺”走向“經(jīng)濟(jì)富足”時代 經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)從最初的免費主頁、免費域名和郵箱服務(wù)等簡單應(yīng)用，逐漸發(fā)展到涵蓋論壇、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)視頻和微博等多資源、多應(yīng)用的階段。 （如圖 23 所示） 12 圖 23手機(jī)上網(wǎng)用戶服務(wù)需求 從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶需求正在發(fā)生深刻的變化，這主要表現(xiàn)為，在雙重趨勢作用下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾正在變粗，新經(jīng)濟(jì)模式迫使傳統(tǒng)帕累托定律接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)： 第一趨勢，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)多數(shù)應(yīng)用將逐步轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)型應(yīng)用 。在這一過程中，產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)在不斷外延的同時，將以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式進(jìn)行集結(jié)，并形成若干個以核心企業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)系統(tǒng)。 15 2. 同質(zhì)化嚴(yán)重 3G 時代的到來，讓傳統(tǒng) IT 業(yè)加速了向通信業(yè)融合的步伐，從 PC 到手機(jī)的互聯(lián)，成為這個融合時代的主旋律。競爭如此激烈，但爭的不是產(chǎn)品，而是渠道，如此強(qiáng)烈的競爭氛圍，所謂的 3G 殺手級應(yīng)用卻沒出現(xiàn)，也沒有差異化的產(chǎn)品橫空出世，產(chǎn)品線缺乏創(chuàng)新，是 3G 業(yè)務(wù)所面臨的一個困局?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人們的消費觀念、消費方式和消費的地位正在發(fā)生重要的變化。 3． 樂鐘信息的傳播和分享 互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方。這一點就與飛信業(yè)務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，飛信業(yè)務(wù) 通過流量計費，例如五元錢三十兆，這意味著通過手機(jī)上網(wǎng)發(fā)送信息的成本要比普通短信低得多。意向由個體對信息系統(tǒng)的態(tài)度和感知信息系統(tǒng)有用共同決定；態(tài)度由感知信息系統(tǒng)有用和感知信息系統(tǒng)使用方便兩個信念因素共同決定；感知信息系統(tǒng)有用受感知信息系統(tǒng)使用方便和外在變量影響。 20 四、 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者定量分析 （一） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者基本情況分析 2021 年 1 月 19 日，中國 移動 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）在京發(fā)布了《第27 次中國 移動 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。 21 （二） 移動互聯(lián)網(wǎng)消費者業(yè)務(wù)使用情況 當(dāng)前，娛樂 類應(yīng)用在我國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中呈現(xiàn)下滑勢趨勢，電子商務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用則成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、最迅速的主力軍 。 2021 年，遇到過病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民比例為 %；有過賬號或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民占 %。經(jīng)過研究，不少企業(yè)正在不斷應(yīng)用著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利而應(yīng)用于日常工作中，這不僅為員工之間溝通帶來了便利，也是為 企業(yè)今后的發(fā)展提供了便利。用戶的移動性很頻繁，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍過小會嚴(yán)重影響企業(yè)的競爭力。 移動通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合與其說是一種技術(shù)趨勢，還不如說是一種思想、一種理念，它標(biāo)志著在信息富饒 的情況下人類對于信息需求進(jìn)入了新階段。 其次對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者的定性分析中進(jìn)一步得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的行為特征。而移動互聯(lián)網(wǎng)飛信業(yè)務(wù)剛好滿足了消費者的這兩種需求，這也是其在移動互聯(lián)網(wǎng)眾多業(yè)務(wù)中穩(wěn)步發(fā)展的重要原因。 消費者對于一個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受與否很大程度源于對其的感知程度，與此同時，消費者希望得到能夠方便大多數(shù)手機(jī)的一款移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。 以電信運營商、終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的四個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將形成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)四象競爭格局逐步顯現(xiàn)。這樣能夠保證在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，有針對性地儲備網(wǎng)絡(luò)資源，能夠根據(jù)企業(yè)客戶需求及時提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗，提升用戶的服務(wù)質(zhì)量，同時又能節(jié)約成本。 在移動互聯(lián)網(wǎng)融合的過程中還會有幾種因素直接影響到有效益投資的執(zhí)行。那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)這個“商店”中的“商品”就要足夠吸引用戶， 23 并滿足用戶的消費心理。 43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店； %的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù) /網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為 %，其中電子郵件以 %的比例成為 “ 最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式 ” 。 我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備多樣化發(fā)展，筆記本電腦上網(wǎng)使用率增速最大。這兩個因素共同決定了一個移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是否能被廣泛應(yīng)用。 2． 基于 TAM 理論的移動互聯(lián)網(wǎng) 消費者行為分析 TAM 認(rèn)為人的態(tài)度決定了他的意向，而意向又進(jìn)一步影響行為，其主要因素可分為：感知有用性 和 感知易用性 。 飛信業(yè)務(wù)走入人們的生活中已經(jīng)很久了，當(dāng)手機(jī)上網(wǎng)已成為消費者熟悉的一種模式，通過手機(jī)上網(wǎng)傳送和收發(fā)信息便迅速被消費者所注意。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通模式既包括一對一模式，也有多對多模式，信息溝通的過程是互動的。廣義的消費者行為是從整個環(huán)境資源來分析研究人類消費行為，狹義的消費者行為學(xué)則是從市場營銷人員的角度來分析研究消費者行為，被定義為消費者為獲取、使用、處置消 費物品和服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。 像手機(jī)搜索，微軟在做，谷歌在做，百度在做；而即時通信，微軟有 MSN,騰訊有 qq，中國移動有飛信， SNS更是五花八門，微軟與中國電信合作的天翼live，中國移動的說客，新浪圍脖等等。 在上述移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的趨勢下，以電信運營商、終端制造商、傳 統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為核心的四個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將形成，中國移動互聯(lián)網(wǎng)四象競爭格局逐步顯現(xiàn)。 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求曲線正在發(fā)生深刻變化 （如圖 24 顯示） 圖 24 移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求曲線 （ 3） 傳統(tǒng)帕累托法則面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn) 傳統(tǒng)的帕累托法則認(rèn)為， 20%的應(yīng)用服務(wù)可以滿足 80%的市場需求，而當(dāng)應(yīng)用服務(wù)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，由于需求的長尾被拉粗，這直接引發(fā)的結(jié)果是任何一項甚至是若 干項的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，都不再可能如傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期那樣主宰整個市場中消費者的需求。 （如圖 22 所示） 圖 22網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展 （ 2） 多元化、個性化需求迫使網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾變粗 根據(jù) 2021 和 2021 年對中國手機(jī)上網(wǎng)用戶服務(wù)需求的兩次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“ 看新聞實事 ” 、 “ 聊天 ” 等主流需求的比重正在下降，而 “ 看小說 ” 、 “ 在線收聽音樂 ” 和 “ 玩手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲 ” 的比重正在逐步增加。從傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)過渡到移動互聯(lián)網(wǎng)階段，用戶需求正在發(fā)生深刻的變化，這主要表現(xiàn)為，在雙重趨勢作用下，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需求長尾正在變粗，新經(jīng)濟(jì)模式迫使傳統(tǒng)帕累托定律（即： 20%的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)市場 80%的需求）接受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。營收分享成為連接運營商、服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商三方共同價值的紐帶。強(qiáng)大的品牌影響力、龐大的用戶規(guī)模、高效的產(chǎn)品研發(fā)能力、重視用戶體驗并且了解用戶需求增強(qiáng)了新競爭者的競爭實力。進(jìn)入 2G 時代，基于移動帶寬提高和終端功能增強(qiáng)，移動增值業(yè)務(wù)帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。在這個變化的過程中，運營商認(rèn)識到不僅僅提供接入服務(wù)，更重要的是滿足用戶隨需服務(wù)的訴求和不斷為用戶創(chuàng)造價值?；?3G LTE 的實現(xiàn)將推動移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的突破性增長。 3G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、終端價格貴和資費標(biāo)準(zhǔn)高等因素束縛了用戶規(guī)模的發(fā)展。此外，隨著運營商加大手機(jī)上網(wǎng)概 念的宣傳力度和范