消費者行為研究3(存儲版)
【正文】 消費者市場是個人或家庭為了 生活 而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 (組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。 ? 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？ 市 場 營 銷 學(xué) 11 ?寶潔公司有 9種品牌的洗衣粉：汰漬、奇爾，格尼，達(dá)詩、卓膚特，象牙雪、奧克多、時代。 ? 低級動物的行為受本能影響，而人的行為受意識的支配，意識的形成與文化有關(guān)。 第三 、 消費者的社會階層發(fā)生變化 ， 其需求和行為也發(fā)生相應(yīng)的變化 。 市 場 營 銷 學(xué) 36 ? 課堂研討 ?您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 市 場 營 銷 學(xué) 37 37 家庭 企業(yè)營銷時要注意： 家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)：家庭中丈夫 、 妻子 、 和孩子在購買中所起的作用 。 （ 3） 選擇性記憶 —— 記憶坐標(biāo) 市 場 營 銷 學(xué) 46 46 案例：思念粽子 市 場 營 銷 學(xué) 47 47 知覺之暈輪效應(yīng) 暈輪是指太陽周圍有時出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽好象擴(kuò)大了許多。所以，消費者之所以會購買某一種產(chǎn)品，一是模仿學(xué)習(xí)他人的某些行為而產(chǎn)生的需求；二是自己的親身體驗得到的。消費者一旦樹立某種信念，難以改變。 ?在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進(jìn)行訴求。 04:43:5404:43:5404:43Tuesday, March 28, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 04:43:5404:43:5404:433/28/2023 4:43:54 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 上午 4時 43分 54秒 上午 4時 43分 04:43: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 4時 43分 :43March 28, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :43:5404:43:54March 28, 2023 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 4時 43分 :43March 28, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 4時 43分 54秒 上午 4時 43分 04:43: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 04:43:5404:43:5404:433/28/2023 4:43:54 AM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ?生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。是贊成還是反對。 ” 下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出 …… 。 （ 2） 選擇性理解 —— 就算是注意到了 ， 消費者的理解也不同 。人們行為“ 一致性 ” 產(chǎn)生壓力 。 市 場 營 銷 學(xué) 29 29 二、影響消費者購買行為的社會因素 社會階層 相關(guān)群體 家庭 角色和地位 市 場 營 銷 學(xué) 30 30 社會階層 根據(jù)人們的職業(yè) 、 收入 、 財富 、 教育水平等變量把消費者分成不同階層 。新消費者的消費生活的原則是享樂體驗的最大化，如果市面上不流行了，新消費者就會丟棄它們，即使產(chǎn)品性能完好。 情感性 。 ?掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 ) 市 場 營 銷 學(xué) 8 消費者市場與生產(chǎn)者市場的比較 項目 消費者市場 生產(chǎn)者市場 購買者 個人或家庭 組織中的專業(yè)人員 購買目的 生活消費，不謀求贏利 生產(chǎn)消費，追求贏利 購買的數(shù)量 零星 大宗 市場分布 分散 集中 所處環(huán)節(jié) 最終消費 中間環(huán)節(jié) 生產(chǎn)性消費 需求彈性 富有彈性 缺乏彈性 購買行為 非專業(yè)性購買 專業(yè)性購買 購買決策 簡單、多變 復(fù)雜、理性 主要分銷方式 間接分銷 直接分銷 主要促銷方式 廣告、營業(yè)推廣 人員推銷 市 場 營 銷 學(xué) 9 9 消費者市場的特點 廣泛性 。 ? 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 ?文化影響消費需求的類型 ?文化影響消費行為和購買行為 ?…… 市 場 營 銷 學(xué) 22 22 中國文化 ?以根為本的文化：重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫； ? 中庸文化：陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚； ? 關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也； ? 和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時地利人和； ? 面子與從眾：有臉有面；群體輿論； ? 地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致； 市 場 營 銷 學(xué) 23 23 資料 3:產(chǎn)品與文化 市 場 營 銷 學(xué) 24 24 資料 4:豐田霸道案例 霸道，你不得不尊敬！ 陸地巡洋艦，征途無限！ 市 場 營 銷 學(xué) 25 25 中國人的反擊 市 場 營 銷 學(xué) 26 26 豐田霸道改名 霸道不再，豐田越野車 PRADO改名為“普拉多”。 市 場 營 銷 學(xué) 31 31 資料 6:中國的 H階
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