【正文】 ，我國客車行業(yè)目前的狀況主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。其中，出口數(shù)量超過千輛的企業(yè)就有 4家，出口金額超過億元的企業(yè)達(dá)到 7家，與 20xx年相比翻了一番。廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 14 我國客車主流廠家的市集中度日趨提升，以“一通三龍” 為代表的中國客車的市場(chǎng)占有率超過 50％；我國客車與進(jìn)口品牌客車同場(chǎng)競爭好不遜色；以宇通、金龍為代表的中國客車同時(shí)開始走出國門，進(jìn)入國際市場(chǎng)，開創(chuàng)中國客車品牌。這種新型的汽車營銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，加入 WTO以后。單單依靠傳統(tǒng)的 銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競爭的需要，為此，作為一種全新的銷售模式 —— 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。 目前，國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。演示產(chǎn)品功能，宣傳產(chǎn)品信息，向國際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商服務(wù) 營銷理念的確立。如果能夠?yàn)橄M(fèi)者在行的過程中多提供一些便利、關(guān)懷、體貼服務(wù)，甚至多一些優(yōu)惠，消費(fèi)者很容易對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的信賴感，進(jìn)而建立品牌忠誠度。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大 中、小規(guī)模并行，廠 商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。這種環(huán)境下的 銷售研究 更具代表意義。 （ 六 ） 當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)銷售 策略 中 存在的問題 1． 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些 國有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的 價(jià)值 要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。 國際營銷企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)初期，廣告通常是促銷的先導(dǎo)，它可以幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)期定位，也有助于樹立形象。 長渠道策略是指國際營銷企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)可根據(jù)不同國度的市場(chǎng)狀況，采用不同的渠道策略。采用這種策略是偽劣利用統(tǒng)一定價(jià)與多元定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)，客服缺點(diǎn)，這一策略即使定價(jià)適應(yīng)了市場(chǎng)變化，又避免了公司內(nèi)部的盲目競爭，但采用這一策略也會(huì)增大管理難度和成本。因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說。 ③ 銷售計(jì)劃的擬定要充分考慮到銷售淡季或營業(yè)較差時(shí)期的目標(biāo)。 (3)店鋪的銷售行動(dòng)計(jì)劃 店鋪的銷售行動(dòng)計(jì)劃是指為了實(shí)現(xiàn)店鋪既定目標(biāo)而制定的各種可實(shí)施性計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的具體行動(dòng)步驟和周密的布置，換句話說就是店鋪日常工作的指導(dǎo)書。一份切實(shí)有效的銷售計(jì)劃應(yīng)包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容： ① 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析即專家性總結(jié)，是指店鋪所作決策的指導(dǎo)性綱要。 綜上所述，市場(chǎng)營銷就是為滿足顧客需要而進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。對(duì)于市場(chǎng)營銷的確切含義，國外學(xué)者做過多種不同的解釋和表述，其中具有代表性的是世界著名營銷專家菲利普 ?科特勒與加利 ?阿姆斯特朗在其合著的《市場(chǎng)營銷原理》中提到：“市場(chǎng)營銷是指通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過程。近年來，無論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快增長，國內(nèi)汽車行業(yè)的市場(chǎng)占有率整體上呈上升趨勢(shì)，作為汽車工業(yè)重要組成部分的客車行業(yè)也得到了巨大發(fā)展，客車的產(chǎn)量和銷售量在不斷地增加，出口量和出口地在不斷擴(kuò)大。難以與國際同類活動(dòng)接軌，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚在發(fā)展與培養(yǎng)中，而且有我國的社會(huì)主義特色。 40 多年來，每位營銷經(jīng)理在 策劃 營 銷活動(dòng)時(shí)，都基本從 4Ps 理論出發(fā)考慮問題， 1990 年美國學(xué)者勞特朋 ,首次提出了用 4Cs 取代傳統(tǒng) 4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言， 4Cs 更注重以 消費(fèi)者 需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的 4Ps 相比， 4Cs 在理念上有了很大進(jìn)步與發(fā)展。產(chǎn)品的銷售工作，在企業(yè)中的作用是極其重要的，這項(xiàng)工作開展得好．就能夠不斷地促進(jìn)企業(yè)的競爭能力，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是 很 重要的 環(huán)節(jié) ，這 項(xiàng)工作開展得 好，就能夠 提高 企業(yè)的競爭能力 ,使 企業(yè)的 持續(xù) 發(fā)展 ,使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。 在人類已跨入 21 世紀(jì)的今天，由于信息 科學(xué) 技術(shù) 高速發(fā)展， 消費(fèi) 方式發(fā)生 巨大的變化，現(xiàn)代市場(chǎng)行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng) 競爭 異常 激烈。 4Rs 以競爭為導(dǎo)向，在新的 哲學(xué) 層次上概括了營銷的新 框架 ，它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利 益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系 管理 而不是市場(chǎng)交易。特別是國有企業(yè)，將銷售與市場(chǎng)營銷混為一談，只有供銷部門，而沒有市場(chǎng)營銷部門，也就是說，這些企業(yè)的經(jīng)營觀念基本上還停留在西方社會(huì) 20 世紀(jì) 40 年代的水平。 （三） 研究主要內(nèi)容 本文通過現(xiàn)有階段的企業(yè)銷售策略模式和方法的研究，以及各類文獻(xiàn)的歸納。 市場(chǎng)營銷是一種滿足顧客需要的行為。 2． 銷售計(jì)劃 （ 1） 銷售計(jì)劃定義 銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫 銷售預(yù)算 ，來支持未來一定期間內(nèi)的 銷售配額 的達(dá)成。 ② 店鋪的銷售目標(biāo) 店鋪的銷售目標(biāo)是指店鋪在一定時(shí)期內(nèi)所要實(shí)現(xiàn)的理想狀況。 ② 實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、 制度化 、流程化等基礎(chǔ)性 營銷管理 。主要涉及 產(chǎn)品 、價(jià)格 、 廣告 、 促銷 ，對(duì)企業(yè)滿足顧客欲望，出售商品其直接和 主要作用。 2． 國際市場(chǎng)銷售的定價(jià)策 （ 1） 統(tǒng)一定價(jià)策略 企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上采用同一價(jià)格。 （二） 國際銷售定價(jià)的相關(guān)難題 價(jià)格階升 所謂價(jià)格階升，是指當(dāng)產(chǎn)品從一國出口到另一國時(shí)，由于增加了許多附加成本導(dǎo)致產(chǎn)品在到達(dá)最終用戶中時(shí)，價(jià)格比原產(chǎn)國國內(nèi)高出許多。 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場(chǎng)上的各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。人員推銷。 （ 五 ） 適用中國的銷售策略 國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。調(diào)查顯示， 20％的 保健品 購買者要征求營業(yè)員的意見。 市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。 隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。 汽車銷售的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。 近年來，國內(nèi)有些汽車廠商在全國各地建立了多級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)行汽車的批發(fā)與零售。在銷售方面，外國各汽車企業(yè)已廣泛地。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)形象的快速發(fā)展和品牌樹立；可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商快速、便利的溝通；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可成為網(wǎng)上辦公室，提高辦事效率，能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。同時(shí)，將客車產(chǎn)量排名最前列的兩個(gè)國家 (中國和韓國 )的產(chǎn)量進(jìn)行合計(jì)，占到當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 63． 4％，而且這兩個(gè)國家的生產(chǎn)集中度很高；前 10個(gè)國家的客車產(chǎn)量合計(jì)， 占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 87． 2％，生產(chǎn)集中度亦很高 。無論轎車如何發(fā)展，都不可能替代大客車在國家運(yùn)輸中的重要地位。 現(xiàn)階段，國內(nèi)大中型客車已進(jìn)入平穩(wěn)增長期，已進(jìn)入紅海 (紅海市場(chǎng)是指在該領(lǐng)域內(nèi)，市場(chǎng)趨于飽和、競爭激烈，銷售費(fèi)用增加，利潤率低 )競爭領(lǐng)域，企業(yè)要想在國內(nèi)謀求更大的市場(chǎng)份額，困難較大。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)客車市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。可以看出，中型客車市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)嶄新的面貌，突破了前幾年的需求頹勢(shì)，并表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。到 20xx年，大中型客車的需求達(dá)到了一個(gè)高峰 8． 06萬輛，當(dāng)時(shí)的主要拉動(dòng)因素是交通部的客運(yùn)企業(yè)資質(zhì)評(píng)定政策。通過這些數(shù)據(jù)我們可以得到這樣一個(gè)結(jié)論：近幾年我國大中型客車的年市場(chǎng) 需求量基本上呈穩(wěn)步增長的趨勢(shì)，并且已經(jīng)形成了一個(gè)平臺(tái)，而且這個(gè)平臺(tái)的基點(diǎn)較高。 客車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷與國際接軌。品牌和資金在客車行業(yè)整合中的具體作用表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面客車品牌的聚集效應(yīng)能夠推動(dòng)整個(gè)客車行業(yè)繼續(xù)進(jìn)步；另一方面，資金是整個(gè)客車行業(yè)整合 的有力保障，沒有充足的資金，整合將成為無源之水。因此，對(duì)客車企業(yè)的銷售模式進(jìn)行分析是非常必要和現(xiàn)實(shí)的。代理機(jī)構(gòu)稱為代理人，企業(yè)稱為委托人。 國內(nèi)某客車企業(yè)為了開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)一個(gè)大都市，他們?cè)谠摮鞘凶隽吮容^充分市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高檔城市公交車輛在該市有很大的需求。根據(jù)各個(gè)企業(yè)的具體情況不同，在實(shí)際的操作過程中，又分為兩種方式：一是定點(diǎn)銷售，就地取材；二是制造企業(yè)直接派銷售人員。該企業(yè)成功地開發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了其預(yù)期目標(biāo)。 在我國目前的客車市場(chǎng)中，存在著代理銷售的必要性和 可行性。但是，各客車企業(yè)的經(jīng)營能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)有著很大的差異，因此，各客車企業(yè)應(yīng)對(duì)其產(chǎn)品有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位，以確保在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠維持生存進(jìn)而求得發(fā)展。同時(shí)，近年來民營資本在國內(nèi)客車行業(yè)中也取得了長足地發(fā)展，目前已經(jīng)形成一股不可忽視的力量。以《運(yùn)營客車類型劃分及等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》為例，該項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是最近 10年來對(duì)我國客車行業(yè)影響最為顯著的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之一，該標(biāo)準(zhǔn)具有 5個(gè)明顯功能：一是確保我國客車行業(yè)的發(fā)展及時(shí)適應(yīng)國家的相關(guān)政策導(dǎo)向；二是有效地促進(jìn)并實(shí)現(xiàn)我國客車產(chǎn)品的升級(jí)換代；三是促進(jìn)我國客車技術(shù)平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)；四是不斷推動(dòng)客車市場(chǎng)的繁榮；五是有效地規(guī)范客車市場(chǎng)的秩序 (該標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，我國客車被劃分為“ 普通級(jí) ”“中級(jí)” “高一級(jí)” “高二級(jí)” 和“高三級(jí) ，從此，我國高檔客車有了衡量 的依據(jù)。可以看出我國客車產(chǎn)品的升級(jí)具有很清 晰的階段性和層次性。受 20xx年奧運(yùn)會(huì)，以及城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，旅游客運(yùn)需求快速增長，出廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 16 口市場(chǎng)逐年增加等一系列因素的影響， 20xx年和 20xx年大中型客車銷量呈快速增長趨勢(shì)。這是由客車行業(yè)的特點(diǎn)所決定的。也就是說市場(chǎng)總體需求的變化趨勢(shì)日趨平穩(wěn)，客車行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。據(jù)國際汽車制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在全世界大中型客車的產(chǎn)量中，中國占全世界的 33％，排名第一，已經(jīng)成為世界最大的客車制造國。 20xx年，我國客車出口 12917輛，同比增量 6478輛，增長 100． 6％，這個(gè)幅度是客車行業(yè)銷量增長幅度的 7倍；出口金額達(dá)到 41619萬美元，同比增量 21954萬美元。 我國客車的年產(chǎn)值達(dá) 300億元，年銷量在 10萬輛以上，占世界客車產(chǎn)量的 l／ 3。車載電視、汽車影音將是今后的消費(fèi)熱點(diǎn)，而這些消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、搜索簡便、低成廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 13 本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車的營銷平臺(tái)。有的汽車廠商將汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，改變了銷售與售后服務(wù)分離的狀態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)功 能完備、運(yùn)作高效、顧客滿意。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互連網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國內(nèi)外潛在的合作伙伴展示企業(yè)形象。所以，汽車經(jīng)銷商銷售的不僅是汽車，更是服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)于行的需求不僅體現(xiàn)在以購車作為代步工具上，在行的整個(gè)發(fā)生過程中始終與生活息息相關(guān)。 通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。而中國的汽車行業(yè)發(fā)展處于發(fā)展階段，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類 廣告 媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升 品牌形象 。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中 國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。從事國際營銷的企業(yè)要成功地實(shí)施人員推銷，關(guān)鍵是組建一支精干高效的銷售團(tuán)隊(duì)。 短渠道策略是指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。由于各國市場(chǎng)環(huán)境不同，渠道安排錯(cuò)綜復(fù)雜，因而存在著許許多多國際市場(chǎng)銷售渠道形成。 （ 3） 控制定價(jià)策略 企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格。營銷是經(jīng)營和銷售的綜合，是經(jīng)營之道和銷售之道，是在經(jīng)營基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售的過程。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 5 ② 銷售計(jì)劃的擬定一定要從實(shí)際出發(fā)，事先做好 市場(chǎng)調(diào)查 和產(chǎn)品分析，并著眼于店鋪的未來發(fā)展。 定量目標(biāo)：通常是指店鋪所經(jīng)營商品