【正文】 其他如未來發(fā)展計劃、利益計劃、損益計劃、資產(chǎn)負(fù)債計劃等的計劃與實行，無一不需要以銷售計劃為基礎(chǔ)。 銷售策略即公司產(chǎn)品，服務(wù)投放市場的理念。它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營之前的具體經(jīng)濟(jì)活動 ，如收集市場信息、開展市場調(diào)研、分析市場機(jī)會、進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品等，而且包括生產(chǎn)過程完成之后進(jìn)入銷售過程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動，如產(chǎn)品定價、選擇分銷渠道、開展促銷、提供售后服務(wù)等。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且通過企業(yè)的營銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 再以這些存在的問題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決相應(yīng)問題的方法，希望此文的觀點對客車企業(yè)的銷售尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助提高競爭力?！澳嫠兄?，不進(jìn)則退 ，在大好的政策環(huán)境下，針對客車企業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題，國內(nèi)客車行業(yè)只有及時制定現(xiàn)實可行的銷售戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開拓新的生存空間，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在汽車市場快速發(fā)展的同時，作為汽車產(chǎn)業(yè)重要組成部分的客車市場，也取得了巨大發(fā)展。但是我國也存在著一些銷售誤解。結(jié)合中國國情去認(rèn)真學(xué)習(xí)西方市場營銷的基本原理，在學(xué)習(xí)過程中，對銷售策略的研究 范圍不盡相同。 20 世紀(jì) 90 年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的 4Rs 闡述了一個全新的市場營銷策略的 4 個新要素。麥卡錫提出的， 4Ps 營銷策略能從復(fù)雜的營銷變數(shù)中找到最為重的因素，并從單純的因素上升為一 組策略 ，從而更 好地適應(yīng)日益復(fù)雜的營銷 環(huán)境 。 市場 營銷 策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客 需求 量以及 購買力 的信息、 商業(yè) 界的期望值，有計劃地 組織 各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、 渠道 策略和 促銷 策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的 過程。 以這些存在的問題為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)分析研究，提出解決問題的方法，希望此文的觀點 能對客車企業(yè)銷售 ， 尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助。廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 畢業(yè)論文 題 目： 色彩營銷在汽車營銷 中的應(yīng)用研究 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 摘 要 摘要： 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是一個企業(yè)保證自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 本文通過現(xiàn)有企業(yè)銷售策略模式和方法的研究， 結(jié)合自身在企業(yè)的 實習(xí)情況 ， 分析現(xiàn)階段國內(nèi)客車企業(yè)銷售策略尤其是其中二三梯隊企業(yè)的銷售策略存在的問題。從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。 長期以來，被 營銷理論界廣為接受的 4Ps 理論是由美 國學(xué) 者杰羅姆但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看， 4Cs抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。 當(dāng)前，我國比較傾向于接受美國的“產(chǎn)品銷售”概念。過去幾十年的經(jīng)濟(jì)改革中誕生出來的廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 2 市場營銷活動，已經(jīng)逐步向自覺的市場銷售過度。 近年來，無論是汽車產(chǎn)量還是銷售量都保持了較快 增長，國內(nèi)汽車行業(yè)的市場占有率整體上呈上升趨勢。在這良好的發(fā)展?fàn)顩r下，我們必須清醒地認(rèn)識到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問題：諸如客車行業(yè) 發(fā)展的集約化程度底、市場競爭無序、客車銷售方式的單一性、產(chǎn)品組合不合理、品牌意識薄弱、銷售人員綜合素質(zhì)低、信息化建設(shè)滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。分析現(xiàn)階段國內(nèi)汽車行業(yè)以及客車企業(yè)銷售策略存在的問題尤其 是其中客車行業(yè)中二三梯隊 企業(yè) （國內(nèi)除宇通，廈門金旅、蘇州金龍、廈門金龍四家企業(yè)外客車企業(yè)） 的銷售策略存在的問題。”從這一定義可以看出，市場營銷包含以下主要內(nèi)容： 市場營銷師一種創(chuàng)造性行為。 市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程。 （二 ） 產(chǎn)品銷售策略 1． 產(chǎn)品銷售策略定義 銷售策略 是指實施 銷售計劃 的各種因素；包括： 產(chǎn)品 、 價格 、 廣告 、 促銷 及立地條件，是一種為了達(dá)成 銷售 目的之各種手段的最適組合而非最佳組合。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。店鋪的銷售目標(biāo)可分為定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩種。 一個良好的行動計劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動的開始和結(jié)束日期，活動的費用預(yù)算、活動的日程安排以及 績效 的評估方法等。 ③ 整合 企業(yè)的 營銷組合策略 ，通過銷售計劃，確定新的 營銷執(zhí)行 的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。 ④ 計劃不僅要強(qiáng)調(diào)計劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)計劃的結(jié)果的可控性。 （一） 銷售策略的類型 市的成熟化，銷售策略方式也越來越多樣化，其中可將其歸于以下幾種方式： 電話銷售 、關(guān)系銷售 、 網(wǎng)絡(luò)銷售 、 連鎖銷售 、 捆綁銷售 、 會議銷售 等。經(jīng)營時銷售的前提，銷售業(yè)績的好與壞取決于企業(yè)自身的經(jīng)營狀況。 （ 2） 多元定價策略 這一策略師指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價格的策略。 （ 4） 轉(zhuǎn)移價格策略 是指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實現(xiàn)全球利益最大化的策略。 灰色市場 灰色市場是指同一產(chǎn)品在不同地區(qū)的售價差異，使得低售價區(qū)域的經(jīng)銷商將產(chǎn)品運(yùn)往高售價區(qū)域銷售，以獲得更高的利潤。 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)利。 寬渠道策略的優(yōu)點是：一是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入廣闊的國際市場；二是有利于中間商之間展開銷售競爭，擴(kuò)大商品銷售。優(yōu)點是產(chǎn)品易于進(jìn)入更廣闊的地理空間和不同層次的消費群，缺點是容易形成產(chǎn)品存量。只是由于國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，使 得這四種促銷形式具有新的特點： 公共關(guān)系式一種間接的促銷手段，它也許不會產(chǎn)生立竿見影的效果，但對樹立企業(yè)良好的形象以及企業(yè)的未來發(fā)展起著十分重要的作用。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標(biāo)準(zhǔn)化差異化；廣告管理。因此，市場銷售第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效 視為影響銷售 效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的 質(zhì)量 及功效優(yōu)化。 提升策略 所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高 品牌知名度 和美譽(yù)度的策略。 現(xiàn)身說法策略就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費者購買欲望的策略。 包裝策略 所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。 營銷管理 缺位 導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮銷售 職能 。 另外，當(dāng)前企業(yè)的 市場定位 、促銷方式等方面也存在諸多問題。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 9 （一） 國內(nèi)汽車營銷發(fā)展階段 我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個階段，即計劃分配階段 (1979年以前 )；計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段 (1979～ 199年 )；市場經(jīng)濟(jì)階段 (1992年至今 )。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 2.“四位一體”專賣店 “四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)，真正實現(xiàn)了以消費者為本的經(jīng)營理念 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 10 汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于 同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本 。 （三） 國內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢 結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā) 展現(xiàn)狀，在借鑒結(jié)合 我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒采取以下幾種模式： 買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺 敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。體現(xiàn)不出“策略”二字忽視了服務(wù)等。通過這樣，新車銷售同時帶動其他事業(yè)體商品的銷售，或者通過其他事業(yè)體的服務(wù)，促進(jìn)品牌認(rèn)知以及再次購買，逐漸形成良性循環(huán)，達(dá)到“共擔(dān)成本、共創(chuàng)價值”的目的。 由于各種品牌的汽車產(chǎn)品在技術(shù)和工藝上的差距越來越小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，所以，綜合服務(wù)質(zhì)量成為贏得顧客的關(guān)鍵?？績?yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識，以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在激烈的市場競爭中的理性選擇。加入 WT0廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 12 以后，國外汽車廠商一方面物色國內(nèi)的汽車零售商 ，以作為他們的品牌經(jīng)營的代理人；另一方面也在加強(qiáng)自身營銷網(wǎng)絡(luò)對中國汽車市場的滲透力度。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場的主動權(quán)；沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場。而我國汽車的營銷手段十分落后，主要措施仍是在全國建立營銷公司和工作站，這種手段成本高、效益低，與世界汽車行業(yè)的營銷策略差距很大。所謂品牌專營，是指汽車廠商通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動，其目的是達(dá)到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價值。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營銷環(huán)境，傳遞汽車營銷信息，溝通汽車消費者需求的信息化營銷過程。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，汽車經(jīng)銷商可以很方便的發(fā)布所經(jīng)銷的汽車品牌、建立自己的網(wǎng)上專賣店、展示自己的公司形象和聯(lián)系方式等，這樣也有利于消費者通過這個平臺搜索自己所喜歡的汽車品牌、進(jìn)行性能比較、以及該品牌各個經(jīng)銷商的報價。隨著經(jīng)濟(jì) 全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為中國趕超世界先進(jìn)國家的重要途徑。由于發(fā)達(dá)國家的勞動力成本很高，所以世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的客車產(chǎn)量并不大，或根本就沒有出現(xiàn)在客車產(chǎn)量排名前 10的國家排序中。 目前，我國汽車出口主要有三個方面，即汽車零配件、經(jīng)濟(jì)型轎車和大客車。在勞動密集型方面，我們占有明顯優(yōu)勢。 20xx年，僅大中型客車出口量就達(dá)到 15031輛，約占海外客車市場總量的 10％。此外，一直以來國產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的程度遠(yuǎn)不如轎車和卡車，但是打著“中國制造”的客車卻馳騁在世界各地，更為可貴的是這些出口的客車是有著 自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)的。 一是 市場主導(dǎo)企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng) 。 二是 市場需求的季節(jié)性特征更加清晰 。 縱觀我國客車市場的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場是一種在波動中年年增長的局面： 20xx年以較大幅度同比增 長 14． 01％；20xx年增幅略有下降，但仍增長 10． 61％； 20xx年出現(xiàn)攀升，增幅高達(dá) 20． 1 1％；20xx年為低速增長，增幅為 5． 85％； 20xx年再次攀升，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明： 20xx年，公路、鐵路、民航的旅客運(yùn)輸量之比是 117： 8： l，旅客運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量之比是 5： 3： 1，客車在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域的優(yōu)勢地位十分明顯。 （ 1） 市場需求持續(xù)快速增長 市場需求不斷擴(kuò)大，國內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長之勢。我國城市公交客車在 20xx年得到了快速發(fā)展，但是火車不斷提速帶來了負(fù)面影響，致使當(dāng)年客車市場的表現(xiàn)并不理想。其中，大型客車?yán)塾嬩N售 輛，同比增長 %；中型客車?yán)塾嬩N售 ，同比下降 %。在這一發(fā)展變化過程中，其中技術(shù)水平的不斷提升是客車產(chǎn)品在市場提高市場占有率、擴(kuò)大銷售量的首要因素。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，現(xiàn)行有效的客車專用標(biāo)準(zhǔn)共計 33項，其中國家標(biāo)準(zhǔn) 17項 (其中有關(guān)規(guī)定 30％采用國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn) )、汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 10項、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 4項、城建標(biāo)準(zhǔn) 2項。由此可以看出，我國客車行業(yè) 的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)正在逐步與國際先進(jìn)水平接軌。但從取得的效果來看，客車行業(yè)的資源整合還處于一個相對較低的層次。我國客車行業(yè)在公司化、股份制的資本變革中形成了兩大群體：上市公司和民營企業(yè)。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國客車企業(yè)帶來了新的經(jīng)營理念，上市融資和民營資本的注入在一定程度上解決了我國客車行業(yè)資金緊張的難題，同時也為客車行業(yè)的整合準(zhǔn)備了條件。目前，國內(nèi)客車企業(yè)可以說是百家爭鳴、百花齊放，進(jìn)入了空前的發(fā)展時期。目前，國內(nèi)客車市場中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。這三種代理方式，委托人與代理人之間都要簽訂代理銷售協(xié)議，這個協(xié)議是非常重要的代理文件之一，它是明確雙方之間各自權(quán)利與義務(wù)的法律文件。地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進(jìn)入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響，限制了其他地區(qū)客車的進(jìn)入。企業(yè)決策層通過分析，發(fā)現(xiàn)其主要原因是該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策在作祟。 這種模式特點在于利用他人的資源優(yōu)勢，減少銷售成本，盡快占領(lǐng)市場，目 前國內(nèi)客車企業(yè)基本上都在采用