【正文】 這種模式特點(diǎn)在于利用他人的資源優(yōu)勢，減少銷售成本，盡快占領(lǐng)市場，目 前國內(nèi)客車企業(yè)基本上都在采用該方式。地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進(jìn)入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響，限制了其他地區(qū)客車的進(jìn)入。目前，國內(nèi)客車市場中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國客車企業(yè)帶來了新的經(jīng)營理念，上市融資和民營資本的注入在一定程度上解決了我國客車行業(yè)資金緊張的難題，同時(shí)也為客車行業(yè)的整合準(zhǔn)備了條件。但從取得的效果來看，客車行業(yè)的資源整合還處于一個(gè)相對較低的層次。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)行有效的客車專用標(biāo)準(zhǔn)共計(jì) 33項(xiàng)，其中國家標(biāo)準(zhǔn) 17項(xiàng) (其中有關(guān)規(guī)定 30％采用國外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn) )、汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 10項(xiàng)、交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 4項(xiàng)、城建標(biāo)準(zhǔn) 2項(xiàng)。其中，大型客車?yán)塾?jì)銷售 輛，同比增長 %；中型客車?yán)塾?jì)銷售 ，同比下降 %。 （ 1） 市場需求持續(xù)快速增長 市場需求不斷擴(kuò)大，國內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長之勢。 縱觀我國客車市場的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場是一種在波動(dòng)中年年增長的局面： 20xx年以較大幅度同比增 長 14． 01％；20xx年增幅略有下降，但仍增長 10． 61％； 20xx年出現(xiàn)攀升，增幅高達(dá) 20． 1 1％；20xx年為低速增長，增幅為 5． 85％； 20xx年再次攀升，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。 一是 市場主導(dǎo)企業(yè)的地位進(jìn)一步加強(qiáng) 。 20xx年，僅大中型客車出口量就達(dá)到 15031輛，約占海外客車市場總量的 10％。 目前，我國汽車出口主要有三個(gè)方面，即汽車零配件、經(jīng)濟(jì)型轎車和大客車。隨著經(jīng)濟(jì) 全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為中國趕超世界先進(jìn)國家的重要途徑。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營銷環(huán)境，傳遞汽車營銷信息，溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營銷過程。所謂品牌專營，是指汽車廠商通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)，其目的是達(dá)到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場的主動(dòng)權(quán)；沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場?？績?yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識，以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在激烈的市場競爭中的理性選擇。通過這樣，新車銷售同時(shí)帶動(dòng)其他事業(yè)體商品的銷售，或者通過其他事業(yè)體的服務(wù)，促進(jìn)品牌認(rèn)知以及再次購買，逐漸形成良性循環(huán)，達(dá)到“共擔(dān)成本、共創(chuàng)價(jià)值”的目的。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。 （三） 國內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢 結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā) 展現(xiàn)狀，在借鑒結(jié)合 我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒采取以下幾種模式： 買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 9 （一） 國內(nèi)汽車營銷發(fā)展階段 我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段 (1979年以前 )；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段 (1979～ 199年 )；市場經(jīng)濟(jì)階段 (1992年至今 )。 營銷管理 缺位 導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮銷售 職能 。 包裝策略 所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。 提升策略 所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高 品牌知名度 和美譽(yù)度的策略。主要涉及：廣告限制因素（法律、媒體、觀眾）；廣告標(biāo)準(zhǔn)化差異化；廣告管理。優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品易于進(jìn)入更廣闊的地理空間和不同層次的消費(fèi)群，缺點(diǎn)是容易形成產(chǎn)品存量。 這一策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)利。 （ 4） 轉(zhuǎn)移價(jià)格策略 是指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。經(jīng)營時(shí)銷售的前提，銷售業(yè)績的好與壞取決于企業(yè)自身的經(jīng)營狀況。 ④ 計(jì)劃不僅要強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的可執(zhí)行性，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的結(jié)果的可控性。 一個(gè)良好的行動(dòng)計(jì)劃應(yīng)明確的規(guī)定出銷售活動(dòng)的內(nèi)容，主要的負(fù)責(zé)人，活動(dòng)的開始和結(jié)束日期，活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算、活動(dòng)的日程安排以及 績效 的評估方法等。文字要求簡明扼要，且具有高度的概括性。 （二 ） 產(chǎn)品銷售策略 1． 產(chǎn)品銷售策略定義 銷售策略 是指實(shí)施 銷售計(jì)劃 的各種因素；包括： 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 廣告 、 促銷 及立地條件，是一種為了達(dá)成 銷售 目的之各種手段的最適組合而非最佳組合?！睆倪@一定義可以看出，市場營銷包含以下主要內(nèi)容： 市場營銷師一種創(chuàng)造性行為。在這良好的發(fā)展?fàn)顩r下，我們必須清醒地認(rèn)識到，客車行業(yè)也存在著一些亟待解決的問題：諸如客車行業(yè) 發(fā)展的集約化程度底、市場競爭無序、客車銷售方式的單一性、產(chǎn)品組合不合理、品牌意識薄弱、銷售人員綜合素質(zhì)低、信息化建設(shè)滯后、出口秩序混亂等，阻礙了客車工業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。過去幾十年的經(jīng)濟(jì)改革中誕生出來的廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 2 市場營銷活動(dòng)，已經(jīng)逐步向自覺的市場銷售過度。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看， 4Cs抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。從而使企業(yè)不斷地獲得生機(jī)和活力。廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 畢業(yè)論文 題 目： 色彩營銷在汽車營銷 中的應(yīng)用研究 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 摘 要 摘要： 企業(yè)的產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是一個(gè)企業(yè)保證自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 市場 營銷 策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客 需求 量以及 購買力 的信息、 商業(yè) 界的期望值，有計(jì)劃地 組織 各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 渠道 策略和 促銷 策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的 過程。 20 世紀(jì) 90 年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的 4Rs 闡述了一個(gè)全新的市場營銷策略的 4 個(gè)新要素。但是我國也存在著一些銷售誤解?！澳嫠兄郏贿M(jìn)則退 ，在大好的政策環(huán)境下，針對客車企業(yè)的現(xiàn)狀和存在問題，國內(nèi)客車行業(yè)只有及時(shí)制定現(xiàn)實(shí)可行的銷售戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，開拓新的生存空間，才能促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且通過企業(yè)的營銷行為，影響顧客的需求，創(chuàng)造顧客的需求。 銷售策略即公司產(chǎn)品，服務(wù)投放市場的理念。它主要是對所 經(jīng)營 的零售店的 市場 、 產(chǎn)品 、競爭狀況、 消費(fèi)行為 特點(diǎn)等的過往銷售史、現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的高度概括和總結(jié)。 (4)制定銷售計(jì)劃可達(dá)到的效果 ① 明確店鋪 營銷計(jì)劃 及其發(fā)展方向，通過銷售計(jì)劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實(shí)現(xiàn)了銷售計(jì)劃從主觀到理性的轉(zhuǎn)變。 綜上所述： 銷售 策略是一種結(jié)合經(jīng)濟(jì)營銷和思想戰(zhàn)略的集合體。 二、 國際與國內(nèi)銷售策略的發(fā)展概況 （一） 國際的產(chǎn)品銷售策略 1． 定價(jià)策略 由于國際營銷環(huán)境復(fù)雜多變，這給國際企業(yè)在海外銷售的產(chǎn)品定價(jià)增加許多困難，其價(jià)格的構(gòu)成更復(fù)雜，影響其變動(dòng)的因素也更多。優(yōu) 點(diǎn)是使公司廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 6 得到最大化利益，但越來越多國家的政府已開始關(guān)注由此對所在國造成的損失，并為此制定相關(guān)法律。其中又包括獨(dú)家報(bào)銷和獨(dú)家代理兩種形式。 （ 四 ） 促銷策略 市場銷售中 的促銷策略包含公共關(guān)系。 銷售促進(jìn)是廣告和人員推銷這兩種促銷方式的有力補(bǔ)充，在一些傳播媒體不發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，開展銷售促進(jìn)活動(dòng)往往可以替代廣告的作用。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 8 品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感 溝通 ，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種 重視 具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。 在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。 （二） 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索， 目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種 代理商大多是獨(dú)立中問商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。 （ 四 ） 國內(nèi)汽車近期 主要的銷售模式 隨國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，意味著中國汽車市場要融入到全球汽車市場體系中，中國廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 11 汽車市場從原來銷售經(jīng)濟(jì)階段跨躍到現(xiàn)代營銷平臺(tái)，更關(guān)注市場的需求和顧客的利益，促使汽車營銷理念發(fā)生了深刻的演變。 體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場占有率的重要手段 。在服務(wù)上，奇瑞出臺(tái)了許多新的政策，把“ 2年 6萬公里”的質(zhì)量擔(dān)保期延長到所有老客戶，并派出百位專家赴全國 95個(gè)城市進(jìn)行“真情回報(bào)，奇瑞迎春服務(wù)大行動(dòng)”，贏得消費(fèi)者好評。目前，為了提高產(chǎn)品競爭力，國際汽車工業(yè)廣泛采用平臺(tái)戰(zhàn)略、零部件全球采購、系統(tǒng)開發(fā)、模塊化供貨等方式 ，使新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和工作量部分地轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，提高產(chǎn)品通用化程度，有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，大幅度降低成本。加入 WTO以后，汽車市場競爭的加劇、客戶對于售后服務(wù)的需求以及國外規(guī)范的品牌專營模式的引入，促使我國汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營的基礎(chǔ)上，注重功能的完善，從單一整車銷售向 3s(整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體 )、 4S(另加信息 )以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“ 四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。 四、國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 （ 一） 國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 從 20xx年世界范圍內(nèi)客車產(chǎn)量排名前 lO位的國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出， 20xx年我國客車產(chǎn)量不僅在世界各國客車產(chǎn)量中排列第一，而且還占絕對優(yōu)勢，即占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 4成多 (高達(dá) 40． 8％ )。其中，客車是中國汽車行業(yè)中最具潛力的品種。這 10％是最能體現(xiàn)我國客車行業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的 10％，是從世界客車原有的市場格局中爭來 10％，我國客車已成為世界客車市場上一支不可忽視的 力量。 根據(jù) 近 年國內(nèi)主要大中型客車企業(yè)銷量的排名情況可以看出，當(dāng)今國內(nèi)客車市場的競爭格局已經(jīng)基本形成，“一通三龍”的市場主導(dǎo)地位日漸形成并趨于穩(wěn)定。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 20xx年大型客車產(chǎn)量和銷量分別達(dá)到 30821輛和 3 169輛，同比分別增長高達(dá) 46． 29％和 43． 26％，大型客車市場跨上了一個(gè)嶄新的臺(tái)階。從 20xx年開始，我國大中型客車銷量大幅度增長，銷量為 6萬輛，增幅高達(dá) 44． 3％。 。目前，客車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出以下 2個(gè)明顯的特點(diǎn)。實(shí)踐證明任何行業(yè)整合的兩大必要條件都是強(qiáng)大的品牌實(shí)力和雄廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 17 厚的資金支持，我國客車行業(yè)的整合也不例外，但是我國客車行業(yè)目前尚處于發(fā)展階段，當(dāng)前持續(xù)發(fā)展的突出問題就是缺品牌、缺資金。 （ 二 ） 銷售模式分析 客車企業(yè)的銷售模式影響著企業(yè)的營銷策略，同時(shí)也影響著企業(yè)的銷售額、銷售量。 經(jīng)銷商代理銷售模式是指企業(yè)為了提高銷售量、提高市場占有率或?yàn)榱舜蜷_某一尚未開發(fā)的市場，在某一地區(qū)或某一省、市尋求或建立一代理機(jī)構(gòu)來銷售其產(chǎn)品，企業(yè)與代理機(jī)構(gòu)之間訂立代理協(xié)議，明確 雙方的權(quán)利、責(zé)任和義務(wù)，以便雙方今后的義務(wù)展開。在這種情況下，采用代理銷售不失為打開這種局面最有效的、切實(shí)可行的方法。 人員推銷的直銷模式是目前國內(nèi)客車企業(yè)廣泛采用的銷售模式，也是客車銷售的主要模式。 由上述實(shí)例我們可以看出，在存在地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的情況下，為了打開該地區(qū)的市場，采用代理銷售是非常有效的。有些省市自治區(qū)存在著嚴(yán)重的地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策，雖然在人代會(huì)上已經(jīng)提出了地區(qū)經(jīng)濟(jì)保護(hù)政策的弊端，但是要徹底解決還需要經(jīng)過一定的時(shí)間。由于這些因素，使國內(nèi)各客車企業(yè)的銷售方式有一定的差異。此外，還有 50多家左右規(guī)模不大的民營企業(yè)，作為主流客車企業(yè)的有效補(bǔ)充， 活躍在各自的細(xì)分市場上。 （ 3） 資本結(jié)構(gòu)多元化 我國客車行業(yè)的兼并重組始于 20xx年，當(dāng)時(shí)宇通客車、江淮集團(tuán)、中通客車、中大集團(tuán)等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。從我國客車產(chǎn)品升級的特點(diǎn)以及發(fā)展歷程來看，國家相關(guān)政策發(fā)揮了重要的作用，政策的引導(dǎo)是主要的推動(dòng)力量。根據(jù)中汽協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)， 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 20xx年 1—— 11月國內(nèi)大中型客車?yán)塾?jì)銷售 輛，同比增長 %。從近幾年發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)客車行業(yè)有四個(gè)突出的特點(diǎn)。 三是 市場格局結(jié)構(gòu)不斷變化 大中型客車市場各有特色 。 綜上所述