【正文】 始至終的靈魂，無論是從廣告的表現(xiàn)上面還是從園林自身的打造上面都要經(jīng)營好。錦岸石竹 ——高檔的、都市的、生態(tài)的、文化的 釋義 “高檔的 ”：表 明本項目定位檔次高、品質(zhì)高。 第四部分 要素整合 營銷推廣篇 一、推廣目的： 本輪推廣緊密結(jié)合市場動態(tài)，項目的工程進度，銷售檔期三者的 內(nèi)在特點，整合本輪推廣一切可用資源虛實結(jié)合，穩(wěn)步高走，起伏有致環(huán)環(huán)相扣，最終在本輪推廣期中實現(xiàn)二期 “錦岸石竹 ”95%的 貨量 銷售。 突出其發(fā)展?jié)摿Γo鄰水人展現(xiàn)本案巨大的升值空間。 廣告具體執(zhí)行內(nèi)容： 根據(jù)策劃公司總策劃思路，第一階段所需實施項目為： VI（視覺識別系統(tǒng)）初稿： 辦公用品的組合規(guī)范（包括名片 工作牌 信封）等。 活動所需宣傳品： （包括小禮品，條幅，空飄氣球，充氣拱門等）根 據(jù)活動策劃方案制定。 完善相應的 VI系統(tǒng)如：規(guī)范辦公用品和 pop的組合等等，一系列軟件措施的升級。 在距本項目開盤一周時，我們要以業(yè)務員發(fā)傳單為主導。在未來的日子我們的推廣應側(cè)重于維護我們樓盤在鄰水人們心目中的地位 ——提高市場占有率。 a、拍賣原則：裝修費與房價分離原則。 D、為了鼓勵廣大購房者積極參與竟拍樣板房活動，我們可為最終獲勝者提供一份禮品如：冰箱，電視機等。 （開盤當日具體操作細節(jié)，將在開盤前兩周附上。 F、售樓處展銷制作費 . 公共關(guān)系活動 包括：策劃大型公關(guān)活動，促銷活動等。錦岸石竹專案組 。 C、戶外廣告設計及制作費。 主持人上臺介紹發(fā)展商 ,并由發(fā)展商負責人上臺致辭，并宣布項目開盤 o 一陣歌舞表演后 ，就組織購房者或本次活動參與者等，看樣板房，本次活動高潮的 “樣板房竟拍 ”，隨著時間的推移活動也進入了尾聲。并在宣傳單張所宣傳內(nèi)容上得以體現(xiàn)。 那么我們的炒作點在那里呢！ 建議：在 開盤前先完成至少兩套樣板房裝修（后可根據(jù)具體情況酌情增加樣板房數(shù)量），依此為炒作點。 第四階段：延續(xù) 根據(jù)市場營銷的基本規(guī)律：導入期，過渡期，成熟期，延續(xù)期，消退期。 通過滾動字幕和電視圖文等形式在鄰水電視臺投放廣告，投放時間與投放戶外廣告同時進行。售樓部頂上的 “售樓中心 ”廣告牌換上展示本項目更高檔次 的廣告牌。 售樓資料 (建議做文件夾 /袋的封套，這樣可隨意增減插頁的份數(shù) )。為了不讓前期所做工作造成浪費。 價值篇 ： 以本案周邊的配套設施為賣點。再大面積地種植出一塊成片的園或布置一條竹蔭小道。 三、項目價格定位 項目因素 細化因素 權(quán)重 % 本案 尚水 熙源 恒源國際新城 學府雅 園 云峰花 園 奧嘉香榭里舍 遠華商業(yè)城 地域因素 環(huán)境 升值潛力 5 4 4 3 3 3 區(qū)域印象 3 ２ 2 3 2 2 3 2 自然環(huán)境 2 2 1 1 交通 公共交通 5 4 3 4 3 3 3 4 步行交通 3 1 1 2 中心區(qū)距離 4 2 2 2 道路狀況 3 2 1 2 1 2 社區(qū)配套 教育配套 3 2 2 餐飲娛樂 4 3 2 3 2 2 3 1 購物金融 4 3 3 3 2 2 3 2 康體配套 （醫(yī)療、運動、健身） 3 3 2 2 2 1 2 1 樓盤個別平面布局 朝向、通風 6 4 4 4 4 4 4 4 開間尺寸 4 3 25 戶型市場接受度 8 7 7 6 7 6 6 6 因素 設施設備 生活配套 4 3 3 3 2 2 3 2 使用設施 （智能化、消防） 3 3 物業(yè)管理 品牌 2 2 1 1 2 1 1 1 收費、服務水平 3 3 2 2 2 2 2 2 公共裝修 4% 4 4 4 4 4 3 3 3 建筑外觀 4% 4 4 4 4 3 內(nèi)部景觀 5% 5 4 4 3 車位 3% 3 3 3 3 3 3 3 3 發(fā)展商形象 3% 3 3 3 2 2 2 2 2 工程形象 7% 7 5 6 5 6 6 6 6 營銷推廣 5% 5 5 5 4 4 4 4 4 合計 100 81 75 65 項目 尚水 熙源 恒源國際新 城 學府雅園 云峰花園 奧嘉香榭里舍 遠華商業(yè)城 建面均價（元/m2） 720 750 708 728 728 668 修正系數(shù) 修正價格（元/m2） 785 810 800 895 837 828 影響權(quán)重 系數(shù) 本案建面均價 818元 /平方米 鑒于本項目高起點、高素質(zhì)的主題形象定位，又考慮到產(chǎn)品自身配置及開發(fā)企業(yè)目前在重慶市的知名度，并結(jié)合周邊區(qū)域可類比樓盤的價格狀況，建議項目采用 “低開高走 ”的定價方針，在通過以上的類比分析得出本案套內(nèi)均價： 818元／平方米的基礎(chǔ)上下浮約 2%，面市 均價建議為 798元 /平方米左右（暫定） ，以高的性價比來贏得市場信任和樹立品牌的效應。 （四）、經(jīng)營竹文化 前面提到過，錦岸石竹的案名里包含了 “水、石、竹 ”三個很重要的景觀表現(xiàn)元素，而其中的 “竹 ”作為一種高風亮節(jié)的文化精神，需要有一個載體把這種文化精神傳達出來，這一重要的任務就落實到 “石 ”上面了。石和竹不僅是作為園林景觀表現(xiàn)的兩個重要因素，更蘊藏著關(guān)于人生啟迪的思想在內(nèi)，這是現(xiàn)代都市人們在追逐物質(zhì)文明之后，最容易失落的東西。自古以來，石頭與人們的生活密切相關(guān)。游走于山林之間，溪水淙淙，白云悠悠。地塊北端是坡度起伏的自然山體，視野所及之處盡是美的曲線和蔥蘢的綠意。 “治國、齊家、平天下 ”是歷代中國人都渴望達到的理想境界，所以中國人對家的觀念由來已久并且根深蒂固。新木桶理論的核心理念在于去除短板 ,并使長板越長，這樣裝的水也就更多。 重慶大學的規(guī)劃設計能夠保障產(chǎn)品的現(xiàn)代感和時尚感，易于被消費者接納。東邊毗鄰環(huán)城路和建設中的川東植物園、度假村，是休閑出游的好去處。 從戶型布局來看，以錯層為主，占 50%以上，其次是平層，躍層數(shù)量較少； 從各項目的銷售價格來看，城南佳景因推出時間較長，所剩房源較少，價格最低， 580643元 /平方米，尚水熙源價格較高，均價 750元 /平方米，最高價780元 /平方米，恒源國際新城臨小區(qū)房售價在 810元 /平方米左右，區(qū)域均價700元 /平方米； 從推廣方式來看，尚水熙源的推 廣以戶外廣告和業(yè)務員發(fā)單為主，還設立了熙源會。香榭里舍、時代新居、云峰花園、城南佳景等樓盤開發(fā)量較小或已是尾盤，不足以與項目形成競爭。 *在購房因素的看重方面，價格仍然是被訪者首要考慮的因素，其次是環(huán)境、戶型設計和交通。 2房屋價格（單價、總價、 首付款） 調(diào)查顯示：消費者能承受的房屋單價 600800元 /平方米之間，極少數(shù)人承受 1000元左右 /平方米的單價；總價承受力在 610萬元之間，少數(shù)能夠承受 1015萬元，首付款絕大多數(shù)能夠承受 1—3萬元，說明消費者普遍承受首付款的能力較弱。 2最看重的購房因素 58%57%52%46%26%25%22%20%7%價格環(huán)境戶型設計交通物管南北朝向配套有升值潛力企業(yè)品牌 分析 ：被訪者最注重的是價格。正所謂缺什么就想要什么，此次調(diào)查中，70%的消費者偏好以大面積園藝綠化為主題的居住小區(qū)，說明封閉式、綠化率高、景觀好的小區(qū)正是目前鄰水房地產(chǎn)市場的 需求熱點 。 1選擇按揭付款客戶可接受的月供款 40 0以下21%40 0－5 0031%50 0－6 0026%60 0－7 0010%7008007%80 0以上5% 分析 ：消費者普遍月供能力在 600元以下，占 87%的比例，按一套房 10萬元計算，如果貸款 70%，貸款期限二十年，月供 482元，消費者普遍能夠承受。難以忍受的和不滿意的共占 40%的比例，這部分人只要具備了購房的條件，隨時都會考慮置業(yè)。 三、鄰水縣房地產(chǎn)消費市場問卷調(diào)查 第一部分 基本情況調(diào)查 被訪者年齡層次 2 0 以下5%203026%314035%415024%51608%6 0 以上2% 調(diào)查顯示 ：此次調(diào)查人群年齡主要集中在 3040歲這個年齡層面； 2030歲年齡段也有相當比例。近幾年來，鄰水房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展速度是任何一個同級縣城都無法比擬的。 歷年來全社會固定資產(chǎn)投資完成額及房地產(chǎn)投資額情況 20xx 20xx 20xx 全社會固定資產(chǎn)投資完成額 137333 196129 227112 房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 16360 22468 39634 分析 ：鄰水縣房地產(chǎn)投資完成額在近幾年呈迅猛上升的趨勢： 20xx年房地產(chǎn)投資額增幅高達 37%， 20xx年房地產(chǎn)投資額增幅高達 43%。 3 鄰水縣經(jīng)濟環(huán)境研究 鄰水縣近幾年 GDP發(fā)展情況（單位：萬 元） 20xx 20xx 20xx33818541634646424605000010000015000020xx002500003000003500004000004500005000001 2 3系列1系列2 分析： 我國平均 GDP年增長率約在 12%， 鄰水縣 GDP在 20xx年增長迅猛，漲幅高達23%，遠遠高于全國年平均增長率，這是繼 20xx年全國經(jīng)濟增長高峰以來增長速度最快的一年。綜合兩方面因素來看 ,實際上在 20xx年的產(chǎn)品形勢是 要么就高，要么就低 ，不高不低的產(chǎn)品的銷售肯定會出現(xiàn)不溫不火的銷售局面。 （三）、開發(fā)商方面 行業(yè)洗牌：這既是房地產(chǎn)宏觀調(diào)控劍鋒所指，也是市場競爭大勢所趨。龍騰 “中小戶型、中低價位 ”成為需求主旋律。 一方面，從國家的調(diào)控方向看，中小戶型、中低價位的產(chǎn)品將是市場需求的主流，另一方面，高檔產(chǎn)品的客戶群購買力是最有效的，所以高檔產(chǎn)品始終存在著極大的市場空間?？h城距重慶國際機場約 60 公里（高速），僅需 40 分鐘車程；距廣安火車站 20 公里；距長江上游長壽港 100 余公里，水陸空交通發(fā)達，通訊十分便捷。隨著城鎮(zhèn)化進程的加快，城市的發(fā)展將增速，對住房的需求也將不斷持續(xù)增加。 綜合結(jié)論： 鄰水縣城縱橫的交通網(wǎng)絡體系和良好的經(jīng)濟、投資環(huán)境是培育房地產(chǎn)的良好溫床。而低端產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品由于供應量不足，且這兩 種產(chǎn)品客戶群的實際購買力又是最有效的，所以市場機會更大。 被訪者對目前居住的滿意程度 滿意12%尚可48%不滿意10%難以忍受30% 調(diào)查 顯示： 認為目前居住尚可的占 48%的比例，如果碰到合適的樓盤，這當中可能會產(chǎn)生一部分重新置業(yè)人群。 1選擇按揭付款客戶希望的按揭期限 5 －10 年57%1 0 －15 年23%1 5 －20 年20% 調(diào)查顯示： 選擇 510年按揭期限所占比例最大 ,占到 57%，這也是目前鄰水房地產(chǎn)市場住宅產(chǎn)品按揭的最長 年限。 1對小區(qū)主題景觀的偏好 以水體、噴泉為主題15%以大面積園藝綠化為主題70%以康樂設施為主題12%以雕塑為主題3% 分析 ：鄰水目前的居住小區(qū)普遍處于城市商業(yè)中心旁，小區(qū)被城市交