【正文】 （三）、成本概略預算 ： 各項成本支出比例： 類別 比例 推廣工具制作費 40% 廣告宣傳費 30% 公關活動及促銷活動 20% 其他 10% 合計 100% 其中：形象廣告宣傳占 45%，促銷廣告占 55%。推廣費用的支出與銷售收入成正比，支出預算應在各階段有合理分配。 五、開盤活動計劃： 房地產行業(yè)的促銷活動主要以開盤活動為主，階段性促銷為輔。為了避免我們以后與其業(yè)主產生糾紛。 四、營銷策略之樣板房拍賣 阿基米德曾經說到：如果有人給我一個點我可以撬起地球。成為購房者及大眾茶余飯后談論的話題。 第二階段：蓄勢 在經過第一階段積極備戰(zhàn)中我們已給鄰水人民留下了一個好的印象。 三、推廣節(jié)奏： 第一階段：積極備戰(zhàn) 對現有的售樓部進行重新包裝，售樓部增設前臺接待臺并裝飾其接待臺后墻，換上設計品質更高的室內主體宣傳畫，以及更溫馨柔和的吊頂裝飾等。 宣傳展版。 “上品 ”二字強調了一種高貴的品質生活，與項目定位的高檔次吻合， “人家 ”二字靈感來于 “白云深處有人家 ”這句古詩。 傳達出 “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ”的真正內涵。 “生態(tài)的 ”：連綿起伏的自然山體、原生態(tài)的溪水、坡地落差的主題景觀，這些都是本項目獨有的自然資源，也是現代都市人們在追逐物質文明過程中夢寐以求的精神之源，讓家成為詩意的棲居之所。 社會階層定位 生意人（私企業(yè)主 /個體經營戶 /小攤販） 公務員 （政府工作人員 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部） 教師醫(yī)務人員（縣城教師醫(yī)務人員 /下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師醫(yī)務人員） 打工一族（沿海打工者 /縣城企事業(yè)單位打工者） 年齡特征 2545歲，中青年為主。 如何經營好這塊原生態(tài)的溪水，使之成為本項目的一個突出的靚點，除了在廣告推廣上面演繹到位以外，更重要的要落足到對這條小溪的實景打造。所以有人便用 “情直為吾友，心虛是我?guī)?”之句來贊美竹而警誡自己。 本項目有山有水，齊了。 智者樂水，仁者樂山。 龍騰 五、總體理念 在總得出項目四個突出的賣點后，我們提出錦岸石竹的總體理念為： 回歸家本位 打好環(huán)境牌 做足溪文章 經營竹文化 （一）、回歸家本位 當倦了、累了、困了甚至 是一無所獲的時候，首先進入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。 品牌營銷商的聯盟使項目的銷售具有更強的執(zhí)行力 （四）、威脅點分析 近幾年來，鄰水房地產發(fā)展迅猛，鄰水已購房人群比例逐年加大，市場漸趨飽和。 4 地塊外部環(huán)境優(yōu)越：起伏的山體、政府規(guī)劃中的大面積綠化帶、休閑娛樂的度假村，是居家的理想之地。南邊與市政配套成熟的古鄰大道連成一氣，可以盡享這一帶的繁華。 學府雅園 該項目操作理念超前，項目運作較為成功，第一注重打造教育優(yōu)勢，解決了目標客戶群 打工一族 最關心的子女教育問題；第二戶型設計合理，寬景大陽臺；第三價格合理； 該項目處于城市次干道，交通不便，地理位置一般；小區(qū)內部綠化景觀較少，樓間距較窄。最小是建面 85 ㎡的兩室一廳，三室以建面 104135㎡為主。 *被訪者對按揭貸款接受度高，被訪者對總價的承受能力在 610萬元之間，首付能力相對較弱 （ 13萬）， 月供能力相對較強， 500600元 /月。消費者對運動設施的需求也相當大，建議在小區(qū)內或廣場處設立康樂設施及其它運動場所。 2購房的渠道來源 184925242343317160 50 100 150 200實地考察朋友推薦宣傳單房交會報紙廣告電視廣告手機信息路牌廣告 分析： 鄰水縣城較小 , 實地考察非常方便，因此實地考察為消費者的首選，占了69%的比例，因此售房部的裝修和布置、外墻的裝飾、小區(qū)景觀的打造能給購房者以極大的信心，促使成交。還有一方面，鄰水居民文化層次較低，而面子觀念較強，他們對自己的審美觀念不夠自信，希望通過設計師設計出更好的裝修風格，提升居住品質，過一種與別人不一樣的生活。 被訪者對房型空間布局的偏好 平層18%錯層43%躍層30%復式9% 分析 ：鄰水縣過去屬于偏僻的小縣城，縣城居民普遍向往大城市現代化和更高層次的生活，因此對普通的平層需求較少，僅占 18%， 43%的人群更喜歡錯層，錯層也是目前市場的主流產品；在經歷了錯層過后，消費者又開始向往一種新的戶型布局 躍層，因此占 30%的調查者偏好躍層，從平層到錯層再到躍層這個發(fā)展過程也是市場發(fā)展的必然趨勢 。 被訪者目前居住情況 123453928119840 20 40 60 80 100 120 140自購單位分房與父母同住租賃繼承借用其它有多套住房 調查顯示： 目前已經購房加上有多套住房客戶占到了 %，這與前面統(tǒng)計局的資料中已購商品房占 31%的比例有一定的出入。從供應市場來看：在經歷 0 0 05年的大量開發(fā)以后，目前市場存量較大，房地產開發(fā)速度放緩，在售樓盤較多，品質和價格基本都處在中間檔次，低端產品和高端產品相對不足。如果以這個國際標準衡量 ,鄰水房地產市場還有很大的發(fā)展空間。 鄰水縣人口變化情況（單位：萬人） 20xx 20xx 20xx 鄰水縣總人口數量 95． 09 96． 95 97． 62 鄰水 縣戶均人口數 3． 65 3． 42 3． 39 鄰水縣城鎮(zhèn)化率 16． 77 分析 ：鄰水縣歷年來全縣總人口數量不斷增加，戶均人口數逐年減小， 20xx年戶均人口 ，這個數據與其它發(fā)達城市相比仍然較高。全縣總人口 97 萬人，轄 18 個鎮(zhèn)， 27 個鄉(xiāng)， 525 個村（居委會），隸屬于改革開放總設計師鄧小平同志的故鄉(xiāng) 四川省廣安市。房地產信托基金等債券化融資方式將會從一些頂級實力開發(fā)商中開始試點，如 20xx 年的龍湖就已經在這方面先行一步。 國家宏觀調控極大的抑制了投機需求，控制減少了部分被動型自住需求，對中長期投資需求帶來一定沖擊，而對主動型自住需求的影響不大。在 20xx 年，房地產又會出現什么新的變化呢？大澤策劃部在認真解讀了各方觀點后得出如下結論： （一）、中央政策方面 關注困難群眾，縮小貧富差距，構建和諧社會是當前政策制定的出發(fā)點 ,20xx 年宏現調控政策緊扣 “中低收入、中小戶型、中低價位 ”等 12 個字 抑制投機轉向鼓勵消費 —— 20xx 年將是鼓勵（自住型、普通型）住房消費年，但這里的住房消費是指普通商品 房消費尤其是自住型的商品房消費 20xx 年， “穩(wěn)房 ”是關鍵，在鼓勵自住型普通商品房消費的同時，為防止房地產市場投資反彈，政府仍將繼續(xù)嚴把土地和信貸兩個閘門。開發(fā)企業(yè)要么優(yōu)勝劣汰，要么合縱聯橫。另一方面，我們更要打磨好自己的產品，提高項目的文化品味，增加項目的附加值，以超越同質樓盤的競爭，力爭在有限的需求里面獲得最大的市場蛋糕。 鄰水縣歷年產業(yè)結構總值變化情況（單位：萬元） 第一產業(yè)總值 第二產業(yè)總值 第三產業(yè)總值 20xx 115107 109517 113561 20xx 142324 142460 131562 20xx 158590 141152 164504 分析： 通常的第一、第二、第三產業(yè)結構比值為 4： 3： 3，從上表可以看出鄰水縣產業(yè)結構基本合理，三個產業(yè)結構比值均等，第三產業(yè)總值約高于第一產業(yè)和第二產業(yè)總值，這說明鄰水縣以房地產業(yè)為支柱的第三產業(yè)發(fā)展較好。 （四）、鄰水縣房地產市場現狀 1 鄰水縣房屋施工與竣工面積情況 20xx 20xx 20xx 施工房屋面積 92． 09萬㎡ 155． 54萬㎡ 61． 25萬㎡ 竣工房屋面積 70． 67萬㎡ 99． 00萬㎡ 46． 88萬㎡ 銷售房屋面積 / / 46． 23萬㎡ 商品房銷售總額 / / 41638萬元 分析 : 從上表看出鄰水縣房地產市場在 04年特別活躍 ,施工面積和竣工面積都達到了歷史最高，經過兩年高速增長過后，在宏觀調控的影響下 ,房地產市場逐漸降溫， 05年施工面積 和竣工面積都有所降低，但從 05年銷售面積與竣工面積的比值來看，目前在售項目普遍銷售狀況較好。首先從需求市場來看：一方面，房地產的過快發(fā)展催生了相當一部分收入相對可觀、并且具備一定儲蓄觀念的人提前購房，導致鄰水縣城 有 31%的城鎮(zhèn)家庭擁有了商品房。 被訪者家庭結構 單身7%兩口之家7%三口之家45%四口之家30%四人 以 上11% 0% 調查顯示 ：三口之家占的比例最大，占了近一半的比例；四口之家占了 30%，這也和鄰水縣統(tǒng)計的家庭戶均人口 。過半人群沒有購房計劃，這當中可能含有已購房人群和未購房人群，已購房人群當中如果碰到合適的樓盤也會考慮重新置業(yè)，未購房人群可能是購買力不夠，只要具備了一定的購買力 后也可能會考慮置業(yè)。 1購房目的調查 首次居家置業(yè)17%改善居住條件62%保值增值，用于投資13%為子女購房8% 分析： 從數據顯示， 62%的被訪者為改善居住條件而購房，這并不是說這群人都是換房人群，這當中包括農村有住房、單位分房、與父母同住的消費者，現居住戶型小、條件較差，為改善居住環(huán)境而購房。 2對陽臺的要求 大面積62%小面積38% 純鐵花欄桿35%鑲玻璃欄桿65% 調查顯示： 被訪者普遍在意客廳陽臺的打造，而且對大面積陽臺的需求比例達62%，同樣對新出現的鑲玻璃欄桿的需求也高于對現有純鐵花欄桿的需求比例。消費者也特別關注戶型設計是否合理，占 52%的比例，項目設計外觀優(yōu)美、典雅，戶型結構設計合理，也將是項目的一大賣點之一。 消費市場調查小結： *在購房偏好方面，被訪者普遍選擇多層房，選擇小高層和花園洋房也有相當比例。 *在購房渠道方面，大多數被訪者會選擇實地考察或朋友推薦。 該項目有相當多的部分臨街，居家嗓音較多；該項目大多為一梯四戶，采光通風略顯不足；該項目距離目前的交通主干道較遠，購物較為不便。 第二部分 項目分析 理念創(chuàng)新篇 2 項目概況 (一 )、主要經濟技術指標 規(guī)劃總用的面積： 規(guī)劃總建筑面積 : 其中 :住宅建筑面積 : 公建建筑面積 : 其中 :商業(yè)用房面積 : 肉菜市場面積 : 地下車庫面積 : 商業(yè)會所面積 : 建筑密度 :% 容積率 : 綠地率 :% 居住總戶數 :676戶 停車位 :310個 其中 :地面停車位 。流經東側的小溪像是纏繞在項目上面的一條絲帶，為項目平添了一道亮麗的風景。 古鄰大道延伸段橫穿小區(qū)內部，有利于二期商業(yè)的打造，但也會帶來一定的噪音和不安全隱患，降低了小區(qū)居家的品質感。 本項目地塊有一定的坡度落差、自然景觀資源優(yōu)越，適合打造層次分明的主題景觀。其目的是為了追求個人精神品質的鍛造。 （二）、打好環(huán)境牌 房地產業(yè)有一句十分精辟的話： “買不買看環(huán)境，出不出錢看房型 ”，以此可見，環(huán)境對于影響消費者的購買是起著相當重要作用的。水在動，云在走，山依然。 在我國源遠流長的文化史上，松、竹、梅被譽為 “歲寒三友 ”，而梅、蘭、竹菊被稱為 “四君子 ”，竹子均并列其中，可見竹子在我國人民心中占有重要地位，竹，體現著高尚與美好的生活；竹，蘊含著高雅與清新的品味；竹，代表著堅韌與剛直的性格……古老的東方，文化源遠流長，雅極雅致的竹成為無數文人墨客的創(chuàng)作源泉。 （三）、做足溪文章 就像錦岸石竹前期提煉的廣告語 “屋以溪為貴 ”一樣，小區(qū)內的原生態(tài)溪水肯定是項目的賣點之一。所以竹文化是貫穿本項目至