【正文】 （三）、成本概略預(yù)算 ： 各項(xiàng)成本支出比例： 類別 比例 推廣工具制作費(fèi) 40% 廣告宣傳費(fèi) 30% 公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng) 20% 其他 10% 合計(jì) 100% 其中：形象廣告宣傳占 45%，促銷廣告占 55%。推廣費(fèi)用的支出與銷售收入成正比，支出預(yù)算應(yīng)在各階段有合理分配。 五、開(kāi)盤活動(dòng)計(jì)劃： 房地產(chǎn)行業(yè)的促銷活動(dòng)主要以開(kāi)盤活動(dòng)為主，階段性促銷為輔。為了避免我們以后與其業(yè)主產(chǎn)生糾紛。 四、營(yíng)銷策略之樣板房拍賣 阿基米德曾經(jīng)說(shuō)到：如果有人給我一個(gè)點(diǎn)我可以撬起地球。成為購(gòu)房者及大眾茶余飯后談?wù)摰脑掝}。 第二階段：蓄勢(shì) 在經(jīng)過(guò)第一階段積極備戰(zhàn)中我們已給鄰水人民留下了一個(gè)好的印象。 三、推廣節(jié)奏： 第一階段：積極備戰(zhàn) 對(duì)現(xiàn)有的售樓部進(jìn)行重新包裝，售樓部增設(shè)前臺(tái)接待臺(tái)并裝飾其接待臺(tái)后墻，換上設(shè)計(jì)品質(zhì)更高的室內(nèi)主體宣傳畫，以及更溫馨柔和的吊頂裝飾等。 宣傳展版。 “上品 ”二字強(qiáng)調(diào)了一種高貴的品質(zhì)生活，與項(xiàng)目定位的高檔次吻合， “人家 ”二字靈感來(lái)于 “白云深處有人家 ”這句古詩(shī)。 傳達(dá)出 “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ”的真正內(nèi)涵。 “生態(tài)的 ”：連綿起伏的自然山體、原生態(tài)的溪水、坡地落差的主題景觀，這些都是本項(xiàng)目獨(dú)有的自然資源，也是現(xiàn)代都市人們?cè)谧分鹞镔|(zhì)文明過(guò)程中夢(mèng)寐以求的精神之源，讓家成為詩(shī)意的棲居之所。 社會(huì)階層定位 生意人（私企業(yè)主 /個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 /小攤販） 公務(wù)員 （政府工作人員 /鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部） 教師醫(yī)務(wù)人員（縣城教師醫(yī)務(wù)人員 /下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)教師醫(yī)務(wù)人員） 打工一族（沿海打工者 /縣城企事業(yè)單位打工者） 年齡特征 2545歲，中青年為主。 如何經(jīng)營(yíng)好這塊原生態(tài)的溪水，使之成為本項(xiàng)目的一個(gè)突出的靚點(diǎn)，除了在廣告推廣上面演繹到位以外，更重要的要落足到對(duì)這條小溪的實(shí)景打造。所以有人便用 “情直為吾友，心虛是我?guī)?”之句來(lái)贊美竹而警誡自己。 本項(xiàng)目有山有水，齊了。 智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山。 龍騰 五、總體理念 在總得出項(xiàng)目四個(gè)突出的賣點(diǎn)后，我們提出錦岸石竹的總體理念為： 回歸家本位 打好環(huán)境牌 做足溪文章 經(jīng)營(yíng)竹文化 （一）、回歸家本位 當(dāng)倦了、累了、困了甚至 是一無(wú)所獲的時(shí)候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。 品牌營(yíng)銷商的聯(lián)盟使項(xiàng)目的銷售具有更強(qiáng)的執(zhí)行力 （四）、威脅點(diǎn)分析 近幾年來(lái)，鄰水房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，鄰水已購(gòu)房人群比例逐年加大，市場(chǎng)漸趨飽和。 4 地塊外部環(huán)境優(yōu)越：起伏的山體、政府規(guī)劃中的大面積綠化帶、休閑娛樂(lè)的度假村，是居家的理想之地。南邊與市政配套成熟的古鄰大道連成一氣，可以盡享這一帶的繁華。 學(xué)府雅園 該項(xiàng)目操作理念超前，項(xiàng)目運(yùn)作較為成功，第一注重打造教育優(yōu)勢(shì)，解決了目標(biāo)客戶群 打工一族 最關(guān)心的子女教育問(wèn)題；第二戶型設(shè)計(jì)合理，寬景大陽(yáng)臺(tái)；第三價(jià)格合理； 該項(xiàng)目處于城市次干道，交通不便，地理位置一般；小區(qū)內(nèi)部綠化景觀較少，樓間距較窄。最小是建面 85 ㎡的兩室一廳，三室以建面 104135㎡為主。 *被訪者對(duì)按揭貸款接受度高，被訪者對(duì)總價(jià)的承受能力在 610萬(wàn)元之間，首付能力相對(duì)較弱 （ 13萬(wàn)）， 月供能力相對(duì)較強(qiáng)， 500600元 /月。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)設(shè)施的需求也相當(dāng)大，建議在小區(qū)內(nèi)或廣場(chǎng)處設(shè)立康樂(lè)設(shè)施及其它運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。 2購(gòu)房的渠道來(lái)源 184925242343317160 50 100 150 200實(shí)地考察朋友推薦宣傳單房交會(huì)報(bào)紙廣告電視廣告手機(jī)信息路牌廣告 分析： 鄰水縣城較小 , 實(shí)地考察非常方便，因此實(shí)地考察為消費(fèi)者的首選，占了69%的比例，因此售房部的裝修和布置、外墻的裝飾、小區(qū)景觀的打造能給購(gòu)房者以極大的信心，促使成交。還有一方面，鄰水居民文化層次較低，而面子觀念較強(qiáng)，他們對(duì)自己的審美觀念不夠自信，希望通過(guò)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出更好的裝修風(fēng)格，提升居住品質(zhì)，過(guò)一種與別人不一樣的生活。 被訪者對(duì)房型空間布局的偏好 平層18%錯(cuò)層43%躍層30%復(fù)式9% 分析 ：鄰水縣過(guò)去屬于偏僻的小縣城，縣城居民普遍向往大城市現(xiàn)代化和更高層次的生活，因此對(duì)普通的平層需求較少，僅占 18%， 43%的人群更喜歡錯(cuò)層，錯(cuò)層也是目前市場(chǎng)的主流產(chǎn)品；在經(jīng)歷了錯(cuò)層過(guò)后，消費(fèi)者又開(kāi)始向往一種新的戶型布局 躍層，因此占 30%的調(diào)查者偏好躍層，從平層到錯(cuò)層再到躍層這個(gè)發(fā)展過(guò)程也是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì) 。 被訪者目前居住情況 123453928119840 20 40 60 80 100 120 140自購(gòu)單位分房與父母同住租賃繼承借用其它有多套住房 調(diào)查顯示： 目前已經(jīng)購(gòu)房加上有多套住房客戶占到了 %，這與前面統(tǒng)計(jì)局的資料中已購(gòu)商品房占 31%的比例有一定的出入。從供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看：在經(jīng)歷 0 0 05年的大量開(kāi)發(fā)以后，目前市場(chǎng)存量較大，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)速度放緩，在售樓盤較多，品質(zhì)和價(jià)格基本都處在中間檔次，低端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品相對(duì)不足。如果以這個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)衡量 ,鄰水房地產(chǎn)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。 鄰水縣人口變化情況（單位：萬(wàn)人） 20xx 20xx 20xx 鄰水縣總?cè)丝跀?shù)量 95． 09 96． 95 97． 62 鄰水 縣戶均人口數(shù) 3． 65 3． 42 3． 39 鄰水縣城鎮(zhèn)化率 16． 77 分析 ：鄰水縣歷年來(lái)全縣總?cè)丝跀?shù)量不斷增加，戶均人口數(shù)逐年減小， 20xx年戶均人口 ，這個(gè)數(shù)據(jù)與其它發(fā)達(dá)城市相比仍然較高。全縣總?cè)丝? 97 萬(wàn)人，轄 18 個(gè)鎮(zhèn)， 27 個(gè)鄉(xiāng)， 525 個(gè)村（居委會(huì)），隸屬于改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平同志的故鄉(xiāng) 四川省廣安市。房地產(chǎn)信托基金等債券化融資方式將會(huì)從一些頂級(jí)實(shí)力開(kāi)發(fā)商中開(kāi)始試點(diǎn)，如 20xx 年的龍湖就已經(jīng)在這方面先行一步。 國(guó)家宏觀調(diào)控極大的抑制了投機(jī)需求，控制減少了部分被動(dòng)型自住需求，對(duì)中長(zhǎng)期投資需求帶來(lái)一定沖擊，而對(duì)主動(dòng)型自住需求的影響不大。在 20xx 年，房地產(chǎn)又會(huì)出現(xiàn)什么新的變化呢？大澤策劃部在認(rèn)真解讀了各方觀點(diǎn)后得出如下結(jié)論： （一）、中央政策方面 關(guān)注困難群眾，縮小貧富差距，構(gòu)建和諧社會(huì)是當(dāng)前政策制定的出發(fā)點(diǎn) ,20xx 年宏現(xiàn)調(diào)控政策緊扣 “中低收入、中小戶型、中低價(jià)位 ”等 12 個(gè)字 抑制投機(jī)轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)消費(fèi) —— 20xx 年將是鼓勵(lì)（自住型、普通型）住房消費(fèi)年，但這里的住房消費(fèi)是指普通商品 房消費(fèi)尤其是自住型的商品房消費(fèi) 20xx 年， “穩(wěn)房 ”是關(guān)鍵，在鼓勵(lì)自住型普通商品房消費(fèi)的同時(shí)，為防止房地產(chǎn)市場(chǎng)投資反彈，政府仍將繼續(xù)嚴(yán)把土地和信貸兩個(gè)閘門。開(kāi)發(fā)企業(yè)要么優(yōu)勝劣汰，要么合縱聯(lián)橫。另一方面，我們更要打磨好自己的產(chǎn)品，提高項(xiàng)目的文化品味，增加項(xiàng)目的附加值，以超越同質(zhì)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)在有限的需求里面獲得最大的市場(chǎng)蛋糕。 鄰水縣歷年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)總值變化情況（單位：萬(wàn)元） 第一產(chǎn)業(yè)總值 第二產(chǎn)業(yè)總值 第三產(chǎn)業(yè)總值 20xx 115107 109517 113561 20xx 142324 142460 131562 20xx 158590 141152 164504 分析： 通常的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比值為 4： 3： 3，從上表可以看出鄰水縣產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本合理，三個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比值均等，第三產(chǎn)業(yè)總值約高于第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)總值，這說(shuō)明鄰水縣以房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。 （四）、鄰水縣房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 鄰水縣房屋施工與竣工面積情況 20xx 20xx 20xx 施工房屋面積 92． 09萬(wàn)㎡ 155． 54萬(wàn)㎡ 61． 25萬(wàn)㎡ 竣工房屋面積 70． 67萬(wàn)㎡ 99． 00萬(wàn)㎡ 46． 88萬(wàn)㎡ 銷售房屋面積 / / 46． 23萬(wàn)㎡ 商品房銷售總額 / / 41638萬(wàn)元 分析 : 從上表看出鄰水縣房地產(chǎn)市場(chǎng)在 04年特別活躍 ,施工面積和竣工面積都達(dá)到了歷史最高，經(jīng)過(guò)兩年高速增長(zhǎng)過(guò)后，在宏觀調(diào)控的影響下 ,房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸降溫， 05年施工面積 和竣工面積都有所降低，但從 05年銷售面積與竣工面積的比值來(lái)看，目前在售項(xiàng)目普遍銷售狀況較好。首先從需求市場(chǎng)來(lái)看：一方面，房地產(chǎn)的過(guò)快發(fā)展催生了相當(dāng)一部分收入相對(duì)可觀、并且具備一定儲(chǔ)蓄觀念的人提前購(gòu)房，導(dǎo)致鄰水縣城 有 31%的城鎮(zhèn)家庭擁有了商品房。 被訪者家庭結(jié)構(gòu) 單身7%兩口之家7%三口之家45%四口之家30%四人 以 上11% 0% 調(diào)查顯示 ：三口之家占的比例最大，占了近一半的比例；四口之家占了 30%，這也和鄰水縣統(tǒng)計(jì)的家庭戶均人口 。過(guò)半人群沒(méi)有購(gòu)房計(jì)劃，這當(dāng)中可能含有已購(gòu)房人群和未購(gòu)房人群，已購(gòu)房人群當(dāng)中如果碰到合適的樓盤也會(huì)考慮重新置業(yè)，未購(gòu)房人群可能是購(gòu)買力不夠，只要具備了一定的購(gòu)買力 后也可能會(huì)考慮置業(yè)。 1購(gòu)房目的調(diào)查 首次居家置業(yè)17%改善居住條件62%保值增值，用于投資13%為子女購(gòu)房8% 分析： 從數(shù)據(jù)顯示， 62%的被訪者為改善居住條件而購(gòu)房，這并不是說(shuō)這群人都是換房人群，這當(dāng)中包括農(nóng)村有住房、單位分房、與父母同住的消費(fèi)者，現(xiàn)居住戶型小、條件較差，為改善居住環(huán)境而購(gòu)房。 2對(duì)陽(yáng)臺(tái)的要求 大面積62%小面積38% 純鐵花欄桿35%鑲玻璃欄桿65% 調(diào)查顯示： 被訪者普遍在意客廳陽(yáng)臺(tái)的打造，而且對(duì)大面積陽(yáng)臺(tái)的需求比例達(dá)62%，同樣對(duì)新出現(xiàn)的鑲玻璃欄桿的需求也高于對(duì)現(xiàn)有純鐵花欄桿的需求比例。消費(fèi)者也特別關(guān)注戶型設(shè)計(jì)是否合理，占 52%的比例，項(xiàng)目設(shè)計(jì)外觀優(yōu)美、典雅，戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，也將是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn)之一。 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查小結(jié)： *在購(gòu)房偏好方面，被訪者普遍選擇多層房，選擇小高層和花園洋房也有相當(dāng)比例。 *在購(gòu)房渠道方面，大多數(shù)被訪者會(huì)選擇實(shí)地考察或朋友推薦。 該項(xiàng)目有相當(dāng)多的部分臨街，居家嗓音較多；該項(xiàng)目大多為一梯四戶，采光通風(fēng)略顯不足；該項(xiàng)目距離目前的交通主干道較遠(yuǎn)，購(gòu)物較為不便。 第二部分 項(xiàng)目分析 理念創(chuàng)新篇 2 項(xiàng)目概況 (一 )、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃總用的面積： 規(guī)劃總建筑面積 : 其中 :住宅建筑面積 : 公建建筑面積 : 其中 :商業(yè)用房面積 : 肉菜市場(chǎng)面積 : 地下車庫(kù)面積 : 商業(yè)會(huì)所面積 : 建筑密度 :% 容積率 : 綠地率 :% 居住總戶數(shù) :676戶 停車位 :310個(gè) 其中 :地面停車位 。流經(jīng)東側(cè)的小溪像是纏繞在項(xiàng)目上面的一條絲帶，為項(xiàng)目平添了一道亮麗的風(fēng)景。 古鄰大道延伸段橫穿小區(qū)內(nèi)部，有利于二期商業(yè)的打造，但也會(huì)帶來(lái)一定的噪音和不安全隱患，降低了小區(qū)居家的品質(zhì)感。 本項(xiàng)目地塊有一定的坡度落差、自然景觀資源優(yōu)越，適合打造層次分明的主題景觀。其目的是為了追求個(gè)人精神品質(zhì)的鍛造。 （二）、打好環(huán)境牌 房地產(chǎn)業(yè)有一句十分精辟的話： “買不買看環(huán)境，出不出錢看房型 ”，以此可見(jiàn)，環(huán)境對(duì)于影響消費(fèi)者的購(gòu)買是起著相當(dāng)重要作用的。水在動(dòng)，云在走，山依然。 在我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化史上，松、竹、梅被譽(yù)為 “歲寒三友 ”，而梅、蘭、竹菊被稱為 “四君子 ”，竹子均并列其中，可見(jiàn)竹子在我國(guó)人民心中占有重要地位，竹，體現(xiàn)著高尚與美好的生活；竹，蘊(yùn)含著高雅與清新的品味；竹，代表著堅(jiān)韌與剛直的性格……古老的東方，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，雅極雅致的竹成為無(wú)數(shù)文人墨客的創(chuàng)作源泉。 （三）、做足溪文章 就像錦岸石竹前期提煉的廣告語(yǔ) “屋以溪為貴 ”一樣，小區(qū)內(nèi)的原生態(tài)溪水肯定是項(xiàng)目的賣點(diǎn)之一。所以竹文化是貫穿本項(xiàng)目至