【正文】 期推出兩棟，已售 40% 多層，戶型方正實(shí)用，價(jià)格偏低，商業(yè)街和實(shí)驗(yàn)中學(xué)的配套較吸引人 奧嘉 *在戶型選擇上面， 60%以上選擇錯(cuò)層，對躍層的需求大 幅攀升。消費(fèi)者對交通也較看重，而對物管、朝向、配套、有升值潛力、企業(yè)品牌等因素不太看重。 2智能化設(shè)備系統(tǒng) 136127127125960 20 40 60 80 100 120 140 160入戶防盜門樓宇對講樓道智能照明系統(tǒng)小區(qū)寬帶上網(wǎng)系統(tǒng)單元電磁門系列1 分析： 在智能化設(shè)施方面，被訪者對單元電磁門的認(rèn)同度較低，入戶防盜門、樓宇對講、樓道照明系統(tǒng)、小區(qū)寬帶上網(wǎng)系統(tǒng)的認(rèn)同度大致相同，過半的消費(fèi)者主張擁有這些智能化設(shè)施。投資房地產(chǎn)的觀念對鄰水居民來說認(rèn)知度低，較少人選擇住房投資。 第二部分 購房類型及購買偏好調(diào)查 被訪者偏好的物業(yè)類型 多層46%小高層27%高層8%花園洋房15%聯(lián)排別墅4% 分析： 上表反映： 46%的人喜歡多層建筑，這也是目前鄰水房地產(chǎn)開發(fā)的主要物業(yè)形態(tài)；小高層的需求也占到了 27%的比例，這說明鄰水縣居民對城市生活和更高層次生活的向往，但是對小高層和高層相對較高的價(jià)格和物業(yè)管理費(fèi)有一定的抵觸，因此小高層和高層建筑的打造在鄰水還有一定的過程； 15%的消費(fèi)者對花園洋房有需求，說明高端產(chǎn)品在鄰水有一定的市場空間。 被訪者家庭年收入情況 2 0 0 0 以下58%2 0 0 0 －3 0 0 028%3 0 0 0 －4 0 0 06%5 0 0 0 以上5%4 0 0 0 －5 0 0 03% 分析： 從以上數(shù)據(jù)可以看出，鄰水縣居民收入水平較低，過半家庭月收入在 20xx元以下，這類客戶購買能力較弱，有可能近期不會考慮購房；家庭月收入 20xx元以上的調(diào)查者占 40%，這部份人的購買力相對較強(qiáng)，這部分人群中還沒有購房的，有可能會考慮近期置業(yè) 。另一方面，尚處于城鎮(zhèn)化起步階段的鄰水縣城每年會接納越來越多的農(nóng)村人口進(jìn)城買房，但這部分人的實(shí)際購買力短期內(nèi)顯得不足。從近幾年的施工面積都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于竣工面積可以看出，鄰水縣的房地產(chǎn)存量很大，房地產(chǎn)市場競爭激烈。 城鎮(zhèn)職工年平均工資 20xx 20xx 20xx 城鎮(zhèn)職工年平均工資 9847 10958 未統(tǒng)計(jì)出來 分析： 鄰水縣城鎮(zhèn)居民在 20xx年的平均工資比 20xx年增長 11%，這個(gè) 比例小于 20xx年 GDP的增長幅度，但與 20xx年 GDP的增幅基本持平。 2 鄰水房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境研究 （一）、鄰水縣基本情況 鄰水縣古稱鄰州，始建于梁大同三年，距今已有 1468 年。 務(wù)實(shí)營銷：面對理性消費(fèi)市場，房地產(chǎn)開發(fā)商將不得不重新調(diào)整心態(tài)，開始一場有關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、銷量及銷售模式方面的務(wù)實(shí)營銷之路，中低價(jià)位、中小戶型將是樓市適應(yīng)宏觀導(dǎo)向，迎合消費(fèi)市場實(shí)際購買力的主流產(chǎn)品，多元化、多渠道營銷特別是與實(shí)力中介店面的聯(lián)動(dòng)式渠道營銷將會在 “銷售速度為王 ”的 20xx 年大行其道。 （二）、消費(fèi)者方面 對于 20xx 年房市，大多數(shù)購房消費(fèi)者在經(jīng)歷了短暫的房市震蕩、焦躁不安及觀望期之后，對短期內(nèi)房價(jià)大幅下跌也不再抱有幻想，對房地產(chǎn)行業(yè)中長期仍持積極、謹(jǐn)慎樂觀的心理預(yù)期，眼見房地產(chǎn)市場正平穩(wěn)回暖，購房意愿也逐步回升，需求釋放尚存較大潛力。 消費(fèi)者謹(jǐn)慎樂觀的心理預(yù)期使購房意愿有所回升，但消費(fèi)心理的理性回歸使他們的需求釋 放有所節(jié)制，購房主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。 貸款融資：有品牌實(shí)力的開發(fā)商將成為銀行爭相搶奪的客戶，但同時(shí)也將面臨比以前更為嚴(yán)格的資信、還款能力審察及資金監(jiān)管，中小開發(fā)商的貸款難度相對會大一些，條件也可能要苛刻一些。全縣幅員面積 1919 平方公里，耕地面積 68 萬畝。 城鎮(zhèn)居民可支配收入與消費(fèi)性支出變化情況（單位：元） 20xx年 20xx年 城鎮(zhèn)居民可支配年收入 6477 7307 平均家庭年總支出 5020 6899 分析： 雖然城鎮(zhèn)居民可支配年收入不高，但平均家庭年總支出約低于年可支配收入，這說明居民有儲蓄觀念，以用于購房、養(yǎng)老、疾病等開支。 鄰水縣城鎮(zhèn)居民家庭住房情況統(tǒng)計(jì)表 現(xiàn)人均住房使用面積 24． 26㎡ 租賃公房 1% 租賃私房 1% 原有私房 7% 房改私房 53% 商品房 31% 其他 7% 分析： 鄰水縣居民人均住房使用面積 ，離 35平方米小康標(biāo)準(zhǔn)還有很大距離 ,美國人均居住面積 80平方米 ,中等發(fā)達(dá)國家人均居住面積 50平方米 。所以從鄰水房地產(chǎn)市場需求角度看，短期內(nèi)會有所緊縮，長期內(nèi)尚存很大的空間。 由于本次調(diào)查采取的是在大街上抽樣調(diào)查的方式，接觸和了解到的高收入人群在整個(gè)問卷調(diào)查中所占的比例相對較少，所以這個(gè)比例與鄰水縣城鎮(zhèn)居民的實(shí)際收入情況肯定有一定的出入。 2 被訪者對戶型的需求 二室15%三室66%四室19% 調(diào)查顯示 ：被訪者對三室的需求最大，對二室和四室的需求基本持平。 1希望的交房標(biāo)準(zhǔn) 毛坯房、清水房40%廚衛(wèi)裝修20%精裝修18%無所謂22% 分析： 此次調(diào)查中，對傳統(tǒng)的毛坯房和清水房交房標(biāo)準(zhǔn)的需求僅為 40%，要求廚衛(wèi)裝修和精裝修比例占 38%，加上對裝不裝修無所謂的 22%，共占到 60%的比例，一方面說明消費(fèi)者希望通過開發(fā)商裝修，降 低裝修成本；其次，也反應(yīng)出鄰水人追求新、奇、異產(chǎn)品，在個(gè)人消費(fèi)上存在盲目跟風(fēng)的消費(fèi)習(xí)慣。 2物業(yè)管理公司提供的服務(wù) 19917116383850 50 100 150 200 250保安保潔專業(yè)維修隊(duì)伍代訂，代送家政 分析： 被訪者中普遍對 小區(qū)物業(yè)管理比較看重，特別強(qiáng)調(diào)小區(qū)安全， 75%的消費(fèi)者認(rèn)為必須有保安，其次是對小區(qū)衛(wèi)生狀況的要求也較高， 65%的認(rèn)為小區(qū)必須具備保潔功能，對專業(yè)維修隊(duì)伍的認(rèn)同度也較高，而代訂、代送、家政的需求較少。 2居住社區(qū)提供的配套設(shè)施 55%55%50%49%27%25%25%19%11%菜市自選超市運(yùn)動(dòng)設(shè)施停車位醫(yī)院幼兒園游泳池餐廳會所 分析： 被訪者對配套要求最多的是能滿足生活必須品的購置，其中菜市和自選超市分別占了 55%的比例，建議小區(qū)設(shè)置菜市和小型自選超市。 *在戶型的需求方面，三房占了大半比例，具體戶型面積需求在 90130平方米。香榭里舍 奧嘉房產(chǎn) 鄰水縣古鄰大道旁 占地約 120畝 400 多戶 戶型豐富。 該項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)商業(yè)配套和商業(yè)氛圍，強(qiáng)調(diào)購物的便捷性，商住結(jié)合，相應(yīng)的居住品質(zhì)受到一定的影響；其次該項(xiàng)目的建筑外觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等比較普通，特色性不強(qiáng)，對消費(fèi)者的引力不大；售房部裝修一般。 二、地塊解讀 本項(xiàng)目位于鄰水縣城北部。 4 小區(qū)占地面積廣、規(guī)模大，有一種居家的大氛圍，比較容易激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲。 2 鄰水縣龐大的外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、置業(yè)的人數(shù)逐年增多，購房人數(shù) 總量加大，有利于本項(xiàng)目獲取更大的市場份額。 “錦岸石竹 ”這個(gè)案名本身的文化味很濃，適合塑造項(xiàng)目的文化品味。冶于身心同樣是現(xiàn)代人對家的終極追求，所以家不能太鬧，不能被現(xiàn)代的都市文明吞沒，它 應(yīng)該是一片凈土，可以洗滌身心疲憊人們心底的塵埃，可以緩解緊張生活帶來的壓力。錦岸石竹的案名來看，石和竹是兩個(gè)最重要的景觀表現(xiàn)元素，所以本項(xiàng)目景觀環(huán)境的打造只要緊扣這四個(gè)景觀表現(xiàn)元素進(jìn)行表現(xiàn)，就能夠傳達(dá)出項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)。 水是本項(xiàng)目的內(nèi)部環(huán)境，可以近玩，不僅冶趣而且怡情。 竹，性直心虛，玉竿沖霄，抗烈風(fēng)，斗冰霜，具有 “松梅耐歲寒之奇骨，似有夷齊立首陽之情操 ”； “未出土?xí)r便有節(jié)，及凌云處仍虛心 ”，給人以虛心與貞節(jié)的情操之感。其實(shí)這條小溪的可貴之處在于它是原生態(tài)的，這與其它項(xiàng)目人工打造的水景有著本質(zhì)的區(qū)別。 第三部分 項(xiàng)目定位 —— 策略設(shè)計(jì)篇 4 目標(biāo)客戶定位 區(qū)域定位 縣城和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn) 收入范圍 本項(xiàng)目客戶主要以中檔偏高等收入人群，家庭年收入 3萬 —5萬左右。 “都市生活 ”是城市化進(jìn)程中置業(yè)人群普遍向往的生活方式。 傳播 “品質(zhì)高、綠化面積大、原生態(tài)竹文化高尚社區(qū) ”的項(xiàng)目形象。 （二）、推廣主題訴求 ： “鄰水首席竹文化高尚社區(qū) ” （三）、主體形象廣告語 : 竹溪佳處 上品人家 這個(gè)主體形象廣告語緊扣本項(xiàng)目 “竹與溪 ”兩大景觀表現(xiàn)元素，不僅與案名存在著極強(qiáng)的 關(guān)聯(lián)性，而且 “竹溪佳處 ”的靈感直接來源于宋代詞人姜夔的名句 “淮左名都 竹西佳處 ”，文化味道十分濃厚。 “錦岸石竹 ”印刷品的標(biāo)準(zhǔn)組合 售樓資料： 售樓部內(nèi)主體宣傳畫。 鑒于事物發(fā)展的客觀規(guī)律，所以在實(shí)施過程中，可根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。 以全新的面貌，積極的姿態(tài)，有備無患的打好這場戰(zhàn)。這樣做好處在于，不僅在宣傳中起到了蓄客作用，還為本案造勢，吸引廣大消費(fèi)者及鄰水人們的眼球。（鑒于市場發(fā)展的不確定性，可根據(jù)當(dāng)時(shí)市場具體情況制定相應(yīng)的推廣方案）。（原因：住房單價(jià)如與室內(nèi)裝修單價(jià)一起拍賣，那么購房總價(jià)就會提高，其相應(yīng)的稅收也會提高） b,拍賣樣板房的質(zhì)量保證要由裝飾公司負(fù)責(zé)，（裝飾公司請當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好的公司做）。對于買家而言，通過買裝修好的樣板房，他們可省卻日后自己裝修的麻煩，同時(shí)也因?yàn)槭前l(fā)展商與專業(yè)裝修公司聯(lián)系 “批發(fā) ”業(yè)務(wù)，為業(yè)主省下不小開支。 六、總體推廣費(fèi)用預(yù)算： （ 一）、推廣費(fèi)用支出原則： 推廣費(fèi)用支出配合銷售進(jìn)行，而銷售計(jì)劃應(yīng)符合資金回籠計(jì)劃要求。 展銷會 包括：場地租金、現(xiàn)場布置 等費(fèi)用。 備注 ：營銷推廣部分只是總體的推廣思路，具體的廣告實(shí)施計(jì)劃及預(yù)算將根據(jù)項(xiàng)目銷售進(jìn)程另行制定。 大澤公司為貴項(xiàng)目制定的預(yù)算 將遵循 少投入，高效益 的原則。所以開盤活動(dòng)前發(fā)展商通常都要做大量的準(zhǔn)備工作，如廣告宣傳和大量蓄客等等。在我們竟拍當(dāng)天簽購房合同時(shí)也讓購房者與裝飾公司簽訂質(zhì)保合同。那么我們營銷的點(diǎn)在那 里呢！是我們之前所提到的廣告賣點(diǎn)嗎？不！廣告賣點(diǎn)只是吸引消費(fèi)者前來看房及樹立項(xiàng)目品質(zhì)的看點(diǎn)。 第三階段：井噴 通過多形式多渠道的廣告宣傳，再加長時(shí)間的蓄客以及開盤時(shí)的一系列促銷活動(dòng)。因此我們要利用他們對項(xiàng)目的好感廣蓄客源。對售樓部外立面進(jìn)行修復(fù)和包裝。 形象 墻 吊頂宣傳裝飾物?！爸裣烟? 上品人家 ”這句廣告詞的大意就是 “在一個(gè)有竹有溪的好地方，居住著一群身份高貴、品味高雅的 ?大戶 ?人家 ”。 （一）、賣點(diǎn)提煉 ： 物業(yè)篇： 綠化率高、生態(tài)環(huán)境好，使其成為鄰水縣第一個(gè)以竹文化為賣點(diǎn)的高尚社區(qū)。 “文化的 ”：全面打造和經(jīng)營竹文化，以提高項(xiàng)目品味。 這類人群多處于事業(yè)的上升階段，對生活有高品質(zhì)的追求，要求改善居住環(huán)境，講究生活的享受和生活的品質(zhì)。我們認(rèn)為兩個(gè)方面很重要，其一是要盡可 能地延伸溪水流進(jìn)本項(xiàng)目的長度和寬度，保證一定的水流量和保持水的清潔度；其二是要盡可能地做好水岸的修葺和裝飾，比如在溪上架設(shè)小木橋，水岸兩側(cè)統(tǒng)一鋪設(shè)木地板、種植景觀樹等。 竹子與水體、山石、園墻建筑結(jié)合及竹林景觀，是江南園林的最大特色之一。 石頭無言，因其質(zhì)樸的天性而無言，人類有言 ,因交際的需要而有言，所不同的是，石頭因無言呈現(xiàn)出一種意境的大美，而人類因有言卻制造出許多無故和事端。與人群保持一份距離，只為心里的那份寧靜。錦岸石竹所處的位置正是現(xiàn)代人們安家的首選之所。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。 來自同城實(shí)力漸強(qiáng)的諸如學(xué)府雅園等品質(zhì)樓盤的競爭，分流了相當(dāng)一部分潛在購房者。 4 地塊內(nèi)部