【正文】 析 項目最大的競爭樓盤同期推廣 凱麗濱江項目在地域?qū)傩浴⒅饕a(chǎn)品形態(tài)、推廣周期均與本項目大致相同，而在整體規(guī)模上、商業(yè)規(guī)劃上又明顯優(yōu)于本項目，必將與本項目直接爭奪客源。 深度挖掘周邊人文景觀和項目建筑設計的內(nèi)涵，引導社區(qū)獨特的、首倡的生活主題，形成獨特的社區(qū)生活理念，營造出別具內(nèi)涵的特色社區(qū)，加強與競爭項目的差異化。因此，從購買力層面分析，本項目主力目標客戶階層定位為： 經(jīng)濟收入中高端階層 ⑵ 目標客戶群特征分析 年齡界定： 一般而言，對于遂寧這樣的城市，在資本積累、住房購買力方面要達到中高端層次，通常需要較長的積累和成長 時間，初步判斷需經(jīng)歷 10— 35 年的時間，因此，本項目目標客戶群年齡集中 30— 55 歲之間，具體分布如下圖： 30%45%20%5%30—3940—4950—55其他 文化層次分析： 當前中國社會在很多地方，文化層次與財富創(chuàng)造能力不具有典型正相關關系，因此符合本項目經(jīng)濟屬性的目標客戶群的文化程度沒有特別界定范圍。 項目推廣時間結點 綜合考慮市場發(fā)展動態(tài)、項目工程進度等因素，將本項目的推廣時間結點安排如下： 階段 時間 目標 策略 蓄勢期 07 年 1 月上旬—— 07 年 1 月下旬 擴展項目知名度和 塑 造 項 目 形象； 盡可能多積累準客戶 售房部正式開放，開始正式接受客戶咨詢。 尾盤期 08 年 3 月上旬—— 08 年 6 月下旬 項目開始進入清盤階段，本階段完成 95%的總 體銷售率 進入銷售清盤期后，針對剩余單位的情況推出系列相應的優(yōu)惠政策 ，通過報刊、 DM單等廣告形式進行宣傳，盡可能消化剩余房源。 d、 排號活動 為開盤當天聚集人氣，并刺激市場、制造購買恐慌氣氛，試探市場反應，評估項目的消費者心理價位，本階段利用放號的形式鎖定準目標客戶以及刺激潛在目標客戶。本階段推廣依據(jù)消費者的認識過程，著重從項目賣點方面進行訴求，徹底攻破購房者心理防線，促進其購買決策。 D、 DM 繼續(xù)派發(fā)原有 DM廣告，主要以特定服務機構終端自取和外圍流動人員派發(fā)主，銷售中心派發(fā)為為輔， DM 廣告主題內(nèi)容不變。上江城工程建設相關報道（從品質(zhì)方面宣傳） B、戶外廣告、車身廣告：（持續(xù)） 是否更換內(nèi)容視具體情況而定 C、 DM： 繼續(xù)在銷售中心派發(fā) DM 廣告，適時組織外派，傳播階段性促銷信息。上江城建設者放眼未來（進行品質(zhì)宣傳，鞏固項目和開發(fā)商品牌形象） 媒體選擇： 遂寧日報 城市周刊 B、電視廣告： 為了配合該階段的推廣策略，需投入少量的電視廣告。（具體活動時間及相關事宜根據(jù)工作進度待定） 銷售方式 銷售方式： 脈沖式銷售 重要的銷售節(jié)點： 時間 工作內(nèi)容 1月 1日 現(xiàn)場銷 售人員入場 ,上江城開始正式接待客戶。 —— 適用于品質(zhì)相差無幾的樓盤定價，在僵持不下的局面時可使用。 銷售經(jīng)理： 1名 策劃經(jīng)理： 1名 銷售主管： 1名 置業(yè)顧問： 6名 市場調(diào)研員： 1名 2）、工作關系： (1)銷售經(jīng)理負責并監(jiān)督項目各項工作的開展，其工作對營銷中心負責。 ◆通 知時間： 07年 2月 9日前 ◆通知方式 a、 電話通知： 07年 2月 7日起通知所有留電話的客戶?！独U款通知單》一聯(lián)留銷售主管，一聯(lián)留收銀處，每天銷售結束，銷售主管必須憑繳款聯(lián)與財務處對帳，做到日日平帳。置業(yè)顧問在接待客戶過程中，應以退定客戶為先， 在銷售主管的幫助下，盡力挽回。全過程由置業(yè)顧問全程陪同，《繳款通知單》一式二聯(lián)，一聯(lián)銷售主管處，一聯(lián)開發(fā)商財務，銷售主管每日必須與財務處對帳，并做到日日平帳。 項目推廣費用預算 推廣費用原則上不超過總銷售金額的 %，住宅按照 20xx 元 /㎡的均價計算，商業(yè)部分按照 4500 元 /㎡的均價計算，本項目銷售總金額約為 30000 萬元，推廣總費用約 180 萬元。 (2)按費用種類分配： 報紙廣告：（包括硬性廣告、軟性文章、新聞炒作） 30% 54 萬元 戶外廣告：（含制作費用） 10% 18 萬元 車身廣告： 6% 萬元 城市周刊： 6% 萬元 電視廣告： 7% 萬元 公關與促銷活動：（含禮品、慶典等） 15% 27 萬元 展銷會設場： 5% 9 萬元 展示材料制作： 2% 萬元 廣告品制作、印刷： 7% 萬元 機動分配費用： 12% 萬元 推廣費用按種類分配報紙廣告戶外廣告車身廣告城市周刊電視廣告公關與促銷活動展銷會設場展示材料制作廣告品制作、印刷機動分配費用 說明： 以上項目費用包括相關的勞務費（如 DM單派送費）等，不再單獨列出。作廢《認購書》《預出售合同》必須交回公司，不得遺失。退款款項在收到客戶提出退款申請 5個工作日后至開發(fā)商約定地點領取。 若干本《買賣合同》 房款《繳款通知單》 若干本《買賣合同》回收 《客戶資料檔案袋》 注： 所有已簽的《買賣合同》全部留存簽約管理處，一星期內(nèi)簽章完畢。 （ 2）、選房程序： ◆選房開始后，依次由置業(yè)顧問引導客戶進入銷售中 ◆進入銷售中心后，置業(yè)顧問向客戶講解選房須知并根據(jù)客戶所選的戶型做出預算。 (3) 銷售主管負責現(xiàn)場銷售管理工作，其工作對銷售經(jīng)理負責。 —— 諸多競爭對手已在運用， 有一定競爭力，但在市場中與其他競爭對手只能形成拉鋸，而非絕對優(yōu)勢。 2月 5日 排號結束 2月 10日 接受誠意金，組織選房。 E、 SP 活動 主要利用和挖掘既有客戶資源，用特別制定的限時優(yōu)惠政策及時消化前期積累客戶；使用激勵手段（免物管費等）促使老客戶介紹 新客戶看房、成交。 目標： 傳遞項目綜合性價比和核心價值，利用國慶節(jié)至春節(jié)期間的時機再次掀起銷售高潮。上江城將于 2 月日正式亮相，恭請光臨！咨詢電話：…… 印制數(shù)量： 10000 份 E、短信群發(fā)廣告： 針對項目開盤活動，利用短信群發(fā)進行提醒、告知。 目標： 傳達項目獨特賣點和品質(zhì)生活，促進客戶交納誠意金。 媒體方式 ：遂寧日報、城市周刊、短信群發(fā)廣告等 排號條件： 凡參加排號的客戶須交納 排號誠意金，并根據(jù)誠意金金額享受對應的優(yōu)惠額度（見下文）。上江城首倡遂寧“親情”文化的“魅力江岸?親情人文國際社區(qū)”的主題形象。 強銷期 07 年 2 月上旬 —— 07 年 5 月中旬 項目知名度和項目形象已被廣泛認知；通過內(nèi)部認購銷 售 40%房源 繼續(xù)通過戶外、報紙、 DM等廣告形式進行大量宣傳，加強 SP 活動，增加電視、短信群發(fā)等廣告形式，繼續(xù)強化項目整體形象和核心賣點的宣傳；抓住春節(jié)前后的市場機會，實施優(yōu)惠政策等營銷手段，促使客戶資源快速消化。 傳播渠道分析： 對于遂寧而言，房地產(chǎn)信息傳播渠道相對集中，主要信息渠道有：遂寧日報、城市周刊、戶外廣告、車身廣告、車身廣告、 DM單、工地現(xiàn)場廣告、短信群發(fā)、遂寧電視臺等。 依托濱江路品牌，讓消費者充分認識到本項目的生活配套將是為中高端客戶群體所期望得到的，從項目配套的檔次延伸到項目居家的生活檔次，削弱項目周邊生活配套較差的不利影響。特別是在價格、品質(zhì)、區(qū)位等方面接近的項目競爭態(tài)勢明顯。 觀音民俗文化公園的建設為本區(qū)域增添亮點 目前項目東面的“觀音民俗文化公園”即將投入建設，這將為本項目所在區(qū)域增添人文景觀亮點。 （二）、項目劣勢分析 項目的內(nèi)部綠化相對較少 相對項目體量而言，項目內(nèi)部綠化面積較小且較為零散，不利于表現(xiàn)高品質(zhì)生活。 項目周邊 景觀資源豐富 本項目緊臨江濱，面朝涪江，江景資源豐富，環(huán)境優(yōu)美。上 江 城 營營 銷銷 推推 廣廣 執(zhí)執(zhí) 行行 報報 告告 深 圳 君 悅?cè)A 城 （重慶）地產(chǎn)顧問有限公司 二○○六年十二月 “盛世?上江城”營銷推廣執(zhí)行報告 目 錄 一、項目 SWOT分析 2—— 7 二、項目定位