【正文】 ?銷售任務(wù)與分解 ?項目營銷總綱 ?階段性分解動作 ?營銷費用預(yù)算 【 】 銷售任務(wù)回顧與分解 一期產(chǎn)品構(gòu)成 高層 疊墅 268 套 51477 ㎡ 132 套 32604 ㎡ 產(chǎn)品差異明顯，精耕細作，提升形象 項目主力產(chǎn)品，立竿見影，強力樹勢 首發(fā)疊墅產(chǎn)品 目標(biāo)： 90 套成銷 B類客戶積累： 800 圈層營銷 C類客戶積累： 2,680 現(xiàn)場接待 /跨界資源 客戶覆蓋積累： 268,000 媒體廣告 /輿論綜合 /事件傳播 戰(zhàn)略層面 戰(zhàn)術(shù)層面 ?樹立并鞏固中糧地產(chǎn)作為一線品牌開發(fā)商在成都市場的業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖地位 ?開創(chuàng)由單純售賣住宅產(chǎn)品向以客戶資源為價值核心的綜合地產(chǎn)服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變 ?系統(tǒng)化提升與明晰對于項目“國際化生活”這一核心價值的理解，并以此指導(dǎo)推廣工作的方向 ?占領(lǐng)概念高度，塑造明星姿態(tài)，充分發(fā)揮中糧地產(chǎn)品牌優(yōu)勢以擴大影響力 ?聚合資源，積累勢能，在市場宏觀布局已基本完成的情況下樹立項目品牌地位 ?細化執(zhí)行工作，在保持中糧祥云項目品牌調(diào)性的前提下更適應(yīng)成都本地市場 ?在結(jié)合本地市場的情況下對產(chǎn)品細節(jié)的進一步完善與品質(zhì)提升 【 】 項目營銷目標(biāo) 行為 ＞ 發(fā)言 輿論 ＞ 解釋 以有限的投入獲得最高的覆蓋率 充分利用新媒介與公關(guān)形成的二次傳播 媒介資源整合 傳統(tǒng)廣告媒介整合 輿論話題造勢傳播 渠道資源整合 跨界資源共享客戶 易居、中糧異地客戶推廣 執(zhí)行原則 【 】 項目營銷執(zhí)行原則 首批體驗者 圈內(nèi)的傳播源頭 最典型意向領(lǐng)袖 慕名而來加深印象 充分體驗產(chǎn)生好感 新媒體系統(tǒng) 話題營銷的初始點 低成本達成覆蓋度 業(yè)界傳播與圈層傳播 預(yù)設(shè)話題 樹立差異化的形象 不斷聚集提升人氣 引導(dǎo)與預(yù)設(shè)傳播在前 主勱關(guān)注與報道在后 充分利用客戶資源 整合與培養(yǎng)服務(wù)商 利用已有資源平臺 實現(xiàn)增值服務(wù)內(nèi)容 *涉及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 * 獨特現(xiàn)場氛圍 同步國際生活 最大限度整合資源，用綜合傳播途徑引發(fā)主動探索 工作路徑 【 】 項目營銷工作路徑 業(yè)內(nèi)口碑 輿論影響 現(xiàn)場體驗 渠道覆蓋 【 】 項目營銷重點工作 【 】 項目營銷總綱 樣板段以及 售樓處啟用 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 預(yù)計費用： 35%【 約 260萬 】 預(yù)計費用： 25%【 約 190萬 】 概念炒作，媒體造勢 國際化社區(qū)概念推廣 Step 1 品牌借勢，公關(guān)蓄客 中糧祥云品牌推廣 Step 2 全面推廣，凸顯產(chǎn)品 新標(biāo)準(zhǔn)精品城市別墅 Step 3 強勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 Step 4 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 疊墅開盤 高層開盤 景觀區(qū)呈現(xiàn) 現(xiàn)場接待處啟用 市區(qū)接待處啟用 媒體 公關(guān) 主題 企劃 支持 銷售 任務(wù)目標(biāo) 完成 90套銷售任務(wù) 完成 160套銷售任務(wù) 積累 400組客戶認籌 完成 202300人覆蓋 國際化社區(qū)的中糧新標(biāo)準(zhǔn) 國際化生活區(qū)落戶成都 國際資源整合打造中糧祥云系 祥云 +大悅城 媒體下午茶，業(yè)內(nèi)傳播 專項主題報道 立體式媒介推廣 專題全面解析 中糧 /易居 /媒介資源整合 英國街開街活動 國際兒童攝影大賽 圈層營銷 企劃各專案確認 銷售系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化制度確定 臨時接待中心啟用，準(zhǔn)備開盤 客戶登記，誠意金收取 10月 16日疊墅 集中開盤 ， 搖號選房 關(guān)系客戶提前選購特別通道 /特定樓層 11月 7日高層公寓開盤 企業(yè)直通車 /老帶新 各種介質(zhì)人群導(dǎo)入 項目系統(tǒng)宣傳 /媒體觀點匯編冊 客戶優(yōu)惠策略 /積分計劃 現(xiàn)場包裝呈現(xiàn) /品牌館呈現(xiàn) 中糧客戶資源整合 /北京推介會 樣板示范段呈現(xiàn) /預(yù)售證獲取 客戶優(yōu)惠政策 預(yù)計費用： 20%【 約 150萬 】 12月 {品牌期 5— 8月 }—— 販賣期待與產(chǎn)品表現(xiàn) Phase i for sale of expectations and product performance 一場媒體招標(biāo)新聞發(fā)布會 —— 成都祥云與御嶺灣聯(lián)合； 一系列的規(guī)劃理念發(fā)布與推介會 —— 易居地產(chǎn)研究所高端論壇、媒體軟文 一場令人艷羨的“國際化兒童攝影展” —— 360度全球兒童視角生活寫意，通過網(wǎng)絡(luò)征集及傳播； 一部令人震撼的產(chǎn)品預(yù)告片 —— “國際化生活”預(yù)演； 一個全球人網(wǎng)上的精神家園、產(chǎn)品梗概 —— 項目網(wǎng)站，生活理念宣導(dǎo)； 一部中國進入全球化生活時代的宣言讀本： 《 中國 并對國際化生活的標(biāo)準(zhǔn)與發(fā)展做討論。 祥云生活速遞 祥云生活速遞組稿內(nèi)容： 世界田園都市風(fēng)情 國際化生活進入成都 成都的異域風(fēng)情 北京到成都 —— 祥云國際的生活態(tài)度 國際朋友，成都歡迎你 國際趣事 全球焦點 發(fā)行時間： 發(fā)行形式：每月一冊 發(fā)行對象：準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶 企劃執(zhí)行工作： 項目禮品系統(tǒng)的規(guī)劃 禮品分類 禮品用途 紀(jì)念品 來賓紀(jì)念品 升級禮品 反復(fù)來現(xiàn)場的意向客戶的升級禮品 成交禮物 客戶認籌 /簽約 /交房的贈品禮物 市調(diào)禮品 客戶接受市調(diào)訪談的小禮品 特殊禮品 客戶生日、客戶結(jié)婚紀(jì)念日、客戶子女升學(xué)等 選擇禮品的原則是： 符合國際化 /無國界概念，易于收藏、陳列或展示 在項目進入銷售沖刺期時，在恰當(dāng)時間以較為密集的廣告投放，在短時間內(nèi)達成相對的高曝光率，既是對潛在消費者的直接通知與項目蓄水?dāng)U容，也是對意向客戶的信心鼓舞和穩(wěn)定措施。 現(xiàn)場直播：新浪網(wǎng)將在活動現(xiàn)場進行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，第一時間傳遞活動訊息和項目美景。 【 】 營銷費用鋪排 階段性鋪排 階 段 時 間 媒體運用 費用安排 備 注 品牌期 宣傳物料類： 海報、形象樓書、戶型單頁、手提袋、 VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品； 包裝類： 圍墻、售樓處包裝、風(fēng)情街包裝、品牌館包裝、環(huán)境的布置、導(dǎo)視 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、短信 營銷活動： “媒體見面會” 、國際兒童攝影展、媒體茶話會、國際學(xué)校資源聯(lián)絡(luò) 200萬 形象展示 銷售期 開盤前期 宣傳物料類： 海報、產(chǎn)品樓書、戶型單頁、 VI系統(tǒng)等銷售道具、禮品； 包裝類： 圍墻換畫面、道路導(dǎo)視 、風(fēng)情街展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、電臺、站臺、分眾媒體、影院廣告、短信 營銷活動： 六一兒童節(jié)愛心活動、英倫夏令營啟動及主題活動 400萬 蓄客 3000組 開盤中期 宣傳物料類： 各類宣傳品及銷售道具、活動禮品； 包裝類： 樣板樓展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、站臺、影視廣告、分眾媒體、短信 營銷活動： 疊墅推介會、國際收藏品交流酒會、秋交會及主題活動 300萬 疊墅銷售達到 95% 開盤后期 2023年春節(jié)前 宣傳物料類： 各類宣傳品及銷售道具、活動禮品； 包裝類： 樣板房展示、會所售樓部及街區(qū)景觀展示區(qū)展示 媒體發(fā)布類： 報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、電視臺、二級市場媒體聯(lián)合、短信 營銷活動： 資源聯(lián)誼會、圈層主題活動 100萬 高層產(chǎn)品銷售達到90% 合計 1000萬 項目推案及定價策略 第六部分 ?推盤及定價原則 ?價格策略 ?推售策略 ? 穩(wěn)步快跑，以銷定價； ? 以遞增的形式逐步高推。 均價 15000元 /m178。 售罄，成銷 2億 譽峰 占地 280畝 建筑面積 17萬 ㎡ 總戶數(shù)： 2023戶 容積率： 綠化率： 50% 高層 170380㎡ 均價 2萬 /m178。 科學(xué)合理 項目內(nèi)自身產(chǎn)品綜合比較，通過對位置、景觀、視野、標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計等因素的權(quán)重分析，采用加權(quán)方式制定完成各樓棟及各戶型、各戶均價。 強勢開盤，連貫蓄水 中糧祥云全城熱銷 4 開盤熱銷 強勢開盤動作 引發(fā)關(guān)注 A 后續(xù)連貫蓄水 防止流失 B 全國影響力 聯(lián)合推廣 C 階段營銷目標(biāo)審視 完成全部 90套疊墅銷售任務(wù) 并轉(zhuǎn)入后續(xù)高層產(chǎn)品銷售工作中 時間階段： 2023年 10月下旬至 11月下旬 主要執(zhí)行動作： 主要配合工作： 全面解析國際化生活 售樓中心交付使用 后續(xù)產(chǎn)品物料 圈層活動 10月 23日高層公寓開盤 + + + 樣板間展示 示范區(qū)展示 10月 15日前預(yù)售證取得 + + + 階段性推廣主題 國際化社區(qū)的未來 ?祥云國際社區(qū) 成都的新面孔 ?祥云國際社區(qū)與大悅城 ?下一個國際社區(qū)在哪里 ?三地聯(lián)合關(guān)注中糧祥云啟動 高層產(chǎn)品開盤動作： 國際收藏品大展（政府）暨準(zhǔn)業(yè)主交流酒會 公關(guān)活動 時間： 2023年 名稱 主題 專案確定 活動執(zhí)行 高層產(chǎn)品開盤動作 國際收藏品大展（政府）暨準(zhǔn)業(yè)主交流酒會 活勱前 1個月 11月 7日 （暫定） 參與人員 準(zhǔn)業(yè)主、業(yè)主、意向客戶、高端客戶 活勱目的 通過“國際收藏品大展”集合高端客戶群，為項目蓄客的同時進行準(zhǔn)業(yè)主交流酒會，傳達祥云國際純正國際化生活理念。由船板布置成的迎賓大道，每隔三米站一位服務(wù)生，鞠躬問候：“ 請走好。 媒體下午茶 定期舉行的小規(guī)模業(yè)內(nèi)人士茶會 ?擬由新浪樂居統(tǒng)籌，中糧負責(zé)提供場地及茶點 ?隔周丼行，每次邀請嘉賓規(guī)模在 10人左右 ?面向蓉城知名的主流媒體及房地產(chǎn)營銷機構(gòu) ?就中糧祥云項目有關(guān)的話題持續(xù)關(guān)注 ?每次提前設(shè)置主題議題 ?與學(xué)術(shù)單位聯(lián)合丼辦 ?每次議程由新浪網(wǎng)直播 ?嘉賓發(fā)言觀點將被整理成冊，集中出版 ?聯(lián)合單位： 易居研究院 上海大學(xué) /同濟大學(xué) /復(fù)旦大學(xué) 第一財經(jīng)日報 /頻道 新浪網(wǎng) 第一地產(chǎn) 企劃執(zhí)行工作： 項目形象基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備 要素一：傳播策略提交與確認 —— 確認時間： 戶外廣告大牌：機場 /市區(qū)及案場選點 /設(shè)計完成 現(xiàn)場整體包裝方案：圍擋 /道路指引 /標(biāo)識 /售樓處 品牌館整體包裝方案：展板 /交通指引 /標(biāo)識 /物料 要素二： 案名系統(tǒng) /Logo/SloganVI應(yīng)用 /Key vision—— 確認時間： 30日前 要素三：媒體話題稿件確認 —— 確認時間： 30日前 媒體話題包括： 中糧地產(chǎn)形象稿 祥云項目形象稿 祥云項目產(chǎn)品稿 精英招聘廣告稿 要素四：外包裝及形象包裝方案確認 —— 確認時間： 20日前 包括： 企劃執(zhí)行工作： 戶外廣告陣地的選點及確認 ? 戶外選點原則：離項目現(xiàn)場 12公里范圍內(nèi)選擇十字路口或三岔口位置選點， 設(shè)立戶外路標(biāo)指示牌或?qū)九七M行路標(biāo)指引 ? 戶外選點建議： A、三環(huán)武侯立交 B、武侯大道 ? 戶外選點作用：加強引導(dǎo) ? 戶外選點鋪排： ? 2023年 6月前完成路牌的選擇并簽定合同 ? 2023年 6月前完成平面設(shè)計 ? 2023年 7月發(fā)布 ?2023年 9月前更換畫面，配合項目開盤 企劃執(zhí)行工作： 現(xiàn)場整體包裝方案 一、中糧大道包裝，純粹英倫風(fēng) 二、 10畝的公園打造，皇家私密性 三、火車隔音，英式玫瑰墻 四、疊墅實體示范區(qū)打造 疊墅實體樣板示范區(qū)，提升社區(qū)價值，利于高層銷售 銷售層面工作： 銷售準(zhǔn)備期 銷售準(zhǔn)備項 籌備安排 文檔管理 銷售物料籌備