美國科特勒集團高級營銷精英研修講義(存儲版)
【正文】 RIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有 “ 金錢和智力，鄉(xiāng)村產業(yè) ” 等等 ? VALS法：現(xiàn)實者，經驗者等等 商業(yè)市場細分研究 任何市場細分都是建立在價值基礎之上： ? 內部工程評估 ? 某領域內所使用的價值評估 ? 焦點小組 ? 調查：組合分析或權衡分析 選擇客戶目標 ? 有效選擇客戶目標的 3個關鍵點： ——目標細分市場的需求和欲望 ——目標細分市場的吸引力 ——企業(yè)的 SWOT分析 * S：優(yōu)勢 * W：劣勢 * O：機會 * T：威脅 以上 4個因素均可用于每一次細分。 ? 細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。? 打造 21世紀營銷力 第一天 打造營銷力 : 實現(xiàn)以客戶為中心 當今的世界營銷 營銷是為了增長和贏利 以客戶為了中心的營銷 競爭性差異 當今的世界級營銷 營銷是什么？ 營銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報 營銷是什么？ 定義： “ 營銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術 。 青島：有味道、有營養(yǎng) 燕京 質量： 價格： *進口 *收入 *國內特級 *（性別） *國內大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分） 為什么要細分？ 馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務： 質 量 特級 優(yōu)秀 標準 實惠 里茲 .卡爾頓 馬里奧特 庭院式旅店 集市式旅店 高 價 高于平均價 平均價 低價 價 格 來自中國的案例和問題 案 例： ? 惠安房產集團：為年輕的白領單身貴族提供 “ 現(xiàn)代生活 ” 寓所 ? 針對女性口味設計的青島啤酒 ? 針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒 來自中國的案例和問題 ? 兩代人的差別： Leo Burt為麥當勞做了一次 客戶調查 ——開放的一代（ 1834歲）希望有成就感、有更多的自由時 間、想變得更 “ 現(xiàn)代 ” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈 的民族自豪 ——結果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告， 而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅 來自中國的案例和問題 問 題： ? 手機： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中， 同時店內還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？ 細分的含義？ ? 細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。 ——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產品或服務在某些方面有別于 其它品牌、產品或服務（斯沃琪：大眾市場上的尚表） ——有意義的地位：企業(yè)所提供的產品或服務的差異性將會激發(fā) 消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配） 價值區(qū)分的基礎 ? 獨特的利益 ：與競爭者相比，更能滿足某種能被感 ? 覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配） ? 消費者問題 ：消費者如何才能從產品 /服務 /品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴） ? 目標消費 ：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人） ? 利益支持 ：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告） 價值區(qū)分的基礎 ? 品牌個性 ：受符號、媒體及事件影響的產品感知度：企業(yè)提供的產品或服務的心理特征 （新穎的廣告） ? 經營環(huán)境 ：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手 （傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表） ? 價格 ：價格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃 （價格必須支持多樣化購買） 定位戰(zhàn)略 ? 特色定位（ Cruise Lines） ? 利益定位 (Soy Dream豆奶 ) ? 用戶 /使用定位（卡斯特羅 GTX） ? 用戶定位（杜邦枕頭） ? 競爭者定位（凌志汽車） ? 產品目錄定位（施樂） ? 質量 /價格定位（海爾） ? 渠道定位（ Duxiana） 價值觀點 消費者通過對產品的使用獲得的核心價值 …… 企業(yè)將會 如何解決客戶問題？ ? 蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉 ——目標：對雞肉已有品質意識的消費者 ——利益：鮮嫩 ——價格：增加 10% ? 多米諾比薩店：下單后 30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中 主要的價值觀點 ? 最好品質（福特汽車） ? 最好業(yè)績（卡斯特羅 GTX） ? 最值得信賴（ IBM： Samsonite） ? 最物有所值（凌志汽車） ? 最平價（ Cooper輪胎） ? 最有聲譽（ Bang amp。 ? VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。 ? 沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。 目標決策 假定：貴公司是國產手機制造行業(yè)的老大，在國內市場坐第四把交 椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要 輕。 價值方程式： （ VxPx） （ VyPy） 商業(yè)市場細分的基礎 一 常規(guī)的 更進一步的 行業(yè) 應用： OEM vs MRO；薄型覆膜紙 客戶規(guī)模 客戶能力： Anystream 客戶行為 使用環(huán)境：緊急情況定價 地理位置 利潤貢獻率（美國西方航空公司） 識別細分市場 ? 可行的 * 客戶群是 可區(qū)分的 ：存在外表和行為上的差別 * 客戶群是 可測量的 ：規(guī)模，購買力，等等 * 客房群是 可接近的 ：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接 近客戶 ? 有吸引力的 * 消費者群體是 巨大的 ：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求 * 消費者群人權 具有贏利性 ：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模 識別細分市場 ? 差異性 * 惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng)
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