【正文】 該團(tuán)隊(duì)從早期的用戶樣本中收集了一些資料。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。所以，很快就有大零售商為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)便利，結(jié)果 床墊的銷售不斷增加。T： 每位客戶 50年價(jià)值 , 每位客戶 30年價(jià)值 , 中國(guó)最注重客戶的企業(yè)是什么樣的 ? ? 您的看法是 : ? 最注重客戶的國(guó)有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營(yíng)企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)性差異 實(shí)現(xiàn)真正的竟?fàn)幉町? 第一步： ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場(chǎng) ? 識(shí)別本公司的重大營(yíng)銷問(wèn)題（ SWTO分 析） ? 細(xì)分客戶市場(chǎng) ? 瞄準(zhǔn)客戶市場(chǎng) ? 把公司的產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的前 5名之內(nèi) 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)： ? 細(xì)分優(yōu)勢(shì) ? 進(jìn)入市場(chǎng) ? 開(kāi)拓新市場(chǎng)或市場(chǎng)變化 產(chǎn)品或品牌目標(biāo)： ? 產(chǎn)品擴(kuò)張 ：將新產(chǎn)品開(kāi)拓引入現(xiàn)有市場(chǎng) ? 市場(chǎng)擴(kuò)張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng) ? 市場(chǎng)滲透 ：在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營(yíng) ：將新產(chǎn)品引入新市場(chǎng) SWTO分析 識(shí)別營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題 ? 我們能參與哪個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)爭(zhēng)？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓哪些新市場(chǎng)？（百事集團(tuán)的快餐市場(chǎng) ——弗雷托 .雷） 蘋(píng)果公司 iMac電腦的機(jī)遇 ? 商用 PC領(lǐng)域增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)微薄 ? 回到最基本的地方：蘋(píng)果公司的客戶 ——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計(jì)意識(shí)， ? 通過(guò)以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強(qiáng)化蘋(píng)果公司與多媒體應(yīng)用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端 PC市場(chǎng) ? 9899年，重新恢復(fù)了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂(lè)凱營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題再哪里？ 市場(chǎng) ? 份額： ——柯達(dá) ——40% ——富士 ——27% ——樂(lè)凱 ——25% 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 1） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 2） ? 發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng) ——到 2020年，中國(guó)將會(huì)是世界第一大或第二大的 膠卷市場(chǎng) ——目前人均消費(fèi)的膠卷是美國(guó)的 1/3 ? 價(jià)格 ——柯達(dá)和富士的正常價(jià)格在 ——而樂(lè)凱的售價(jià)低于 2美元 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 3） SWTO分析 ? 樂(lè)凱的優(yōu)勢(shì) ： ——國(guó)家財(cái)政支持 ——擁有快速?zèng)_洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） ——能買(mǎi)到比較平價(jià)的相紙 ——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有更多的地方銷售分支機(jī) 構(gòu) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 4） ? 劣勢(shì)： ——較晚進(jìn)入數(shù)碼領(lǐng)域 ——依靠?jī)r(jià)格手段來(lái)保護(hù)市場(chǎng)份額，容易受到 目前價(jià)格戰(zhàn)的攻擊 ——柯達(dá)的快速?zèng)_印店更多（ 5000家） 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 5） ? 威脅： ——柯達(dá)在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個(gè)），以及激增的快速新沖印店 ——其他全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)：愛(ài)克 發(fā)與柯尼卡 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 6） ? 機(jī)會(huì)： ——富士及其他對(duì)手需要更大本地市場(chǎng)銷售額和更 多的分銷店面 ——該行業(yè)的銷售增長(zhǎng)速度十分可觀率：去年樂(lè)凱 的銷售增長(zhǎng) 中國(guó)的膠卷市場(chǎng)（ 7） ? 市場(chǎng)目標(biāo)： ——5年達(dá)到 33%的市場(chǎng)占有率 識(shí)別關(guān)鍵性營(yíng)銷問(wèn)題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營(yíng)銷中選擇兩個(gè)戰(zhàn)略因素?？铺乩詹┦? 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征 ? 所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（ Neutrogena) ? 預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司） ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。 價(jià)值是 客戶能察覺(jué)到的 價(jià)值：是產(chǎn)品或服務(wù)能滿足客戶某種需求和欲望的能力 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 一 人口細(xì)分 行為細(xì)分 消費(fèi)心理細(xì)分 年齡 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 生活方式 家庭大小 尋求利益 個(gè)性 性別 使用率 地理細(xì)分 收入 忠誠(chéng)度 區(qū)域 職業(yè) 購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備 所在城市規(guī)模 教育程度 態(tài)度 采用 商業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的含義 在商業(yè)市場(chǎng)上，從貨幣的角度而言，價(jià)值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。 * 克萊斯勒 PT的創(chuàng)新設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上引起了轟動(dòng)；然而，這一 成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？ （同樣的：道奇蝰蛇車？） ——企業(yè)是否有從目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)得到公正價(jià)值的計(jì)劃？ * 大眾汽車通過(guò)甲殼蟲(chóng)汽車吸引年輕人一購(gòu)買(mǎi)他們的實(shí)用轎 車（捷達(dá)和帕薩特），獲得了額利潤(rùn)。 ? 沃爾伍德公司銷售用重標(biāo)鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過(guò)昂貴的設(shè)備或人工來(lái)剪斷，有時(shí)候會(huì)傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會(huì)損失上班時(shí)間。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費(fèi)用分別是： A： 3美元 /噸， B： 5美元 /噸， C： 10美元 /噸， D： 16美元 /噸 ? 問(wèn)題是：用膠劑粘過(guò)的產(chǎn)品包如何定價(jià)？ 總 結(jié) 客戶 …… 客戶 …… 還是客戶！?。? 要使客戶成為企業(yè)活動(dòng)的中心 ——理解客戶 ——為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ——就價(jià)值問(wèn)題與客戶溝通 ——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值 今天，我們已經(jīng)完成了第一步 —— 對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)研 究、市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及定位等了解 ——明、后兩天，我們將重點(diǎn)介紹通過(guò)品牌建設(shè)、定價(jià)、分銷 及傳播等來(lái)創(chuàng)造并獲取價(jià)值。 Olafson） ? 最佳設(shè)計(jì)（ iMac） ? 使用最簡(jiǎn)便（美國(guó)在線） ? 安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車） 定位說(shuō)明 定位說(shuō)明 ：對(duì)所做定位應(yīng)該有一個(gè)簡(jiǎn)短的說(shuō)明，闡明在 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中這種定位戰(zhàn)略為什么會(huì)成功 定位說(shuō)明 一 定位模板 ——斯沃琪公司 目標(biāo)客戶 ：有時(shí)尚意識(shí)、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人 商業(yè)環(huán)境 ：設(shè)計(jì)上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場(chǎng) 價(jià)值觀點(diǎn)（ 1）獨(dú)特利益 ：客戶可以為他們的每一套衣裝購(gòu)買(mǎi)相稱的手表 價(jià)值觀點(diǎn)（ 2）得益支持： 新穎的廣告，以及客戶有能力購(gòu)買(mǎi)兩、三塊表的價(jià)錢(qián) 價(jià)值觀點(diǎn) （ 3）品牌個(gè)性 ：新穎、時(shí)髦 定位說(shuō)明：就斯沃琪來(lái)說(shuō)，那些時(shí)尚的年輕人會(huì)以合理的價(jià)格為他們的每一套服裝購(gòu)買(mǎi)一塊有格調(diào)的手表。 ? P