【正文】 盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營(yíng)銷(xiāo)工作，而另一些公司限制營(yíng)銷(xiāo)，也有一些把營(yíng)銷(xiāo)僅限制在事業(yè)部。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以處理日益增多的輔助營(yíng)銷(xiāo)功能。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺(tái)，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。直接郵寄營(yíng)銷(xiāo)包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在亞洲的觀(guān)念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷(xiāo)時(shí)間(從而得出銷(xiāo)售員數(shù)量)。 　　在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)時(shí)，管理部門(mén)必須建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)結(jié)果。銷(xiāo)售促進(jìn)的開(kāi)支近年來(lái)在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加　　公司在應(yīng)用銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷(xiāo)目標(biāo)，選擇促銷(xiāo)工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷(xiāo)方案，并評(píng)估其效果。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。編制促銷(xiāo)預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。為了使信息暢通，營(yíng)銷(xiāo)者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長(zhǎng)；(4)各類(lèi)商店的競(jìng)爭(zhēng)加??；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購(gòu)物的定義在改變；(8)垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店；(9)大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具；(11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)；(12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開(kāi)了大門(mén)。　　所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺(jué)上的差別和高相互依賴(lài)性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。它們可以直接銷(xiāo)售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。價(jià)格下降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。無(wú)彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù)各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門(mén)、維修服務(wù))?！　》?wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。強(qiáng)有力的產(chǎn)品應(yīng)發(fā)展或維持，弱的或非盈利產(chǎn)品應(yīng)定時(shí)收縮或撤銷(xiāo)。在第四個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益，它能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品特色、工作過(guò)程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。 　　市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。接著是銷(xiāo)售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段　　雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng)—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。 　　亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。　　　?、?開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　　第十章 營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定價(jià)　　　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。　　由于廣告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來(lái)滿(mǎn)足相同的需要?！　C(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者所組成。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須檢查購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，即復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣品種的購(gòu)買(mǎi)行為。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)部。 　　這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀(guān)察法、焦點(diǎn)訪(fǎng)問(wèn)座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作過(guò)程分4步進(jìn)行：分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案，它要求選擇營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)）；組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)努力。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要如下4項(xiàng)活動(dòng)。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。因此，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿(mǎn)意。 　　最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是否適用提出了質(zhì)疑。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》精要　　I 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理　　第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用　　　　企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物?！　〗M織在開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。一個(gè)高度的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。 　　高績(jī)效的公司不斷地滿(mǎn)足甚至超過(guò)它們的利益方的期望，有效地管理和連結(jié)工作過(guò)程、內(nèi)部資源與外部資源，發(fā)展并使企業(yè)走向成功的公司組織文化。l 計(jì)劃新業(yè)務(wù)和擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)。 　　營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有4個(gè)內(nèi)容：⑴內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)　　公司可以由自己來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，也可以聘用其他公司為它們做調(diào)研。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。在宏觀(guān)環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要職責(zé)。 　　購(gòu)買(mǎi)者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個(gè)人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀(guān)念)；心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)?！　　　〉谄哒?分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為　　　　組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響?！　　　〉诎苏?分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者　　　　要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無(wú)差異與差異性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)入時(shí)確保沒(méi)有定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂或定位懷疑。 　　消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。 　　　　第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略　　　　由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在此階段，公司必須在快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透或緩慢滲透等4種戰(zhàn)略上做出決策?！　∠癞a(chǎn)品一樣，市場(chǎng)演進(jìn)也有4個(gè)階段：出現(xiàn)，成長(zhǎng)，成熟和衰退。第三，領(lǐng)先者還可以努力增加其市場(chǎng)份額。 　　市場(chǎng)補(bǔ)缺者是一個(gè)選擇沒(méi)有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)片的公司。 　　同時(shí)，全球營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛型鈪R問(wèn)題，政府不穩(wěn)定，保護(hù)壁壘，高的產(chǎn)品和傳播適應(yīng)性成本和其它因素，但是，國(guó)際產(chǎn)品的生命周期在許多工業(yè)高成本向低成本轉(zhuǎn)移中可產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司不能簡(jiǎn)單地呆在國(guó)內(nèi)并出口剩余的市場(chǎng)產(chǎn)品。公司的下一步?jīng)Q策是它們的產(chǎn)品，促銷(xiāo) ，價(jià)格和分銷(xiāo)怎樣適應(yīng)外國(guó)的市場(chǎng)。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本利益或服務(wù)。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過(guò)程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢(xún)服務(wù))。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。(3)它必須管理它的工作生產(chǎn)率，包括提高員工的工作技巧，通過(guò)放棄某些質(zhì)量來(lái)增加報(bào)務(wù)數(shù)量，使服務(wù)產(chǎn)業(yè)化，增加新的解決方案，設(shè)計(jì)更為有效的服務(wù)，鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司