【正文】 價(jià)格就超高。第四，它考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響?？蛇m用的價(jià)格修訂策略有好幾種：(1)地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷貿(mào)易的安排中；(2)價(jià)格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣；(4)差別定價(jià)，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；(5)產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇特色定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。價(jià)格下降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。這種局面要求提前報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。營(yíng)銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。利用中間商的目的就是在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。這些營(yíng)銷功能比任何時(shí)候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機(jī)構(gòu)的功能。它們可以直接銷售或使用一、二、三或更多的中間渠道層次。公司必須決策在分銷產(chǎn)品時(shí)采用哪一種戰(zhàn)略，是專營(yíng)、有選擇性的抑或密集型的，它必須說(shuō)清楚這些術(shù)語(yǔ)，并要對(duì)每個(gè)渠道成員負(fù)責(zé)任。其目標(biāo)是建立一個(gè)長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，并使所有渠道成員盈利。　　營(yíng)銷渠道的特性表現(xiàn)為連續(xù)性和有時(shí)出現(xiàn)的劇烈變化。　　所有的營(yíng)銷渠道都存在潛在的渠道沖突，和來(lái)自于目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)與權(quán)利，在感覺(jué)上的差別和高相互依賴性而引起的競(jìng)爭(zhēng)。 　　在亞洲市場(chǎng)上，分銷面臨著嚴(yán)重的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復(fù)雜性、低效率，特別是差的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術(shù)。然而，亞洲渠道組織與管理也有其獨(dú)特的見(jiàn)識(shí)，例如亞洲渠道中準(zhǔn)點(diǎn)交貨和綜合商社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。當(dāng)前的商店提供更多的服務(wù)來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，它們的成本和價(jià)格在上升，這就為在低價(jià)格上提供商品和服務(wù)組合的新零售形式打開(kāi)了大門。 椆4詙侒? 　　雖然壓倒多數(shù)的商品和服務(wù)是通過(guò)商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。 　　雖然許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但越來(lái)越多的商店正在采用某種合作零售的形式。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營(yíng)組織和商業(yè)聯(lián)合大公司。零售商在作決策時(shí)，必須考慮當(dāng)前零售行業(yè)的主要趨勢(shì)：(1)零售新形式的不斷涌現(xiàn)；(2)零售生命周期縮短；(3)非商店零售的增長(zhǎng)；(4)各類商店的競(jìng)爭(zhēng)加??；(5)零售業(yè)兩極分化，零售商在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)產(chǎn)品線上出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象；(6)巨型零售商的發(fā)展；(7)一次完成全部購(gòu)物的定義在改變；(8)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，大公司正在排擠獨(dú)立小商店；(9)大零售商設(shè)計(jì)和推出針對(duì)不同生活方式顧客群體的新形式商店；(10)在零售管理的所有方面，信息技術(shù)日益成為競(jìng)爭(zhēng)工具；(11)許多零售商從國(guó)內(nèi)走向全球市場(chǎng)；(12)零售商店成為社區(qū)活動(dòng)中心。批發(fā)商幫助制造商將其產(chǎn)品有效地傳送給遍布全國(guó)的許多零售商和工業(yè)用戶。 　　批發(fā)商分4類：商業(yè)批發(fā)商(完全服務(wù)批發(fā)商有批發(fā)中間商和工業(yè)分銷商，有限服務(wù)批發(fā)商有現(xiàn)金交易運(yùn)貨自理批發(fā)商、卡車批發(fā)商、直接批發(fā)商、專柜寄售批發(fā)商、生產(chǎn)合作社和郵購(gòu)批發(fā)商)；經(jīng)紀(jì)人和代理商(包括制造商代理商、銷售代理商、采購(gòu)代理商和傭金商)；制造商和零售商的分部，營(yíng)業(yè)所，采購(gòu)辦事處；其他批發(fā)商如農(nóng)產(chǎn)品集貨商和拍賣公司。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務(wù)滿足供應(yīng)商和目標(biāo)顧客需要，并認(rèn)識(shí)到他們的存在是為渠道增加價(jià)值的　　實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求　　市場(chǎng)后勤的經(jīng)理人員必須作出4項(xiàng)決策：(1)如何處理訂單(訂單程序)？(2)商品儲(chǔ)存地點(diǎn)應(yīng)設(shè)在何處(倉(cāng)儲(chǔ))？(3)手頭應(yīng)有多少儲(chǔ)備商品(存貨)？(4)如何運(yùn)送商品(運(yùn)輸)？許多公司已設(shè)立長(zhǎng)期協(xié)調(diào)委員會(huì)，由負(fù)責(zé)各種市場(chǎng)后勤活動(dòng)的經(jīng)理組成。 　　　　第二十章 設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播　　　　現(xiàn)代營(yíng)銷要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。營(yíng)銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營(yíng)銷。為了使信息暢通，營(yíng)銷者必須把編碼的信息與目標(biāo)受眾的通常解碼過(guò)程相吻合。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息?！　≡诒嬲J(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結(jié)構(gòu)(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜歡性)。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳　　　　第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系　　　　廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為?！　V告方案制作包括5個(gè)步驟。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。第五，營(yíng)銷者必須采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷售效果。如果廣告提供了購(gòu)買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購(gòu)買的刺激。銷售促進(jìn)的開(kāi)支近年來(lái)在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加　　公司在應(yīng)用銷售促進(jìn)時(shí)，必須確定促銷目標(biāo)，選擇促銷工具，制定、預(yù)試、執(zhí)行和控制促銷方案，并評(píng)估其效果。另外，營(yíng)銷者在銷售促進(jìn)的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動(dòng)。公眾關(guān)系包括各種設(shè)計(jì)后用于推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的活動(dòng)。營(yíng)銷公關(guān)作為廣告開(kāi)支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。 　　在考慮何時(shí)和怎樣應(yīng)用營(yíng)銷公關(guān)時(shí)，管理部門必須建立營(yíng)銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)結(jié)果?！　　　〉诙?管理銷售隊(duì)伍　　　　銷售人員是公司連結(jié)其顧客的紐帶。 　　銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)要求目標(biāo)、戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、規(guī)模、報(bào)酬方面的決策。銷售隊(duì)伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨(dú)推銷、小組推銷、會(huì)議推銷或研討會(huì)推銷)。銷售隊(duì)伍的規(guī)模是要估計(jì)總的工作量和多少推銷時(shí)間(從而得出銷售員數(shù)量)。 　　對(duì)銷售隊(duì)伍的管理包括5個(gè)步驟：(1)招聘和挑選銷售代表；(2)培訓(xùn)銷售代表在銷售技術(shù)和公司產(chǎn)品、政策、顧客滿意導(dǎo)向上的知識(shí)；(3)銷售隊(duì)伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時(shí)間；(4)銷售隊(duì)伍的激勵(lì)，平衡他們的定額、金錢獎(jiǎng)勵(lì)和輔助鼓勵(lì)措施；(5)評(píng)價(jià)銷售代表個(gè)人和小組的業(yè)績(jī)。沒(méi)有一種銷售方法在任何情況下都非常有效，但大多數(shù)的銷售訓(xùn)練計(jì)劃包括7個(gè)步驟：對(duì)找潛在客戶和鑒定他們的資格，準(zhǔn)備工作，接近方法，講解和示范，應(yīng)付異議，達(dá)成交易，后續(xù)工作。在亞洲，談判應(yīng)考慮各種文化規(guī)范，如語(yǔ)言、眼睛視線接觸、社會(huì)地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。關(guān)系營(yíng)銷在亞洲的觀念是關(guān)系、聯(lián)系和感情。 　　　　第二十三 管理直接營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷　　　　直接營(yíng)銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。一種最有用的直接營(yíng)銷工具是顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，它被用于有組織地收集個(gè)人顧客或預(yù)期顧客的綜合數(shù)據(jù)。 　　直接營(yíng)銷應(yīng)用大量的渠道來(lái)與預(yù)期和現(xiàn)實(shí)顧客建立通信。直接郵寄營(yíng)銷包括向一個(gè)有具體地址的人寄發(fā)報(bào)價(jià)單、通知、紀(jì)念品或其他項(xiàng)目。電視直復(fù)營(yíng)銷和傳播、家庭購(gòu)買頻道和錄像文本/交互活動(dòng)電視的重要性在日益增長(zhǎng)。 ?　　為了成功，直接營(yíng)銷者必須仔細(xì)地計(jì)劃他們的活動(dòng)。 　　網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的渠道的兩種：商業(yè)網(wǎng)上的服務(wù)和因特網(wǎng)。公司上網(wǎng)可選擇創(chuàng)建電子商店前臺(tái)，參與論壇、消息組和公告牌，網(wǎng)上廣告，使用電子郵件。整合直接營(yíng)銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。但營(yíng)銷者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過(guò)分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問(wèn)題。第一階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能。第五階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向?！　‖F(xiàn)代營(yíng)銷部門的組織可以有多種形式。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場(chǎng)細(xì)分片管理。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營(yíng)銷工作，而另一些公司限制營(yíng)銷，也有一些把營(yíng)銷僅限制在事業(yè)部?！　∫粋€(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。 　　因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。　?。ㄍ辏　?