【正文】 戰(zhàn)略控制要求定期承擔對公司的再評價，使用的工具有營銷效益評核和營銷審計。年度計劃控制的主要工具的：銷售分析，市場份額分析，營銷費用銷售額分析，財務分析，市場基礎的評分卡分析。　　一個好的營銷戰(zhàn)略計劃，如果執(zhí)行不當是不可能有成效的。還有一些公司強調產品和品牌管理或市場細分片管理。第五階段，公司所有的員工都以市場和顧客為導向。第一階段，公司只有簡單的銷售部門。整合直接營銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。 　　網上營銷活動的渠道的兩種：商業(yè)網上的服務和因特網。電視直復營銷和傳播、家庭購買頻道和錄像文本/交互活動電視的重要性在日益增長。 　　直接營銷應用大量的渠道來與預期和現實顧客建立通信。 　　　　第二十三 管理直接營銷和網上營銷　　　　直接營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應或達到交易而使用的一種或多種廣告媒體的交互作用的市場營銷體系。在亞洲，談判應考慮各種文化規(guī)范，如語言、眼睛視線接觸、社會地位與頭銜、決策方式、多變的合同和非正式交流。 　　對銷售隊伍的管理包括5個步驟：(1)招聘和挑選銷售代表；(2)培訓銷售代表在銷售技術和公司產品、政策、顧客滿意導向上的知識；(3)銷售隊伍的監(jiān)督，幫助他們有效地安排時間；(4)銷售隊伍的激勵，平衡他們的定額、金錢獎勵和輔助鼓勵措施；(5)評價銷售代表個人和小組的業(yè)績。銷售隊伍的決策要求選擇較有效的推銷方法的組合(單獨推銷、小組推銷、會議推銷或研討會推銷)?！　　　〉诙?管理銷售隊伍　　　　銷售人員是公司連結其顧客的紐帶。營銷公關作為廣告開支的一部分，可以潛在地影響公眾和知曉度，并且它更具有創(chuàng)造性。另外，營銷者在銷售促進的各種形式上面臨著一系列的挑戰(zhàn)，特別是高成本支持的促銷活動。如果廣告提供了購買的理由，銷售促進則提供了購買的刺激。第四，他們必須決策應用哪些媒體?！　V告方案制作包括5個步驟。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標受眾，他們是否識別和記住這一信息。在設計信息時，營銷人員必須仔細地研討信息內容(它可能包括理性、感情或道義訴求)，信息結構(單面與雙面，展示次序)，信息形式(印刷與口述)，信息源(包括專長、可靠性和令人喜歡性)。由于選擇性注意、選擇性扭曲和選擇記憶的原因，受眾不一定能接受這些信息。營銷傳播組合由5種主要傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷。市場后勤的最終目標是滿足顧客在效率和盈利上的要求　　市場后勤的經理人員必須作出4項決策：(1)如何處理訂單(訂單程序)？(2)商品儲存地點應設在何處(倉儲)？(3)手頭應有多少儲備商品(存貨)？(4)如何運送商品(運輸)？許多公司已設立長期協(xié)調委員會，由負責各種市場后勤活動的經理組成。最成功的批發(fā)商是那些使他們的服務滿足供應商和目標顧客需要，并認識到他們的存在是為渠道增加價值的　　實物生產和服務的生產商必須對市場后勤作出決策用最好的方法存儲和把商品和服務運送到商場目的地。批發(fā)商幫助制造商將其產品有效地傳送給遍布全國的許多零售商和工業(yè)用戶。合作零售的主要形式的：公司連鎖商店、自愿連鎖店、消費者合作社、特許經營組織和商業(yè)聯合大公司。 椆4詙侒? 　　雖然壓倒多數的商品和服務是通過商店銷售，但是非商店零售較之商店零售發(fā)展更為迅速。零售商可分為商店零售商、非商店零售商和零售組織3類。 　　在亞洲市場上，分銷面臨著嚴重的營銷挑戰(zhàn)：分銷渠道的復雜性、低效率，特別是差的基礎結構、地區(qū)的多樣性，并且缺少管理資源和信息技術?！　I銷渠道的特性表現為連續(xù)性和有時出現的劇烈變化。公司必須決策在分銷產品時采用哪一種戰(zhàn)略，是專營、有選擇性的抑或密集型的，它必須說清楚這些術語，并要對每個渠道成員負責任。這些營銷功能比任何時候都存在最為基本的特定的零售與批發(fā)機構的功能。營銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產品是同質還是異質的。這種局面要求提前報價，延緩報價，價格自動調整條款，分別處理商品與服務，減少或取消折扣?？蛇m用的價格修訂策略有好幾種：(1)地理定價，它經常用于對銷貿易的安排中；(2)價格折扣和折讓，包括現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價，例如犧牲定價，特別事件定價，現金回扣，低息貸款，較長的付款條款，保證和服務合同，以及心理折扣；(4)差別定價，公司要為不同的顧客、產品式樣、形象、地點和時間等細分市場制定不同的價格；(5)產品組合定價，它包括產品線定價，選擇特色定價，附帶產品定價，分段定價，副產品定價和成組產品定價等方法。第四，它考慮競爭者的成本、價格和提供物。首先：它要選擇它的定價目標，這涉及它用產品提供物來完成的任務(生存，最大的當期利潤，最高的當期收入，最高的銷售成長率，最大的市場撇脂或產品質量領先地位)。因此，它經常在確定一個公司提供物的總質量時成為關鍵因素。 　　即使是以產品為基礎的公司也必須向顧客提供并管理服務組合。 　　服務組織在營銷中面臨3個任務：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。亞洲已日益走向服務經濟，營銷者對營銷服務中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加　　服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。實體產品也需要標簽，便于產品的識別、可能的分級、說明和促銷。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產品制造商品牌還是分銷商/私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進行產品線擴展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產品的利益；提示產品的質量；易讀、易認和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負面含義　　許多實體產品在進入市場時需要包裝和標簽。 　　一個公司改變它的營銷組合中產品成分可通過延長產品線長度的方法進行(向下擴展、向上擴展或雙向擴展)，或產品線填補，產品線現代化，某些產品特色化，削減和排除最少盈利的產品。 　　大部分公司都有經營一種以上的產品，這就可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。 　　產品可有好幾種分類方法。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品。早進亞洲市場可幫助培養(yǎng)好的網絡能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功　　　　Ⅳ 計劃營銷方案　　　　第十五章 管理產品線、品牌和包裝　　　　產品是營銷組合中第一個和最重要的要素。最后 公司必須開發(fā)有效的運作國際營銷的組織。第三步是決策進入哪個市場，這要求評價投資報酬對風險水平的概率。由于國際市場潛在的收獲與風險共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國際營銷進程。 　　　　第十四章 設計和管理全球營銷戰(zhàn)略　　　　公司不能只集中于國內市場，而無論它們的國內市場是多么的大。補缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補缺戰(zhàn)略。 　　市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司（在市場領先者后面），它希望維持其市場份額和平穩(wěn)行駛。如果高的市場份額水平能增加盈利率和公司的技術不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額是有意義的。首先，為了擴大市場總需求，領先者總是在尋找產品的新用戶、新用途和更多的使用法。成功的營銷來自于對市場演進潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。最后，產品進入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤的降低。如果導入成功，產品就進入以快速銷售成長和利潤增長為標志的成長階段。 　　在國內產品生命周期以外，還有國際產品生命周期：美國國內公司生產和出口，外國生產開始，外國產品開始在出口市場上競爭，進口競爭開始。技術、產品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產品創(chuàng)意。今天，許多營銷者的目標是新產品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人?！　〕晒Φ男庐a品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產品的開發(fā)　　新產品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產品開發(fā)、市場試銷、商品化?！　」疽坏┲贫ǔ鲆粋€清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結合營銷組合向外傳播。差異化值得建立的標準是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經營成本。 　　一旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務。 　　消費者市場細分有兩個基礎：消費者特征和消費者反應。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數人。 　　　　第九章 確定細分市場和選擇目標市場　　　　為了選擇市場并為它們服務好，公司必須把目標對準其市場?！　「偁幥閳笮枰B續(xù)不斷地收集、,經理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略. 　　經理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。公司需要辨認它們競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應模式。政府采購在選擇其供應商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產品。　　行業(yè)采購過程分8個階段，稱為購買階段：(1)問題識別；(2)總需要說明；(3)產品規(guī)格；(4)尋找供應商；(5)征求供應建議書；(6)供應商選擇；(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；(8)績效評價。環(huán)境因素包括產品的需求水平、經濟前景、利率、技術