【正文】 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以前，營(yíng)銷(xiāo)者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng)(購(gòu)買(mǎi)者)；該市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么(即購(gòu)買(mǎi)對(duì)象)；該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)目的)；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)組織)；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)行為)；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)時(shí)間)和該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi)(購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn))。 　　購(gòu)買(mǎi)者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個(gè)人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念)；心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線(xiàn)索。　　為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷(xiāo)人員必須識(shí)別誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決定的因素；人們可以是購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者，對(duì)各種不同的人要開(kāi)展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須檢查購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，即復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣品種的購(gòu)買(mǎi)行為。 　　典型的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為等組成的決策過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作就是要了解消費(fèi)者在每一階段的行為和對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響。影響購(gòu)買(mǎi)決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購(gòu)后的滿(mǎn)意水平程度和公司方面的售后行為等，滿(mǎn)意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)；不滿(mǎn)意的顧客會(huì)停止購(gòu)買(mǎi)并到朋友處講壞話(huà)。所以，公司必須在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全部都能保證顧課。　　　　第七章 分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為　　　　組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。行業(yè)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成　　與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買(mǎi)量較大的買(mǎi)主，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中?！　〔少?gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者和控制者所組成。為了促成銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)者必須了解環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任關(guān)心。在組織方面，營(yíng)銷(xiāo)者必須了解他們客戶(hù)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門(mén)公司中對(duì)采購(gòu)部門(mén)的升格和集中采購(gòu)，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。在人際關(guān)系方面，采購(gòu)中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說(shuō)服力。個(gè)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。　　行業(yè)采購(gòu)過(guò)程分8個(gè)階段，稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段：(1)問(wèn)題識(shí)別；(2)總需要說(shuō)明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書(shū)；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定；(8)績(jī)效評(píng)價(jià)。 隨著行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者必須提高他們的營(yíng)銷(xiāo)能力?！　C(jī)構(gòu)市場(chǎng)由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)者相對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者，較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。政府采購(gòu)在選擇其供應(yīng)商時(shí)，要求許多表格，傾向于公開(kāi)招標(biāo)和購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。 　　一個(gè)獨(dú)特的亞洲機(jī)構(gòu)市場(chǎng)是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會(huì)和交叉控股為紐帶的超級(jí)大型企業(yè)集團(tuán)。　　　　第八章 分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者　　　　要準(zhǔn)備一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須研究它的競(jìng)爭(zhēng)以及其實(shí)際的和潛在的顧客。公司需要辨認(rèn)它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式?！　∫粋€(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿(mǎn)足相同的顧客需要以及制造類(lèi)似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，它們可能提供新的或相同的方法來(lái)滿(mǎn)足相同的需要。公司應(yīng)努力通過(guò)一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來(lái)辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者?！　「?jìng)爭(zhēng)情報(bào)需要連續(xù)不斷地收集、,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略. 　　經(jīng)理們需要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向在今天的全球市場(chǎng)上是相當(dāng)重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點(diǎn)過(guò)分集中于競(jìng)爭(zhēng)者身上。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。 　　　　第九章 確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)　　　　為了選擇市場(chǎng)并為它們服務(wù)好，公司必須把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)其市場(chǎng)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位?！　∮捎趶V告媒體和分銷(xiāo)渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個(gè)層次的微觀營(yíng)銷(xiāo)：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)細(xì)分需要在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。補(bǔ)缺是更細(xì)化那些被確定的群體，通常把細(xì)分市場(chǎng)再分解為子細(xì)分市場(chǎng)，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)層次，公司開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。將來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 　　消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來(lái)應(yīng)用。行業(yè)市場(chǎng)除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營(yíng)變量、購(gòu)買(mǎi)方法和環(huán)境因素。為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。 　　一旦公司確定了市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，它們就必須評(píng)價(jià)各種細(xì)分市場(chǎng)和決定為多少細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。在選擇一些市場(chǎng)作為目標(biāo)后，公司要決定集中力量是在單一細(xì)分市場(chǎng)、幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化，還是完全市場(chǎng)覆蓋。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無(wú)差異與差異性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。差異性營(yíng)銷(xiāo)一般可增加總銷(xiāo)售額，但比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)增加了經(jīng)營(yíng)成本?！　I(yíng)銷(xiāo)者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。　　　?、?開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　　第十章 營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定價(jià)　　　　在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶(hù)培訓(xùn)，客戶(hù)咨詢(xún)，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽(tīng)媒體，氣氛，事件）。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性?！　≡S多營(yíng)銷(xiāo)者主張只促銷(xiāo)一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷(xiāo)售建議書(shū)。因?yàn)槿藗冇涀〉耐恰暗谝晃弧?。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)入時(shí)確保沒(méi)有定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂或定位懷疑?！　」疽坏┲贫ǔ鲆粋€(gè)清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合向外傳播。 　　第十一章 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品　　　　一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。選擇了它的目標(biāo)群體，識(shí)別出他們的需要，確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)與其他部門(mén)應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一步驟?！　〕晒Φ男庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求公司建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括8個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 　　消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)是新產(chǎn)品的大用戶(hù)和早期采用者，對(duì)這兩類(lèi)群體的認(rèn)識(shí)可以通過(guò)特定的媒體和求助于意見(jiàn)帶頭人。消費(fèi)者的采用過(guò)程，除營(yíng)銷(xiāo)者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。 　　亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。一些有實(shí)力的公司通過(guò)與海外合伙人合作和聘用外國(guó)知識(shí)分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并且在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)忽略顧客觀念。 　　　　第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略　　　　由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見(jiàn)的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段　　雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng)—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時(shí)潮的生命周期是無(wú)規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久