【正文】 營銷計劃以前，營銷者需要研究消費者市場和消費者行為。在分析消費者市場時，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場(購買者)；該市場購買什么(即購買對象)；該市場為何購買(購買目的)；誰參與購買(購買組織)；該市場怎樣購買(購買行為)；該市場何時購買(購買時間)和該市場何地購買(購買地點)。 　　購買者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會階層)；社會因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念)；心理因素(動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務(wù)提供了線索。　　為了了解消費者在實際上是怎樣作出決策的，營銷人員必須識別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對各種不同的人要開展各種不同的有目標的營銷活動。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。 　　典型的購買過程由下述步驟組成：問題認識、信息收集、可供選擇的方案評價、購買決策和購后行為等組成的決策過程。營銷人員的工作就是要了解消費者在每一階段的行為和對購買的影響。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認識的風(fēng)險，以及消費者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會繼續(xù)購買；不滿意的顧客會停止購買并到朋友處講壞話。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧課?！　　　〉谄哒?分析行業(yè)市場與行業(yè)購買行為　　　　組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。行業(yè)市場是由一切購買商品和勞務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成　　與消費者市場相比，行業(yè)市場一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中?！　〔少徶行氖琴徺I組織的決策單位。它由發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準者、購買者和控制者所組成。為了促成銷售，營銷者必須了解環(huán)境、組織、人際和個人因素。環(huán)境因素包括產(chǎn)品的需求水平、經(jīng)濟前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競爭發(fā)展和社會責(zé)任關(guān)心。在組織方面，營銷者必須了解他們客戶的目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票項目的權(quán)力下放，簽定長期合同和日益增加對采購代理商刺激的趨勢。在人際關(guān)系方面，采購中心包括參與者的不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和說服力。個人購買過程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個性、對風(fēng)險的態(tài)度和文化的影響?！　⌒袠I(yè)采購過程分8個階段，稱為購買階段：(1)問題識別；(2)總需要說明；(3)產(chǎn)品規(guī)格；(4)尋找供應(yīng)商；(5)征求供應(yīng)建議書；(6)供應(yīng)商選擇；(7)常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；(8)績效評價。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必須提高他們的營銷能力?！　C構(gòu)市場由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構(gòu)組成，它們必須提供商品和服務(wù)給它們管轄范圍內(nèi)的人。機構(gòu)購買者相對于企業(yè)采購者，較少關(guān)心利潤或使成本最小化。政府采購在選擇其供應(yīng)商時，要求許多表格，傾向于公開招標和購買本國產(chǎn)品。供應(yīng)商必須準備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機構(gòu)和政府市場。 　　一個獨特的亞洲機構(gòu)市場是日本的大公司系統(tǒng)，它是以聯(lián)合董事會和交叉控股為紐帶的超級大型企業(yè)集團。　　　　第八章 分析行業(yè)與競爭者　　　　要準備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭以及其實際的和潛在的顧客。公司需要辨認它們競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式?！　∫粋€公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司還應(yīng)該注意潛在的競爭者，它們可能提供新的或相同的方法來滿足相同的需要。公司應(yīng)努力通過一個行業(yè)和一個市場為基礎(chǔ)來辨認其競爭者?！　「偁幥閳笮枰B續(xù)不斷地收集、,經(jīng)理們才能更方便地制定他們的戰(zhàn)略. 　　經(jīng)理們需要通過顧客價值分析來揭示本公司相對于競爭者的優(yōu)勢和劣勢。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認知。　　競爭導(dǎo)向在今天的全球市場上是相當重要的，但是，公司不應(yīng)該將重點過分集中于競爭者身上。公司應(yīng)在顧客和競爭者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。 　　　　第九章 確定細分市場和選擇目標市場　　　　為了選擇市場并為它們服務(wù)好，公司必須把目標對準其市場。目標營銷包括3個項目：市場細分、目標市場選定和市場定位?！　∮捎趶V告媒體和分銷渠道的多元化使大眾化單一產(chǎn)品營銷越來越因難，公司日益轉(zhuǎn)為4個層次的微觀營銷：細分、補缺、本地化和個別營銷。市場細分需要在市場上大量辨別各種群體。補缺是更細化那些被確定的群體，通常把細分市場再分解為子細分市場，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。在個別營銷層次，公司開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。將來會出現(xiàn)更多的自我營銷，這是個別營銷的一種形式，在這種活動中，個別的消費者對確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。 　　消費者市場細分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。對消費者市場細分的主要細分變量有地理細分（國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計學(xué)細分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層），心理細分（生活方式、個性）和行為細分（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。行業(yè)市場除了應(yīng)用這些變量以外，還有經(jīng)營變量、購買方法和環(huán)境因素。為了使細分有實用價值，市場細分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動可能性。 　　一旦公司確定了市場細分機會，它們就必須評價各種細分市場和決定為多少細分市場服務(wù)。在評價細分市場時，它必須研究細分市場的吸引力是否與公司的目標和資源相一致。在選擇一些市場作為目標后，公司要決定集中力量是在單一細分市場、幾個細分市場、產(chǎn)品專門化、市場專門化，還是完全市場覆蓋。如果它決定為整個市場服務(wù)，它必須在無差異與差異性營銷兩者中作出決策。差異性營銷一般可增加總銷售額，但比無差異營銷增加了經(jīng)營成本?！　I銷者必須在選擇目標市場上考慮社會責(zé)任問題?！　　　、?開發(fā)營銷戰(zhàn)略　　第十章 營銷提供物的差異化與定價　　　　在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。一個市場提供物可以在5個方面實行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標志，文字與視聽媒體，氣氛，事件）。差異化值得建立的標準是它重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可獲得性和盈利性?！　≡S多營銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨特的銷售建議書。因為人們記住的往往是“第一位”。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營銷者在進入時確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑?！　」疽坏┲贫ǔ鲆粋€清晰的定位戰(zhàn)略，它必須把定位有效地結(jié)合營銷組合向外傳播。 　　第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品　　　　一個公司一旦細分了市場。選擇了它的目標群體，識別出他們的需要，確定了所希望的市場位置，它就準備開發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營銷與其他部門應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟?！　〕晒Φ男庐a(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)　　新產(chǎn)品開發(fā)過程包括8個階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、商品化。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進一步發(fā)展或放棄。公司一般要求差的創(chuàng)意被繼續(xù)發(fā)展和好的創(chuàng)意被拋棄的可能性為最小。 　　消費者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認識、試用、采用或拒絕它們。今天，許多營銷者的目標是新產(chǎn)品的大用戶和早期采用者，對這兩類群體的認識可以通過特定的媒體和求助于意見帶頭人。消費者的采用過程，除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產(chǎn)品的試用意愿、個人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點。 　　亞洲的公司正加快它們創(chuàng)新的步伐，以增強競爭實力。亞洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。一些有實力的公司通過與海外合伙人合作和聘用外國知識分子，獲取新產(chǎn)品創(chuàng)意。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。另一方面，亞洲的公司在研究工作中必須以市場為導(dǎo)向，并且在開發(fā)新產(chǎn)品時忽略顧客觀念。 　　　　第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略　　　　由于經(jīng)濟備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。技術(shù)、產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。今天的主導(dǎo)產(chǎn)品都處于成熟階段　　雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。風(fēng)格、流行和時潮的生命周期是無規(guī)律的，在這些領(lǐng)域中成功的關(guān)鍵是創(chuàng)造有持久